荣耀6第二波推广项目方案

,单击此处编辑母版标题样式,abc,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,28/03/2018,#,荣耀6 第二波推广工程方案,2021年7月28日,1,荣耀,6,上市获得巨大成功，消费者对于产品的性能高度认可,2,顶级,3G,运行内存,！,3100mAH,大电池,+,智电,2.0,！,海,思麒麟,8,核,CPU,！,百度“荣耀6检索人群画像,以参数分析，理性购置为主的男性用户占越大百分比,数据来源：新浪微博/百度群众版指数,进一步拓展销售的突破点在于开掘更广阔的消费群体,3,潜在,TA,在哪里,:,年轻群体,，,女性群体,数据来源：百度群众版指数,TA们关注的是什么？ - 用 拍照记录生活点滴,4,年轻群体,吃饭,拍照，逛街拍照，旅游拍照，聚会拍照,，无聊,也,拍照 拍,自己，拍别人，拍美食，拍宠物，拍,风景,-,拍照社交,女性群体,拍宝宝，会翻身，会走路，上学了，会游泳了,-,成长记录,用户购置 重要关注点,数据来源：CMMS 2021年 60个城市;/微博,年轻人：P18-25；女性用户：F 25-40,拍照处理功能是购置荣耀6的重要影响因素之一,5,微博话题热门卖点：1、 30% 续航好，省电2、 20% 红外遥控3、 15% 价格定位不高，性价比强4、 10% 1000万小时免费热点,5、 10% 拍照处理功能全焦+熄屏快拍6、 8% 熄屏呼叫7、 7% 4G信号稳定,数据来源：新浪微博,&,产品部调研,工程的推广内容,6,产品拍照,功能,与消费者日常生活相关，,灌注,情感色彩,照片,征集活动,目的：以活动带产品销售，以产品拉品牌形象,7,推广目的,品牌,产品,活动,提升品牌的认知度,打造,品牌个性,-,酷玩,线上作产品热度维系，持续曝光,线,下配合销售节奏作区域补强,开展线上互动活动，从活动中带出产品卖点，植入品牌酷玩元素,8,如何突围而出？,1深度开掘消费者心理，找到情感驱动点,2创意互动机制及传播手段,9,消费者挖掘,生活中的精彩一刻,不会等我们准备好,10,毕业一刻的冲动,旅行中一个美丽的转身,孩子踏出的第一步,同事间共同奋斗的感动,消费者挖掘,它不经意而来,瞬间即逝,难道只能,选择留白？,11,产品独特卖点,0.6,秒,熄屏快拍,功能,12,Big Idea,：,0.6,秒，留住不经意瞬间,在我们生活周遭有很多不经意的瞬间 这些瞬间，聚集了我们生活中的精彩点滴是我们前所未见的稍纵即逝之间你掏出 ，解锁屏幕，翻开APP软件或许你已经错过了,13,0.6,秒，留住不经意瞬间,整合营销,互动,展现,口碑,吉尼斯,创意照片,互动,活动：微信，移动端，,PC,端三屏打通,线上线下媒体创意传播，触动消费者关注及参与,开掘病毒传播点，传达照片背后故事。引爆全城热议,冲击吉尼斯“最大在线瞬间相册，打造行业谈资,创意互动活动平台,14,创新互动机制：,让照片从单纯的个人记录，到具有故事性的图片对话,15,两个闺蜜，选择了不同的道路。一个出国留学，一个坚守北京；,整整,100,天，一个北半球，一个南半球；一个经历夏天，一个走过秋天,;,一样的，只有那深厚的友谊；,她们把,反映各自日常生活的照片拼接在,一起；,在每天,一点的坚持和投入、想像和,热情中，她们,认识了自己，并且重新选择了,自己,通过在,发现美的眼睛中，感受每天晨昏琐碎的迷人,魅力。最主要,的是，看见了坚持和梦想的力量,16,用 拍下,【瞬间】,【,我的瞬间,】,照,片生成。消费者可同步录入一段,简单,文案,微信发朋友圈,或给某位好友,邀请其上传,【,瞬间,】,照片,参与活动,参与,【,最,xxx,瞬间,】,评选,转发扩散,互动体验,循环,参与,PC/WAP/,微信,活动,平台,上,传照片,系统自动分辨所在区域与时间,滤镜处理照片,朋友接受邀请，点击上传照片,同时录入另一端文案,两张,【,瞬间,】,照片生成一张明信片，展现在活动,平台,照片墙,06:10:12s,日出,巴厘岛,06:10:12s,日出,上海,06:10:12s,日出,巴厘岛,世界不缺美,06:10:12s,日出,上海,只缺乏发现美的眼睛,你与我的【瞬间】世界,不经意瞬间照片“互动征集活动,活动,主题,世界不缺美,用户,A,用户,B,17,从不同纬度设定照片标题，增加消费群体兴趣度,08:01:01S Shanghai,家庭,【,瞬间,】,照片上传后，,有,系列,主题标签可以选择填入，形成与对方对话的主题。,如：家庭，娱乐,/,美食，在路上等,拍照时间和地点都会显现强调当下这,瞬间,娱乐,/,美食,【,瞬间,】,在路上,【,瞬间,】,18:35:08S Beijing,19:22:45S Taiwan,18,拼合的图片形成有趣对话，形成二次传播素材,头痛,！,抱抱！,18:35:10S Guangzhou,18:35:08S,Shenzhen,朋友用他的,【,瞬间,】,回应并输入文字，形成温馨的，有趣的对话。组成,两,人特有的故事,下一站,0,8,:35:08S Canada,北京,18:35:08S Shanghai,我饿了！,19:22:45S Taiwan,尝一尝,_,19:22:45,S Beijing,活动页面低保真界面,线,上线下展示主,视觉,19,20,21,户外Color OOH创意例如,22,冲击,吉尼斯,27,28,【,三位,】KOL,带来,【,一组,】,有,故事,的,瞬间,照片,图片故事专题，开掘人物故事,29,我想要玩一次大的！,我想挑战吉尼斯！,他们有一个梦想，用照片玩知名堂,【,属于勇敢者,】,的游戏,刷新一个,新的记录,不得不看的照片,读懂友情与梦想,我想要玩一次大的！,我想挑战吉尼斯！,朋友圈、微博热推,寻找,50,000,个,【,在路上,】,瞬间,KOL,梦想发声,大咖参加号召,制造成为分享热门话题，全网热推,这一刻，,为荣耀绽放,新的,【,世界纪录,】,诞生,在线,50,000,张特定瞬间主题照,征集完成，吉尼斯挑战成功，智运会现场授予华为吉尼斯荣耀证书！,31,智运,会现场作成果展示,一场“瞬间世界的影展,品牌现场回报,1,2,专题报道,产品展示区,主持人口播,现场活动植入,品牌LOGO表达,图文报道吉尼斯内容,产品专区植入,3,媒体报道,4,自媒体撰稿,32,后续解读,勇敢者精神,【,全面展现,】,33,一部,关于荣耀吉尼斯的,纪录片,一个全面解读挑战全程的专题,传播规划,34,荣耀整体官方活动,不经意瞬间上传活动,阶段,后续传播,媒体内容传播,吉尼斯专题报道,智运会专题报道,挑战吉尼斯纪录片,整体活动,吉尼斯挑战搜狐,8,月,15,日,8,月,20,日,9,月,20,日,10,月,智运会,吉尼斯,挑战成功,炒作,三位,KOL,的故事,探险者故事,摄影师故事,达人故事,自媒体人报道,传媒报道,搜,狐门户,+,搜,狐移动端,+,微博,+,各大,BBS,+,合作平,/,网,媒全网持续传播,线下活动,公关,/,自媒体口碑营销,35,36,线上,互动,KOL,参与,微,博微信扩散,【,瞬间,】,话题打造,KOL,，,BBS,SNS,扩散,照片募集,KOL,参与,weibo,朋友圈,转发,扩散,同期SNS,BBS,制造相关,趣味话题,形成气氛,5,万张吉尼斯,世界纪录申请,EPR,软文,媒体,social,平台,扩散,运用社交资源，形成话题，在活动期间营造口碑气氛,活动宣传期,活动展开期,活动延伸期,37,微博,微信,SNS,预热,期,活动展开期,活动延伸期,8,月,11,日,8,月,1,8,日,9,月,18,日,10,月,5,日,【,史上最,XX,抓拍,】,50,名,KOL,有趣对,话方,式,回,应活动,【,最,xx,瞬间世界,】,作,品背后故事扩散转,发,【,你与我的瞬间世界,】,KOL,参与,互,动活动照片内,容,吉尼斯申请成,功,制,造有趣,【,抓拍对话,】,，融入,【,对话瞬间,】,以及荣耀,6,的,产品,内,容,，话,题内容扩,散,同下,SNS,内容,【,你与我的瞬间世界,】SNS,特,别版,人人网：学生版逗逼版,豆瓣：文艺小清新版,50,名,KOL,参,与互,动照片活动,上传他们与亲朋之间的瞬间照片互动,【,最,xx,瞬间世界,】,作品背后故事扩散转发,吉尼,斯趣味话题,吉尼斯申请成,功,募集所有照片再编辑传,播,特,别版,PR,发稿,活,动,开幕发稿宣传,0.6,秒熄屏抓拍功能重点,挖掘,品牌理念解读，行业分析,吉尼斯难度解读,最大,的互动照片墙创吉尼斯世界纪录,成功发稿宣传,照片墙冲击吉尼斯发稿,宣传,广告行业案例推广,史,上最,XX,抓拍,【,你与我的瞬间世界,】,互,动照片募集,【,50,000,个互动瞬间,】,吉,尼斯世界纪录,沟,通,主题,【,玩大的，冲击吉尼斯,】,互,动照片募集,玩大的，邀请全民冲击吉尼斯,运用社交资源，形成话题，在活动期间营造口碑气氛,媒介推广助力,38,互联网是核心活动推广平台。线下媒体借力活动，进行后续产品卖点推广,39,接触率,偏好度,数据来源：CMMS 2021年 60个城市;,年轻人：P18-25；女性用户：F 25-40,40,华为荣耀,6,你与我的,瞬间世界,CATCH,CONNECT,CLOSE,CONTINUE,网络媒介传播消费者接触路径,任务,点,引发关注,参与互动,自发传播,电商引流,二,次扩散,媒介策略,精准找到媒介着力点,内容炒作,“引发好奇心理,一对一的沟通,“触动内心,参与用户精准,Retargeting,百,度营销收口,易于传播,具病毒性的传播内容,引发,全球华人关注及参与，为进军海外市场作铺垫,41,华为荣耀,6,你,与我的,瞬间世界,CATCH ,炒,CONNECT -,聚,CONTINUE ,传,不同阶段的媒介传播内容,名人，KOL间的图片对话，表达美好瞬间。生成系列触动心灵的故事朋友，情侣，夫妻，老同学等,往外扩散的阶段，选择覆盖面最广的门户媒体作原生内容合作，让活动具有一定的新闻性；,针对性选择目标用户活泼的网络阵地，进行论坛炒作等辅助,针对不同的人群，推送与人群相关的活动硬广素材,针对,外海,ID,进行活动的推送,利用ADNETWORK平台PC+移动，按人群标签COOKIES,平台类型双重精准覆盖目标受众；,针对性推送活动推广素材,活动搜集的素材制作成病毒视频，图文故事,照片,墙申报吉尼斯,利用视频媒体，社交媒体对病毒视频，图文故事作二次传播；,公关稿件，专题，品牌人物访谈等报道吉尼斯申报工程,针对前期用户作电商引流,RT,百,度收口,42,针对两群目标人群，找准TA的网络“聚汇点,年轻人群,女性时尚人群,网络“聚汇点,网络生态,以在校学生及新新社会人为主，网络生态大多以“玩乐为主,聚汇点类型 目标集中度,视频,类网站,-,116,SNS,交友,网站,- 120,音乐类网站,- 133,游戏类,网站,- 116,购物分享类,网站,- 122,网络“聚汇点,网络生态,以职场女性及新妈妈为主，,网络生态大多以,摄取时尚、生活信息,为主,聚汇点类型 目标集中度,时尚类网站 - 138,亲子类网站 - 150,比较购物类网站 - 122,生活类网站 - 146,旅游类网站 - 143,43,CATCH,以社交网络为信息原点，将话题进行扩散传播,就两大目标,TA,，选取不同的核心社交网站作针对性传播,年轻人群,女性时尚人群,覆盖人数,集中度,3040,万,114,覆盖人数,集中度,1022,万,119,覆盖人数,集中度,1029,万,145,覆盖人数,集中度,165,万,191,覆盖人数,集中度,1384,万,99,覆盖人数,集中度,506,万,106,覆盖人数,集中度,175,万,123,覆盖人数,集中度,168,万,166,自媒体,媒体合作,媒体合作,自媒体,媒体合作-备选,公关,自媒体,公关,44,CATCH,以,社交网络为信息原点，将话题,进行,扩散传播,在社交网络，通过KOL/大神进行“美好瞬间用相片对话的话题炒作,年轻人群,女性时尚人群,根据年轻人群的网络生态特性，“用相片对话的话题大多以“梦想、“恋爱的美好瞬间为主，引起年轻人群的共鸣,而女性时尚人群，更多地以“留住/拥有美丽、女性成功的美丽瞬间为主要话题,45,CONNECT,通过,Cookies,定向，锁定两大目标,TA,在学校上网,年轻人群,追踪学校,IP,地址人群,追踪经常浏览美容网站人群,时尚女性用户,经常浏览,美容化装品、亲子网站,游戏类,网站,视频类,网站,购物分享,类网站,音乐类,网站,亲子类,网站,生活类,网站,时尚,类,网站,旅游,类,网站,46,CONNECT,通过定向不同的,TA,，对其展示不同的话题广告,年轻人群,女性时尚人群,音乐类网站,视频类网站,购物分享类网站,游戏类网站,荣耀,6,美好瞬间,A,版本推送,荣耀,6,美好瞬间,B,版本推送,亲子类网站,视频类网站,旅游类网站,时尚,类网站,47,CONNECT,运用谷歌平台，向海外华人展示活动并邀请其参与,谷歌在海外市场的高覆盖，利用其“常规展示广告及“用户互动广告两种形式对海外华人目标TA进行信息推广,常规展示,用户互动展示,用户可以互动展示广告中，抓拍不同的美好瞬间,并根据不同的顺序瞬间组成不一样的故事,备注：具体执行方式需要再细化,48,CLOSE,对前期传播收集到的,TA,进行,Retargeting,导流,DPS,媒体,Retargeting,导流,百度搜索导流,49,CONTINUE,通过病毒视频对美丽瞬间吉尼斯纪录作二次传播,荣耀,6-,美丽瞬间相片墙吉尼斯纪录,历经,62,日，,1489,个小时，,4000,万人的共同协力,用,1506,张的相片,谱写了长,934234,米的美丽瞬间故事墙,50,工程推广预算及效果预估,活动总曝光,8,亿次,，关注人数,800,万人次,，活动页面到达,250,万,人,51,媒体,目的,投放策略,预算（万）,搜狐,前期带动话题关注中期号召参与后期扩散影响面,结合瞬间图片征集活动，打造吉尼斯纪录输出整个过程素材作为二次传播内容,200,新浪、腾讯等,活动扩散,采用大曝光位置为活动补强覆盖面，拉升品牌形象高性价比位置为商城引流，借力活动促进销售,100,Google,中期参与引流覆盖海外华人，为荣耀进军海外市场作铺垫,采用,CPE,形式将活动前置海外以覆盖社交，娱乐媒体为主引发参与,100,视频媒体,活动中为商城引流后期为病毒视频二次传播进行推广,视频前贴片广告，为商城引流。借力活动，结合荣耀,6,卖点作产品推广,100,其他网站,前期带动话题关注中期结合活动引发口碑传播,结合,TA,触网习惯，在社交，女性，生活，母婴等垂直媒体入手，生成软性话题内容，引发对产品口碑传播，刺激潜在消费者关注活动及购买产品,180,移动端,中期活动参与引流,结合消费者生活习惯，选择,TA,活跃度高的媒体，激发消费者参与活动。拉升品牌及产品知名度，为官网拉人气,30,百度,传播收口,采用竞价关键字的形式投放，为商城导流及助力活动,40,（其中门户部分平台分摊,150,万，,实际,600,万,）,