前进策略品牌动力学模型(PPT 30页)2

,前进策略品牌动力学模型,Speaker:,袁岳(零点集团总裁),2001年11月,（PBD,Version 2.0,TM,）,横向,作,作用,（,（跨,品,品类,）,）品,牌,牌动,力,力学,横向,作,作用,（,（跨,档,档次,）,）品,牌,牌动,力,力学,品牌动力,学,学的战略,应,应用,核心概念,提升力：,使,使品牌由,低,低端产品,向,向高档产,驱,驱动力量,反扯力：,低,低端产品,利,利用高端,产,产品效应,而,而产生的,对,对于品牌,提,提升的反,作,作用力；,品牌认同,力,力：水平,作,作用的消,费,费者品牌,归,归属与心,理,理接受度,；,；,品牌支撑,力,力：为确,保,保特定品,牌,牌维持其,在,在特定层,面,面的消费,群,群体中的,忠,忠诚度与,归,归属度而,实,实施的资,源,源配置；,品牌穿透,力,力：水平,作,作用的品,牌,牌想其它,产,产品类别,或,或消费群,体,体延伸的,能,能力。,横向作用,（,（跨品类,）,）品牌动,力,力学,品牌延伸,的,的基本规,则,则,消费者,认同力,品牌,支撑力,品牌,支撑力,品牌,支撑力,产品线,A,产品线,B,产品线,C,反扯力,小类跨越,邻近群体,跨,跨越,合力,大类跨越,远距群体,跨,跨越,反弹力,跨品类品,牌,牌动力学,作,作用逻辑,（1）,消费群体,的,的认同力,具,具有水平,穿,穿透力，,因,因此在某,一,一品牌在,同,同一档次,产,产品扩张,至,至另一品,类,类的同档,产,产品时，,该,该认同力,具,具有水平,延,延伸力，,但,但是该延,伸,伸力在伸,展,展至同一,品,品类的相,异,异小品类,时,时穿透性,较,较好，而,伸,伸展至相,异,异大品类,时,时的穿透,力,力较差。,因,因此通常,在,在同一大,品,品类下，,一,一个小品,类,类的名牌,也,也可能延,伸,伸为另一,小,小品类名,牌,牌，但很,少,少可能成,为,为另一大,品,品类中的,名,名牌。,跨品类品,牌,牌动力学,作,作用逻辑,（2）,2.小,类,类跨越所,需,需支撑力,大,大致相当,于,于在同一,产,产品线中,提,提升半档,所,所需之支,撑,撑力，即,在,在大多数,情,情况下，,小,小类跨越,所,所需之品,牌,牌支撑投,入,入可能会,小,小于在同,一,一产品线,上,上提升一,档,档所需投,入,入，这是,因,因为在提,档,档过程中,，,，支撑力,投,投入遭遇,异,异向度群,体,体认同力,的,的排斥及,可,可能的反,扯,扯力的负,作,作用，而,在,在小类跨,越,越时，支,撑,撑力与近,向,向度群体,认,认同力较,易,易形成提,升,升合力。,在,在同一产,品,品线上，,下,下一档产,品,品向上提,升,升时，所,遇,遇消费认,同,同力呈异,向,向度或外,向,向度“,”，而在,小,小类跨越,时,时，所需,消,消费认同,力,力呈近向,度,度“,”。,品牌动力,学,学作用逻,辑,辑,（3）,3.在,大,大类跨越,时,时，认同,力,力穿透力,减,减弱，其,穿,穿透后的,余,余力极小,，,，因而宗,旨,旨的品牌,价,价值较为,有,有限，为,支,支撑尚余,的,的品牌价,值,值需要投,入,入较多的,品,品牌支撑,资,资源，此,一,一品牌力,与,与其谓为,产,产品线,A,品牌力之,延,延伸结果,，,，不如归,为,为品牌支,撑,撑,C,之功。大,类,类跨越时,，,，品牌穿,透,透力体现,的,的是该品,牌,牌在文化,模,模式方面,对,对同一类,人,人的某种,特,特殊影响,力,力，但是,它,它影响的,范,范围往往,是,是极为有,限,限的。,品牌动力,学,学作用逻,辑,辑,（4）,4.在,大,大类跨越,时,时，也极,有,有可能产,生,生不仅不能穿透，反,而,而形成反,弹,弹力的作,用,用，此类,反,反弹力可,能,能会进一,步,步减弱支,撑,撑力的上,升,升效果，,且,且可能反,向,向传递某,种,种对原有,品,品牌的负,作,作用力。,品牌动力,学,学作用逻,辑,辑,（5）,5.品,类,类跨越与,消,消费群跨,越,越的原理,十,十分类似,，,，小类跨,越,越相当于,邻,邻近消费,群,群跨越（,如,如一个幼,儿,儿群体品,牌,牌发展为,少,少年群体,品,品牌），,而,而大类跨,越,越相当于,远,远距消费,群,群跨越（,如,如一个蓝,领,领品牌发,展,展成为中,产,产阶级品,牌,牌，或一,个,个幼儿群,体,体品牌发,展,展为中年,群,群体品牌,）,）。,跨品类品,牌,牌策略选,择,择,（1）,品牌向同,一,一大品类,下,下或邻近,消,消费群中,，,，小类跨,越,越的价值,与,与小幅提,档,档的价值,极,极为接近,，,，因此它,们,们可以成,为,为品牌企,业,业实施品,牌,牌延伸策,略,略的2个,优,优先选择,。,。,2.考,虑,虑档次认,同,同效应，,小,小品类跨,越,越可以使,用,用同一品,牌,牌，而提,档,档品牌更,多,多应考虑,品,品牌区别,。,。,跨品类品,牌,牌策略选,择,择,（2）,3.在,同,同一层级,较,较广的小,品,品类或邻,近,近消费群,体,体跨越，,可,可为品牌,提,提档提供,更,更好的品,牌,牌影响力,氛,氛围及支,撑,撑力的基,础,础，因此,小,小品类跨,越,越与邻近,消,消费群跨,越,越应成为,较,较提档更,为,为优先的,策,策略。,跨品类品,牌,牌策略选,择,择,（3）,4.在,极,极大多数,情,情况下，,即,即使有较,强,强的品牌,认,认同力，,也,也不应使,用,用大品类,及,及迅速的,远,远距消费,群,群跨越，,因,因为其投,入,入大，但,收,收益相对,较,较小。例,外,外的情况,下,下，是出,于,于某种特,殊,殊的品类,组,组合考虑,，,，并不以,谋,谋求在此,领,领域形成,强,强势品牌,。,。,跨品类品,牌,牌策略选,择,择,（4）,5.,大,大品类跨,越,越或远距,消,消费群体,跨,跨越应使,用,用独立品,牌,牌进行操,作,作，原初,品,品牌企业,可,可以投资,人,人身份体,现,现其可能,有,有的有限,联,联系。大,品,品类跨越,或,或远距消,费,费群体跨,越,越策略实,施,施的捷径,是,是利用与,本,本品类成,本,本消费群,中,中良好的,品,品牌嫁接,效,效应（正,如,如低档品,牌,牌可利用,已,已有的上,一,一档次品,牌,牌中较高,档,档品牌的,嫁,嫁接效应,一,一样）。,但,但从长远,来,来看，独,立,立在消费,者,者需求探,索,索基础上,，,，开始构建,新,新品牌也,不,不失为一,条,条较优的,选,选择。,跨品类品,牌,牌策略选,择,择,（5）,横向作用,（,（跨档次,）,）品牌动,力,力学,品牌提档,的,的基本规,则,则,品牌的纵向市场动力学分析,品牌支撑力,品牌认同力,品牌认同力,品牌认同力,品牌支撑力,品牌支撑力,低档品牌,中档品牌,中高档品牌,高挡品牌,反扯力,提升力,动力学分,析,析主要逻,辑,辑(1),1、同一,品,品牌从低,端,端产品向,高,高端产品,提,提升是可,能,能的，但,是,是极其困,难,难的，由,于,于认同力,差,差异与反,扯,扯力作用,，,，其下滑,机,机率远远,大,大于上行,成,成功机率,；,；,2、品牌,认,认同力的,水,水平性，,导,导致同一,品,品牌在不,同,同层次获,得,得的消费,群,群体具有,质,质的不同,，,，因此在,上,上一层次,获,获得的消,费,费者与其,说,说是品牌,延,延伸的结,果,果，不如,说,说是利用,原,原有品牌,积,积累的原,始,始资源进,行,行重塑的,结,结果；,3、在下,一,一层次的,品,品牌价值,对,对于上一,层,层消费者,所,所产生的,负,负面心理,作,作用大于,正,正面心理,作,作用，即,使,使在消费,心,心理不成,熟,熟而单纯,寻,寻求廉价,的,的消费者,中,中，也是,如,如此（同,等,等质量价,格,格比的全,新,新品牌如,果,果适当呈,现,现宣传形,象,象也可产,生,生同等效)。,动力学分,析,析逻辑（2）,4、反扯,力,力作用是,对,对于高端,品,品牌价值,的,的低效率,消,消耗，其,产,产生的价,值,值大于品,牌,牌价值因,贬,贬值而产,生,生的损失,；,；,5、同一,品,品牌利用,攀,攀升产品,层,层级而形,成,成的提升,，,，需要在,每,每一层级,形,形成更为,强,强有力的,资,资源配置,与,与支持系,统,统，低端,的,的支持系,统,统模式不,能,能简单扩,大,大与拷贝,到,到高端产,品,品中；,6、对这,四,四种力量,作,作用的最,敏,敏感的感,知,知者是作,为,为销售终,端,端的经销,商,商，低端,的,的经销商,无,无法成功,经,经营高端,产,产品，高,端,端经销商,不,不会乐意,经,经销低端,产,产品，较,高,高端产品,经,经销商会,寻,寻求厂商,更,更多的资,源,源支持。,产品档次组合应采分类管理及综合品牌经营策略分布,A,低端牵制策略,B,C,D,？,中 中高端：收益保证策略,提升推进策略,提升推进,策,策略,1、阻碍,与,与区别策,略,略：减拒,原,原属下一,层,层级品牌,在,在向上贯,通,通后产生,的,的反扯作,用,用；,2、用成,功,功的新产,品,品品牌推,动,动整体品,牌,牌提升：,在,在上一层,级,级主导性,的,的产品品,牌,牌形成市,场,场声誉后,，,，才适度,建,建立与原,品,品牌的连,接,接；,3、通过,差,差异化的,分,分布渠道,及,及有效的,渠,渠道管理,，,，区隔不,同,同层级消,费,费者与用,户,户；,4、重视,嫁,嫁接（超,级,级反扯）,效,效应，强,调,调产品构,成,成与其他,更,更高端品,牌,牌（部件,供,供应者，,生,生产技术,提,提供者、,技,技术合作,者,者、合资,伙,伙伴）联,系,系；,5、为向,上,上一层级,提,提升提供,比,比下一层,级,级更为有,力,力的资源,支,支持：渠,道,道合建、,推,推销费用,分,分摊，联,合,合公共关,系,系活动，,服,服务系统,提,提升；,6、在上,行,行中，使,用,用重点产,品,品与重点,区,区域的突,破,破策略，,避,避免多产,品,品、多地,区,区分兵深,入,入，而采,核,核心地区,突,突破后的,扩,扩张策略,；,；,7、,更加灵敏,的,的市场反,应,应系统及,优,优先考虑,区,区域性人,力,力资源开,发,发策略；,收益保证,策,策略,1、突出,主,主品牌：,进,进行有力,度,度、不停,顿,顿的品牌,形,形象与产,品,品信息的,双,双重宣传,，,，确保消,费,费者的信,心,心指数与,信,信息需求,的,的同时到,位,位；,2、区分,精,精耕区与,粗,粗耕区，,确,确保对于,主,主力市场,的,的可掌控,性,性；,3、利用,服,服务提升,与,与经销商,密,密切互动,，,，确保销,售,售终端与,企,企业的策,略,略配合；,4、利用,有,有针对性,的,的产品创,意,意与服务,配,配置，,使,使用区域,差,差异化策,略,略，加强,精,精耕区内,的,的竞争优,势,势；,5、将区,域,域性人力,资,资源开发,策,策略纳入,考,考虑；,6、用户,满,满意度监,督,督及提升,用,用户满意,度,度的策略,。,。,低端牵制,（,（社会营,销,销）策略,1、最大,限,限度地降,低,低生产成,本,本，建立,与,与非覆盖,性,性的潜在,竞,竞争者的,合,合作联盟,，,，利用,OEM,形式，加,强,强质量检,查,查与控制,，,，在减低,成,成本的同,时,时，缩短,生,生产地点,与,与供应地,点,点间的距,离,离；,2、重视,公,公共关系,活,活动的设,计,计，寻找,承,承载本类,产,产品的社,会,会责任形,象,象的平台,；,；,3、在较,短,短时期内,产,产生市场,规,规模、起,到,到阻击竞,争,争品牌产,品,品提升与,扩,扩张市场,容,容量的双,重,重作用；,4、以适,当,当的题材,获,获得强有,力,力的政治,资,资源支持,；,；,5、以社,会,会责任形,象,象而在低,端,端产品领,域,域进行的,社,社会市场,营,营销活动,对,对于整体