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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,观澜河畔的爱丁堡,中航格澜郡二期营销执行报告,2006/08/29,一、二期推售时机及节奏,二、二期项目包装要点,三、二期项目分阶段执行计划,1,、形象导入期,2,、开盘强销期,3,、持续热销期,4,、尾盘消化期,目录,一、二期推售时机及节奏,推售原则：,1,、中航,格澜郡二期主体工程进度计划表,12,、,15,、,16,栋,11,月底达到销售条件,13,栋,11,月中旬建成，开始进场装修售楼处。,12,月售楼处还不能使用,2007,年,3,5,月份，二期其余楼栋陆续达到销售条件,环观南路和大和路的商业立面、街道铺装、环境绿化在,2007,年,3,5,月份完成,2,、市场竞争态势：,06,年下半年市场大量项目入市，以三、四房为主，二期应打差异化，,推出中小户型。,07,年上半年市场供应产品以三、四房为主，供应量略减，二期产品开发,接近成熟，应推出中大户型。,一、二期推售时机及节奏,推售计划：,中航,格澜郡二期住宅分三批销售：,第一批推出单位：,12.13.15.16,栋在,2006年12,月初推出；,第二批推出单位：,2.5.7.8.9.10.11,栋在,2007年3,月下旬推出；,第三批推出单位：,1.3.6.17.18.19.20.21,栋在,2007年5,月中旬推出。,中航,格澜郡二期商业,在,2007,年,5,月,中旬,一次性整体推出,第一批推出单位：共,348,户，住宅建筑面积,35933.55,，,21,19,20,18,17,1,3,9,10,11,5,7,6,2,8,16,15,12A,12B,21,19,20,18,17,1,3,9,10,11,5,7,6,2,8,16,15,12A,12B,第二批推出单位：共,188,户，住宅建筑面积,29067.5,，,21,19,20,18,17,1,3,9,10,11,5,7,6,2,8,16,15,12A,12B,第三批推出单位：共,470,户，住宅建筑面积,64661.6,商业推出单位：建筑面积,5986.97,二、二期项目包装要点,1,、售楼处,/,样板房设置,看楼通道,外围环境展示,12,栋，三房，,111,清水房设置意义：,考虑到样板房施工进度会滞后于计划开盘时间，建议设置清水房，满足意向客户看户型结构的要求，提高开盘销售率,12,栋,D,座,4,层清水房,9,月 初,发标书；,10,月上旬,确定装修公司及装修方案；,11,月 初,开始样板房施工；,11,月中旬,开始售楼处施工；,12,月,初,样板房交付使用。,12,月下旬,售楼处交付使用。,工作时间安排：,售楼,处,看楼路线,两房，,402,，,70.5,三房，,401,，,93.5,2,、售楼处包装,13,栋,销售接待线路的安排：,售楼处外停车场,接待前台,模型展示厅,洽谈区,样板房,洽谈区（签约区）,财务室,售楼处形象展示要点,装修必须有品质、贵气、舒适（注重建筑的细部体现及装饰效果）。,包装风格体现苏格兰风情：生态、和谐、从容、自在。,大面积玻璃为主，强调内外环境的沟通。,3,、临时售楼处包装,考虑到第一批单位销售时，,13,栋售楼处没有完工，必须使用一期售楼处作二期的临时接待中心接待线路的安排：,详细整改方案见,二期临时售楼处建议,环观南路,大和路,临时咨询中心,二期样板房,二期看楼路线,由于路途较远，设置,4,台电瓶车,三房两厅,现代欧式风格：,色调相对比较明快（如米色调与白色调）；,突出户型的实用性，尽量使户型显得比较宽敞。,两房两厅,现代风格：,线条简单明快，,多样的空间可保证生活的新鲜感；,设计可移动的墙板既可节约空间，开阔视野；,将空间的灵动与多变发挥得淋漓尽致；,4,、样板房包装,5,、商业街包装,道路,绿化带,停车位,走道,走廊,问题：,由于商铺与道路之间距离空间较大，,中间设置了停车位、绿化带，造成商铺氛,围不易于形成；,建议：,在绿化带和停车位之间设置灯箱柱。,设置,灯箱柱,包装效应：,增强商业氛围凝聚，增加商业元素，注重多样化。,门牌标识,花框,花坛,花架,包装效应：增强商业亲和感，体现统一性。,6,、商业立面包装,底座采用大理石面处理，体现项目商业气势和商业贵气。,预留广告位，便利商户同时，丰富商业立面和营造商业氛围。,顶部采用项目建筑主题颜色，保证商业与住宅的协调统一,包装效应：商业立面丰富和谐，塑造出完美建筑视觉震撼力,玻璃门，突出商业品质及时尚特征。,顶部采用暖色材料处理，促使商业街整体统一。,包装效应：统一透明玻璃门处理，商业骑楼过道顶部用暖色材料处理,营销推广重点：,营销推广主题：,关 键 节 点：,1,、形象导入期（,2006年6月11,月）,2006,年全球幸福指数人居综合大奖,观澜中航城运营模式,-,凸显,“,观澜中航城,”,价值和魅力前景,解读中航城,书籍出版,观澜中航城，荣耀之城,在观澜，畅想苏格兰,06.6.16：2006,年全球幸福指数人居综合大奖,06.9-29-10.3,：秋交会参展,06.10,月中：中航地产,“,观澜中航城战略,”,新闻发布会,三、二期项目分阶段执行计划,媒体配合：,阶段目标：,落实细节：,积累诚意客户,1000,批；,“观澜中航城”的知名度大幅提升；,中航开发模式价值被市场认可并成为议论焦点。,诚意客户积累,以户外广告和报纸广告为主。,正式售楼处装修、临时售楼处整改装修；,样板房装修,二期工地围墙、楼体条幅、灯杆旗发布；,二期现场导视系统完成；,二期模型完成；,宣传物料准备；,进场前销售百问确定及培训。,1,、形象导入期（,2006,年,6,月,11,月）,网络广告,2006,年,9,月末,-10,月初,秋交会参展信息（一期待售单位促销信息）,搜房网，信息网,2006,年,10,月中旬,中航地产“观澜中航城战略”新闻发布会,搜房网,11,月,29,日,一期入伙信息,搜房网,报纸广告,2006年6月16,日,2006,全球幸福指数人居综合大奖获奖信息,特报整版,2006,年,9,月,28,日,秋交会参展信息（一期待售单位促销信息）,晶报,1/2,版，南都,1/2,版,2006,年,10,月中旬,中航地产“观澜中航城战略”新闻发布会,特报,1/2,版，商报,1/2,版，晶报,1/2,版，南都,1/2,版，晚报,1/2,版,2006年11,月下旬,二期即将发售信息,特报,1/2,版，晶报,1/2,版，晚报,1/2,版,2006年11,月,29,日,一期入伙信息,商报,1/2,版，南都,1/2,版,媒体推广计划安排,报纸,/,网络,户外广告,2006年7,月初,观澜中航城,2006,全球幸福指数人居综合大奖,深南天虹商场，福民收费站，梅龙路,2006年10,月中旬,中航地产“观澜中航城战略”新闻发布会,梅龙路，深南天虹商场，梅观入口,2006年11,月中下旬,二期即将发售信息,一期入伙信息,梅龙路，深南天虹商场，清湖立交，观澜高尔夫高速出口，梅观入口现场广告牌,电台广告,9,月底,-11,月底,发售信息,集中发布,2,个月,电视广告,8-10,月,制作期,10,月底完成制作,9,月下旬,-11,月下旬,项目形象,正式发售前发布,媒体推广计划安排,户外广告,/,电台,目的：,形象树立,+,品牌提升。,安排,现场设置物业顾问介绍，并设置看楼专车；,现场积累诚意客户。,营销活动安排,秋交会,中航地产,“观澜中航城战略,”,新闻发布会,主题内容：,向深圳正式推出,“,观澜中航城,”,战略发展计划，阐述中航地产战略思考方略,及观澜中航城未来发展规划和前景。,参会人：,中航领导、相关媒体。,营销活动安排,中航地产“观澜中航城”战略新闻发布会,7,、营销活动,/,解读中航城,书籍发布仪式,营销活动安排,解读中航城,书籍发布仪式,书籍内容：,深圳,25,年发展历程开始阐述中航城历史发展轨迹，中航城发展版图及发展理念。,由总体规划到建筑设计，全面介绍中航城（华强北,/,观澜），分析缔造的中航地产文化理念；,建筑单体,建筑大城,建筑文化，建构一个全新的集合住宅、酒店、商业等多种功能为一体的,“,最适合人居,”,的中航城。,参会人：,中航领导、地产兄弟企业领导、相关媒体。,营销活动安排,中航,格澜郡一期业主尊尚入伙仪式,活动内容：,苏格兰文艺节目表演,+,苏格兰点心红酒会,+“,赠送温馨果篮”,活动作用：,提供业主入伙便利，使业主享受到入伙的尊尚享受和进驻社区荣耀感。,媒体配合：,报纸媒体新闻性发布跟踪。,营销推广重点：,营销推广主题：,关 键 节 点：,2,、开盘强销期（,2006年12,月,07年2,月）,创造开盘销售佳绩,观澜区域城市价值,项目差异化特点宣传,观澜中航城,02,号作品,中航格澜郡二期，生活之城,在观澜，沉醉苏格兰,06.12.2,：一批开盘；,06.12,月中：观澜中航城区域运营研讨会,07.1,月中：业主联谊活动,阶段目标：,媒体配合：,落实细节：,以硬版广告和现场营销为主。,第一批单位销售率,60%,；,项目品质及美誉度比一期有所提升；,产品充分展示及宣传到位。,样板房开放展示；,开盘物料；,价格策略提交确定；,开盘策略提交确定；,价格表提交确定；,相关法律文件及条款；,现场开盘礼仪包装。,售楼处广场、看楼通道展示（按工程进度时间）；,2,、,开盘强销期（,2006年12,月,07年2,月）,媒体推广计划安排,报纸广告,报纸广告,2006年11月23,日,国际气度，荣耀之城。开盘信息,特报,1/2,版,2006年11月30,日,国际气度，荣耀之城。开盘信息,特报,1/2,版，商报,1/2,版，晚报整版，南都整版,2006年12,月,6,日,国际气度，荣耀之城。开盘热销信息,晚报,1/2,版,2007年12,月中,观澜中航城区域运营研讨会,特报,1/2,版,2007年1月22,日,业主联谊活动。热销信息,南都,1/2,版,户外,广告,2006,年,12,月中旬,观澜中航城区域运营研讨会,二期热销信息,梅龙路，深南天虹商场，清湖立交，观澜高尔夫高速出口，现场广告牌,2007,年,1,月中旬,业主联谊活动,梅龙路，清湖立交,媒体推广计划安排,户外,/,报纸,/,网络,网络广告,12,月初,二期热销信息,搜房网,12,月中,观澜中航城区域运营研讨会,搜房网 房信网,2007,年,1,月中旬,业主联谊活动,搜房网,安排,邀请政府人士参加剪彩；,组织现场活动，活跃客户与现场的沟通。,营销活动安排,喜悦开盘,研讨内容：,对中航区域运营开发模式概念和发展进行研讨，探讨中航在区域城市开发中,创新模式。,参会人：,中航领导、政府相关领导、专家学者及相关媒体。,营销活动安排,观澜中航城区域运营研讨会,营销活动安排,业主联谊活动,悠扬风笛中的苏格兰美食,主题内容：,答谢,业主,，以苏格兰美食的活动形式充分展示项目文化理念，增强客户深度了,解和感知，提升项目参与度和口碑。,营销推广重点：,营销推广主题：,关 键 节 点：,3,、持续热销期（,2007年3,月,07年5,月）,项目卖点宣传推广,积累新的诚意客户资源,住宅,/,商铺公开发售,观澜中航城,02,号作品,中航格澜郡二期，气质之城,在观澜，鉴赏苏格兰,07.3,月下旬：第二批住宅单位选房活动；,07.5,月初：春交会参展,07.5,月初：皇家英里路开街仪式,07.5,月中旬：第三批住宅单位选房活动；,07.5,月中旬：商铺单位选房活动；,报纸、户外、网络、电台等媒体内容卖点更换,园林展示；,二期商业立面及商业街完成；,第二批,/,三批住宅样板房开放展示；,样板铺开发展示。,春交会参展相关事宜。,第三批住宅选房相关事宜。,商铺选房相关事宜。,“,中航开发模式”深入民心；,”观澜中航城”版图概念让市场认可。,媒体配合：,阶段目标：,落实细节：,3,、,持续热销期（,2007,年,3,月,07,年,5,月）,媒体推广计划安排,报纸,/,户外,报纸广告,2007年3,月,16,日,国际气度，荣耀之城。二
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