北京红星二锅头蓝瓶北京流通市场规划方案

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,李长军,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,李长军,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,李长军,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,北京流通市场规划方案,北京红星二锅头蓝瓶,目 录,一、北京白酒市场分析,二、市场布局及运作模式,三、销售区域及任务,四、营销策略,1、产品策略 2、价格策略,3、渠道策略 4、推广策略,五、人力资源与鼓励,六、业务管理,七、费用投入预算,八、工作重点,一、北京白酒市场分析,北京人口众多，商务应酬往来也多，人均收入水平较高，每年都有80亿左右的白酒消费。北京的消费者消费比较理性，品牌忠诚度较高，占领北京市场能对华北乃至全国的市场启动起到较强的辐射作用。据IMI数据显示，在北京市场“最近三个月购置过白酒的消费者比例为46.8%，“没有购置的比例为53.2%，说明北京地区白酒的市场渗透率较高。,北京市场差不多有200多个品牌，近1000个产品，在众多的白酒产品中，二锅头一直是消费量最多的产品，低档酒中红星二锅头和牛栏山二锅头在该地区很受欢送，年销售量额分别到达个多亿和个多亿。北京高档酒消费能力更是高于其他许多城市，五粮液年销售近4个亿，茅台约有2个亿，剑南春8000万，全兴集团的水井坊和泸州老窖的国窖1573，销售都在8000万左右。,北京市场约有A、B、C类近30000家餐饮酒店，其中B类店以上就接近万家，有1000多家大中型商超及4000家小型商超，10000多家名烟名酒店，四五家大型批发市场以及 400家左右的酒类经销商企业。,市场概况分析,流通市场概况,流通市场方面,北京主要以批发市场和零售小店为主，北京市区内的批发市场就有20余家.其中新发地市场是北京最大的批发市场，由于其商户多，资金实力大，客户来源广，对整个华北和东北市场有极强的辐射能力，跨省低价窜货经常发生，是扰乱市场价格体系的毒瘤，各大厂商对其都有鸡肋之感，但由于其商户具有很强的货物吞吐能力和雄厚的资金实力，很少有厂商将其放弃.而且批发市场的商户经营方式多样而灵活，除了传统的坐商之外,有些商户逐渐变成控制一定区域终端配送的行商，甚至有些商户做到了直控商超.,同时北京流通市场还活泼着一批邮差配送商，他们虽然资金实力弱，但有良好的终端客情和快速周转的能力，逐渐成为流通市场上一股新兴力量,且其开展势头强劲而迅猛,大有取代批发客户之势.,在北京市场,批发商和邮差配送商两者之间的比例已经到达了5：5。,二、市场布局及运作模式,1、布局原那么,本着抓大放小、集中突破的原那么进行布局，稳扎稳打地奠定市场根底。,2、布局策略,1、以海淀、丰台、朝阳为主划分三大区域市场，以外射郊县为辅助市场2、批发市场以新发地批发市场为突破点，以岳各庄、锦绣大地、西北旺、大洋路、来广营、八里桥等为主攻点。3、在烟酒店、社区便利超等终端集中区域作为首要主攻点，全力打造形象样板区域市场。4、城八区及近郊县可以实施经销助销制；远郊县采取区域承包制。5、10桌以下即无进店费用的小餐饮店归入流通渠道。,3、流通区域划分地图,4,、运作模式,直控终端 +区域经销,细分北京市场，,以区域经销为主，,以区或县级为单位实行渠道扁平化，提高销售数量和增加客户网络。,建立终端直控体系，,实现点对点效劳，丰富客户网络，提高销售利润。,以样板市场样板终端的聚焦功能影响重点市场重点终端，,以重点市场重点终端的辐射效应带动天津整个市场。,三、销售区域及任务,1,、销售区域：,北京流通渠道,2,、年度任务分解,年份,2009,2010,月,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,总计,销量,（万）,1、2021年10月2021年12月为产品的铺市阶段，总销量预计在 万，目的在于迅速将市场展开，让各级经销商都能有足够的货源开拓市场。,2、2021年1月2021年3月为新产品的市场消化期，也为产品的旺季，此阶段我方将与各级经销商合作，结合节假日消费，以集中的广告和促销手段促进产品旺销，推进产品的销售。,3、2021年4月2021年6月此阶段有春季糖酒会举办，是产品品牌宣传的大好时机。,4、2021年7月2021年9月，此阶段为市场调整期，借机细分市场，抓好市场根底建设。,说明：,3,、销售政策,郊区市场,区级市场,外阜市场,重点市场,战略市场,年销量,首单回款,信用保证金,年销量、首单标准、保证金等销售指标,1.回款政策：执行款到到发货原那么。,2.返利政策：实行年终返利政策。,3.支持政策：促销政策宣传推广政策等。,4.管理措施：实施商家信誉管理、等级管理、信息管理等措施。,5.奖惩方法：遵循有功那么赏、赏罚清楚的原那么。,目标消费群特征,目标消费群定位,8,岁以上,6,岁以下,成熟、有自己的思维和判断,中高收入,有一定的经济实力,中高学历,高品位,对产品的营养给予较高的关注,在乎消费品与自身身份是否相符,追求品牌、品质和质量,有一定的文化修养,具有健康消费意识,白领阶层以上社会地位,乐于接受新生事物,喜欢白酒,有白酒饮用习惯,有休闲时间与时机,彰显个性、与众不同的一面,更加关注自身的身体健康,具备优雅、有情调的生活方式,喜欢享受生活,2、目标消费群定位,1,、产品策略,红星蓝瓶是一款具有：现代风格、中高价位的蓝色光瓶酒。,1、产品风格定位,四、营销策略,2,、价格策略,品 名,批发价（倒扣）,建 议 零 售 价（顺加）,经销价,批发价,终端供价,3,、渠道策略,1、流通渠道总体策略,2、流通渠道策略分解,3、经分销商设置,4、渠道开发及维护,5、“321123重点工程,1、流通渠道总体策略,2、流通渠道策略分解,3、经分销商设置,区域,批市特约商数量,终端邮差商数量,郊县承包商数量,备注说明,海淀组,丰台组,朝阳组,北京流通,4渠道开发及维护,5、“321123重点工程,“3确定家30分销商要求5月完成,“2开发200家批发客户要求7月完成,“1开发1000个便利超要求8月完成,“1开发1000个烟酒店要求8月完成,“2打造2个样板形象郊县要求9月完成,“3打造3个样板形象社区要求9月完成,4,、推广策略,1),、渠道促销活动形式,A、零售点,主导思想：尽可能提高铺货率，并实施对竞品的挤压，具体如下：1进货奖励：凡一次性进货达两箱及四个品项，可奖励一箱啤酒。2陈列奖励：规定货数量或销货数量，按公司要求到达陈列标准，可按月给予实物奖励,B、批发商,主导思想：尽可能提高批市铺货率，提高批发商对我产品的首推力，具体如下：销售回报：即批发商完成的每月累计销量而设定的奖励政策。,C、分销商,主导思想：借力打力，利用分销商的客情，嫁接其终端网络，具体如下：1开点奖励：即分销商按公司规定完成每月的终端开发指标而设定的奖励政策。,2销售奖励：即分销商完成的每月累计销量而设定的奖励政策。,D、消费者促销 主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的接受度及知名度，扩大消费群。,1节假日现场买赠促销活动。,2社区路演、摸奖等带有游戏性的促销活动。,2)、通路促销方案,3),、终端建设,1,、团队管理,1团队建设原那么,A、区域固定，目标确定 B、目标分解，责任到人,C、尊重个性，积极沟通 D、适度鼓励，良好气氛,2团队建设工作,A、加强对业务团队的工作指导，监督检查，特别是执行中的跟踪落实。,B、加强制度化建设，推行标准化工作流程。,C、提高提高销售团队凝聚力，引入竞争机制，提高人员的工作热情。,D、加强销售人员的定期教育训练工作。,五、人力资源与鼓励,2,、组织架构,流通经理,朝阳主管,海淀主管,丰台主管,片区业代,片区业代,片区业代,郊县业代,郊县业代,郊县业代,文员,传统渠道经理,四年以上快速消费品营销经验,熟悉流通全渠道的操作方法，并具备相关经验,具备管理经销商的能力和深度分销的能力,从事过精细化市场运作,30人以上的团队管理经验,主管,二年以上快速消费品营销经验,熟悉分销渠道的操作方法，并具备相关经验,具备管理分销商的能力和深度分销的能力,6人以上的团队管理经验,3,、管理人员任职资格,4,、薪资方案,1根本薪资,薪酬原那么：,以根底工资加业绩鼓励及对公司、团队特殊奉献程度为构成。,薪酬结构：,薪资构成：基薪绩效+补助提成,渠道经理：基薪(5000元)绩效(1000元)补助(500元提成,片区主管：基薪(3000元)绩效(800元)补助(300元)提成,业务代表：基薪(1000元)绩效(500元)补助(200元)提成,2绩效考核方法,1、主管级效绩考核,考核要求：采取以月度绩效考核为主,采用100分制，每月考核一次；,考核内容：以任务指标为业绩考核为主占60%；其他指标40%由北京销售部确定；,考核结果应用：,A、作为月度绩效奖励计算依据；,B、连续2月不能到达70分者，给予降级或辞退处理；,C、用做计算年终绩效考核成绩。,2、业务级效绩考核,考核要求：采取以月度绩效考核为主,采用100分制，每月考核一次；,考核内容：,A、每月 元的销量任务，占60分。,B、每月 家新点的任务，占20分。,C、促销执行及生动化说明：考核促销活动执行情况和所负责零售店的生动化。,D、销售报表,占5分,说明：报表及时上交，报表的整洁度、真实度等。,E、工作态度,占10分,说明：对业务员的工作积极性、公司忠诚度等。,F、主管加权,占20分,说明：针对业绩特别突出、有特殊奉献的业务员，主管有权加分。,G、总分计算方法：,销量所的分+新开点所的分+促销执行及生动化分+销售报表+工作态度+主管加权分=考核总分,考核结果应用：,A、作为月度绩效奖励计算依据；,B、连续2月不能到达70分者，给予降级或辞退处理；,C、用做计算年终绩效考核成绩。,3提成方案,另议,5、人员到位方案,6、09年会议方案,7、培训方案,六、业务管理,1、报表管理：,一图：,销售网点分布图,一线:,工作路线,三表:,根本客户资料表、铺市进度汇总表、铺市日报表,六定:,人员稳定、区域稳定、网点稳定、频率稳定、路线稳定、时间稳定,2、工作制度,每日准时上下班,携带使用拜访路线的必要工具,每日完成路线手册中预计的拜访,在每家客户那里实施拜访步骤,精确填写订单,完成每日销量结算,按照规定、完成行政工作,1,、日常管理,终端生动化的内容,终端生动化的客观要求,宣传品的生动化布置,商品（包括配件、附件）的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性；存货管理（安全库存）；,明显的价格标示；,售店广告物（、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方式；,对售点人员的要求等等。,商品最好陈列于消费者刚进店时就能看到的最佳位置；,所有产品必须除去外包装后陈列；,专柜陈列时要窗明几净，物清货明；,与主要竞争对手的位置一定要能突出及更明显；,标注清晰，明码实价，保证所有产品必须有清楚的价格标识；,产品必须集中陈列，同一品牌垂直陈列，同一包装水平陈列，做到物以类聚，,“,牌,”,以群分，错落有致，抢眼抓目。,灯箱、展示架、海报等宣传品的摆放张贴要得体、到位，不偏不倚，不可被其他物品遮挡，海报或商标贴纸必须贴于视线水平，正好迎接顾客的眼睛；,宣传品一旦损坏或陈旧褪色必须马上更换，杜绝竞争商品,“,以偏盖全,”,；、小报、免费派发物必须摆放整齐、专业、合理，数量适中；,派发态度不卑不亢，分清对象。,2,、生动化标准,七、流通渠道费用投入预算,注：费用预算：,总费用不得超销售额35%,费用分配原那么：37%/工资福利、2%/日常费用、26%/促销费、35%/客户奖励,八、年工作重点方案表,时间,项目,内容,营销规划,1,、制订销售目标与区域规划,2,、制定销售政策与渠