浙江省止痛类药物竞争品牌媒体投放分析(1)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,浙江思美广告 媒介策略部,浙江省止痛类药物竞争品牌媒体投放分析,ZheJiang SIMEI AD.,媒介策略部,Media Planning Dep.,1,说明,数据来源：,央视市场调查有限公司CTR,数据时期：,2002年4月至2003年4月,数据基础：,浙江省共11地市（以CTR监测为准）,涉及媒体：,省市电视媒体、报媒（以CTR监测为准）,SOV城市为杭州、宁波、温州、金华、绍兴、嘉兴、衢州,涉及品牌：,CTR分类法：药品止痛药所有有媒介投放品牌,注：本报告涉及数据均以媒体刊例价统计,2,品牌说明,根据CTR监测显示，2002年4月至2003年4月，在浙江省有媒介投放的止痛药品牌为：,爱丽华脱疼痛片、康恩贝金康普力胶囊、芬必得、强生泰诺林控释片、脱疼痛生物电池贴片、神龙镇痛膏。,由于神龙镇痛膏和脱疼痛生物电池贴片均为外用止痛药，并不是金康普力的核心竞争对手，故本报告中将不作分析。,3,各品牌全省媒介花费比较,数据来源：CTR 数据时期：2002年42003年4 数据基础：浙江省,单位：千元,4,各品牌地市投放,数据来源：CTR 数据时期：2002年42003年4 数据基础：浙江省,单位：千元,注：杭州市包括省级媒体。,5,品牌月度投放走势,数据来源：CTR 数据时期：2002年42003年4 数据基础：浙江省,单位：千元,6,品牌媒体投放分布,数据来源：CTR 数据时期：2002年42003年4 数据基础：浙江省,单位：千元,7,品牌sos与sov比较,爱丽华在杭州的投放比较成功，在嘉兴的投放不理想。,芬必得在杭宁两地的投放皆不太理想。,康恩贝在杭，宁，嘉三地的投放都取得较为成功的GRP产出。,数据来源：CTR 数据时期：2002年42003年4 数据基础：浙江省,8,总结,康恩贝金康普力投放量较大，占据了全省总投量的71。位居第二的是芬必得，达到了23。品牌投放集中优势较为明显。,芬必得在大量投放省级媒体的同时，集中力量投放了杭州，宁波两地。但所取得的GRP较为不理想。,爱丽华少量投放省级媒体和杭城，集中优势投放了嘉兴，地区策略比明显。,从全省范围内来看，金康普力占据了领导地位，除了湖州外，投放几乎覆盖各个地市，所取得GRP点也较为理想。,9,康恩贝金康普力浙江省媒介策略,浙江思美广告,ZheJiang SIMEI AD.,媒介策略部,Media Planning Dep.,杨钒,Rickie Yang,10,目 录,整体媒介策略方向,媒介目标,地理考量,时段及节目考量,11,目 录,整体媒介策略方向,媒介目标,地理考量,时段及节目考量,12,媒介策略,一、前期投放特点,1、竞争品牌中投资份额较大，声音份额也较大；在某些城市，金康普力在竞争品牌中已经处于较优的位置；,2、重视重点城市的传播，但在部分城市受到竞争品牌的有力竞争，全省性大品牌的特点还未显现出来；,二、03年下半年媒介策略思路,1、以成为品类领导品牌为目标进行媒介投放。需要有超过竞争对手的声音份额进行传播。成为一个市场的领导者比占领一个新市场需要付出更大的代价，因此媒介费用上有较大支出。,2、到达模式上建议采取,闪电战模式,和,转移到达模式,组合，即：在,开始阶段持续的高支出，积累较高的到达率和接触频次为产品创造知名度，使消费者了解产品利益或熟悉品牌形象；之后阶段：通过传播手段，从一个群体向另一个群体进行转移，依次扫描100的目标受众。,3、从媒介费用上考虑，无法在每一个时期都获得媒介市场上最大的声音份额，但从,整体传播效果,上要保证优于竞争对手。,4、闪电战模式采取,MEFMaxEF,之间值为接触频次；转移到达模式以MEF作为,最低传播,标准。,5、媒介的传达目标以,15+,人群为目标受众。,6、仅运用,电视,作为传播手段。,13,闪电战+转移到达模式Why？,为什么选择闪电战+转移到达模式？,品牌的行销目标是成为市场领导者，要成为领导者需要付出相当大的代价。不仅在传播中实现高到达率和高接触频次，而且还要绝对压制竞争对手的声音份额。而,闪电战,的支出到达模式是以高到达率高接触频次为目标的支出模式，能够满足品牌迅速,提高知名度,和成为,市场领导者,这两个目标。,但,闪电战模式,的问题在于需要庞大的媒介费用。广告主通常无法负担起持续性的高投入，因此支出模式和到达模式要变。通过前期闪电战模式的传播，品牌已经积累较高的知名度，并且逐渐成为领导品牌。因此在这一阶段的传播必须向,有效传播,方向发展。,转移到达模式,考虑到了广告主负担不起对每个人都提供暴露，同时结合了产品的特性：止痛药并不是每天都需要服用的药品，通常消费者购买之后需要很长一段时间才会再次购买。因此，转移到达模式将广告不断从一个群体向另一个群体转移，依次扫描100的目标受众。并且不需要闪电战模式的高投入。,高,零,到达率,（目标受众）,开始,一年,计划期,（支出模式： ）,高,零,开始,一年,计划期,（支出模式： ）,14,媒介排期规划,两个周期的闪电战模式，即安排在新投入市场的前3个月79月。分别做8周投放。,三个周期的转移到达模式，安排在1012月，保持每月持续稳定的投放趋势。,闪电战是为积累高频次和高到达率，需要投入也较大，特别对于新上市品牌来说，闪电战持续的时间会长一些。但金康普力是已建立品牌的产品，前期投量也较大，因此消费者对品牌还有一定的印象度。所以针对本产品闪电战持续的时间略短便能够达到预期的目标。,1012月份进入有效传播阶段，采用转移到达模式依次扫描100的目标消费者。因此所需要持续的时间较长。另一方面，持续的声音份额也能有效的抑制竞争对手。,15,目 录,整体媒介策略方向,媒介目标,地理考量,时段及节目考量,16,媒介比重-有效频次评估表,有效频次,高,低,A.,品牌,1,.,已充分建立的品牌,2.,现有活动,3.,简单信息,4.,印象深刻的广告创意,5.,最近阶段广告投放量高,6.,消费者感兴趣的产品,新上市产品 / 产品定位,全新活动,复杂信息,印象较浅的广告创意,最近阶段广告投放量低,消费者不太感兴趣的产品类别,4,4,2,3,4,2,Weight,Score,1 2 3 4 5,A.,品牌,1,.,已充分建立的品牌,2.,现有活动,3.,简单信息,4.,印象深刻的广告创意,5.,最近阶段广告投放量高,6.,消费者感兴趣的产品,新上市产品 / 产品定位,全新活动,复杂信息,印象较浅的广告创意,最近阶段广告投放量低,消费者不太感兴趣的产品类别,4,4,2,3,4,2,Weight,Score,1 2 3 4 5,8,12,6,9,4,6,17,媒介比重-有效频次评估表,Score,B.,消费者,7.,容易接受,8.,容易改变态度,9.,容易改变习惯,10.,竞争品牌活动少,11.,较低媒介干扰度,不容易接受,不容易改变态度,不容易改变习惯,竞争品牌活动多,较高媒介干扰度,有效频次,高,低,2,3,4,3,3,Weight,1 2 3 4 5,4,6,8,6,9,评估分数：78,18,四星期内有效频次目标,19,最优化的GRP,20,媒介目标确定,根据有效接触频次评估结果,金康普力的MEF及MaxEF为3和7，即金康普力的有效接触频次范围在37次。,从最优化GRP方面看，满足有效接触频次范围的GRP为350600。,因此我们确定：,在闪电战期间，每四周购买GRP为600，平均接触频次57次，Reach1+80。,在转移到达模式期间，每四周购买GRP为350，平均接触频次35次，Reach1+70。,21,目 录,整体媒介策略方向,媒介目标,地理考量,时段及节目考量,22,地理考量,注：台州为浙江思美估计数据,因没有得到品牌在各地的销售目标参数，因此综合指数会有较大偏差。但从地理考量中可以发现，在媒介购买方面，杭州和其他地市还是有较大的差距，因此我们设定了一组参考值代表为达到同样效果，需要的比例。,杭州：宁波：温州：嘉兴：绍兴：台州：金华1：0.8：0.7：0.7：0.7：0.7：0.7,23,闪电战,转移到达,24,目 录,整体媒介策略方向,媒介目标,地理考量,时段及节目考量,25,Media Master Plan,闪电战,转移到达,26,时段及节目考量杭州,执行标准：每15分钟平均收视率,数据来源：CSM 数据时期：2003年3月1日5月31日 分析时间：0800-2400 周天：一至日 数据人群：15+,27,时段及节目考量宁波,执行标准：每15分钟平均收视率,数据来源：CSM 数据时期：2003年3月1日5月31日 分析时间：0800-2400 周天：一至日 数据人群：15+,28,时段及节目考量温州,执行标准：每15分钟平均收视率,数据来源：CSM 数据时期：2003年3月1日5月31日 分析时间：0800-2400 周天：一至日 数据人群：15+,29,时段及节目考量金华,执行标准：每15分钟平均收视率,数据来源：CSM 数据时期：2003年3月1日5月31日 分析时间：0800-2400 周天：一至日 数据人群：15+,30,时段及节目考量绍兴,执行标准：每15分钟平均收视率,数据来源：CSM 数据时期：2003年3月1日5月31日 分析时间：0800-2400 周天：一至日 数据人群：15+,31,时段及节目考量嘉兴,执行标准：每15分钟平均收视率,数据来源：CSM 数据时期：2003年3月1日5月31日 分析时间：0800-2400 周天：一至日 数据人群：15+,32,时段及节目考量,省台中教育科技频道和影视文化频道在各地区有较好的收视表现，应为首选；,杭州地区媒体竞争激烈，各频道均有优势时段，应以买足GRP为前提进行选择；,各地市一般选择强势媒体投放；,但要把握媒体优质的套播机会和促销机会；,适当考虑在白天时段的购买。,33,其他说明,媒介购买待媒介策略方案确定后给出。,34,