旅游产品规划课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,旅游规划学,负责人：王艳平,博 学 济 世,第七章,旅游产品规划,旅 游 规 划 学,第七章 旅游产品规划,通过本章学习，掌握旅游产品的类型，旅游产品规划的逻辑框架和依据、原则，能够正确的分析、评价旅游产品的现状，掌握旅游产品规划的思路和策略以及旅游产品规划的昂普分析技术。,学习目标,旅游,产品的类型,旅游产品规划的逻辑框架和依据、原则,旅游产品现状的分析和评价,旅游产品规划的思路和策略,旅游产品规划的昂普分析技术,本章重点,第七章 旅游产品规划,本章难点,旅游,产品现状的分析和评价,旅游产品规划的思路和策略,旅游产品规划的昂普分析技术,内容框架,一、,旅游产品概念及形态,二、旅游,产品谱系,三、,区域旅游产品规划的逻辑框架,四、旅游产品现状分析和评价,五、旅游产品规划的依据和原则,六、区域旅游产品规划的思路和策略,一、,旅游产品概念及形态,1.1,旅游产品的概念,旅游者视角,旅游产品,=,旅游经历（或体验）,旅行社视角,旅游产品,=,旅游线路（或服务包）,旅游规划视角,旅游产品,=,旅游吸引物,一、,旅游产品概念及形态,1.2,旅游产品的形态,基地模式,线路模式,主题模式,活动模式,演艺模式,景区模式,亚布力滑雪基地,丝绸之路旅游,辽宁五色旅游,节事活动,印象派实景演出,景区模式,一、,旅游产品概念及形态,我国各省的节庆分布,省份,北京,上海,重庆,天津,河北,河南,辽宁,吉林,黑龙江,内蒙古,江苏,数量,114,40,62,24,87,88,59,44,44,62,141,省份,山东,安徽,浙江,福建,湖北,湖南,广东,广西,江西,四川,贵州,数量,136,42,169,82,81,58,126,73,36,184,49,省份,云南,西藏,海南,山西,甘肃,宁夏,青海,新疆,陕西,数量,97,18,20,61,63,29,35,43,50,资料来源：黄翔,.,旅游节庆策划与营销研究,M.,南开大学出版社,.2008,一、,旅游产品概念及形态,中国旅游节庆精选,序号,旅游节庆名称,备注,1,上海旅游节,综合旅游类,2,青岛国际啤酒节,餐饮物产类,3,北京国际旅游文化节,历史文化类,4,南宁国际民歌艺术节,文化艺术类,5,曲阜国际孔子文化节,历史文化类,6,银川国际汽车摩托车旅游节,体育运动类,7,拉萨雪顿节,民族民俗类,8,宁波国际服装节,商务科技类,9,重庆三峡国际旅游节,综合旅游类,10,平遥国际摄影节,文化艺术类,二,、,旅游产品谱系,旅游产品是一个成员庞杂的家族，了解这个家族的成员有利于提升旅游产品规划的意识和创意能力。,你能说出几类旅游产品？,旅游产品谱系图,1,二,、,旅游产品谱系,观光旅游产品谱系图,2,二,、,旅游产品谱系,度假旅游产品谱系图,3,二,、,旅游产品谱系,商务旅游产品谱系图,4,二,、,旅游产品谱系,文化旅游产品谱系图,5,二,、,旅游产品谱系,二,、,旅游产品谱系,不仅要记住旅游产品家族谱系，更重要是，要对每一类型旅游产品的三个问题清晰的理解：,内涵,特征,主类特点或细类特点,开发条件,如何选择旅游产品类型？,二,、,旅游产品谱系,三,、,区域旅游产品规划的逻辑框架,旅游产品规划的逻辑框架可以分为三个模块：,2,3,1,现状分析和问题识别,这部分非常关键，任何针对性的策略，都必须面向规划区域的问题。,产品规划思路和策略,重点是四大策略：整体开发策略，产品组合策略，主题开发策略和开发时序策略。,旅游产品规划的核心，包括旅游产品体系建设，骨干旅游项目规划以及旅游线路设计三大部分。,三,、,区域旅游产品规划的逻辑框架,旅游产品规划的逻辑框架图,1,三,、,区域旅游产品规划的逻辑框架,旅游线路设计,2,旅游线路设计,线路组织设计类型,线路组织设计要点,国际旅游线路,跨区域旅游线路,区域内旅游线路,旅游线路,主题,旅游线路,定位,旅游线路,节点,四,、,旅游产品现状分析和评价,4.1,整体分析和评价,龙头品牌或龙头产品,旅游产品质量（综合效应、延伸消费）,旅游产品发展面临的共性问题和制约因素,四,、,旅游产品现状分析和评价,4.2,产品组合现状评价：评价内容,2,3,4,5,1,区域旅游产品的功能组合,区域旅游产品的时间组合,区域旅游产品的空间组合,区域旅游产品的层次组合,区域旅游产品的档次组合,四,、,旅游产品现状分析和评价,4.2,产品组合现状评价：评价模型,波士顿矩阵产品组合分析,1,该矩阵的纵横轴，分别是市场增长率、市场份额态势,前者是指最近数年来热衷于某种旅游产品的旅游者的,增长率,后者是指选择某种产品的游客数量与其最大的竞争者,所占有的市场份额的比值,根据产品在增长率和份额态势矩阵中的具体位置，可,以将产品定位为四种情况中的一种,四,、,旅游产品现状分析和评价,产 高,品,市,场,增,长,率 低,问题产品,明星产品,瘦狗产品,金牛产品,低 高,市场份额态势（实际或相对）,波士顿矩阵产品组合分析模型,四,、,旅游产品现状分析和评价,4.2,产品组合现状评价：评价模型,区域旅游组合模型,2,它由三个要素组成判断矩阵，来对区域旅游产品进行评价：产品,是否接近区域的目标，旅游产品的质量，市场发育能力。每一项,可以分为高、中、低三级水平。,下图的案例显示的是一个以水上运动和户外运动为发展目标的情,况，在此情况下需要对产品进行分析评价。,划船和自然公园最为符合发展目标，但自然公园的质量和它的市,场发育能力去不是很高，因此这种产品需要改善。当地的文化景,点虽然与发展目标不太吻合，但它们的质量和市场潜力却较大，,因此对此加以维护并集中于规模开发。,四,、,旅游产品现状分析和评价,产业,吸引力分析矩阵,四,、,旅游产品现状分析和评价,4.3,单一产品评价：评价内容,2,3,4,5,1,6,知名度,美誉度（游客满意度）,季节性,综合效应,竞争地位及未来市场适应性,产品缺陷及问题,四,、,旅游产品现状分析和评价,4.3,单一产品评价：评价模型,ASEB,分析模型,单一产品评价可以使用,ASEB,分析模型。,ASEB,分析法是一种以游客为导向，以体验型产品为基础，结合了,SWOT,模型的新型管理工具。它的设计专门是用来分析体验消费中的各个环节，是,SWOT,模型的体验型升级版。,四,、,旅游产品现状分析和评价,ASEB,的层次结构,需求层次,Manning,的例子,Prentice,的例子,层次,1,：活动,野外徒步旅行,参观历史遗迹,层次,2,：旅游氛围,环境氛围,社会氛围,管理氛围,荒凉的地区,人口稀少,没有约束,有趣而令人愉悦的风景,家庭出游的目的地,教育性的,层次,3,：体验,冒风险的；挑战的；锻炼体魄的,放松的、教育的、知识性的,层次,4,：感受价值,自我意识增强；增强环保意识,知识的增长、素质的提高,四,、,旅游产品现状分析和评价,ASEB,分析模型,活动,（,Activities,）,旅游环境和氛围,（,settings,）,体验,（,experiences,）,利益,（,benefits,）,优势,（,Strengths,）,SA,SS,SE,SB,劣势,（,Weakness,）,WA,WS,WE,WB,机遇,（,opportunities,）,OA,OS,OE,OB,威胁,（,Threats,）,TA,TS,TE,TB,秦兵马俑,ASEB,考察结果,五,、,旅游产品规划的依据和原则,市场条件，适应未来需求的原则,资源条件，突出主题特色的原则,区位条件，差异与竞合关系原则,立足现状，集约和多元并进原则,5.1,市场条件，适应未来需求的原则,旅游资源禀赋构成了产品开发的基础，但不是唯一的依据,旅游资源往往可设计多种产品，但要符合当前和未来市场的,需求,旅游资源往往可设计多种产品，但要符合当前和未来市场的,需求,在旅游资源匮乏而市场需求旺盛的情况下，可以根据本地的,经济、技术和区位等条件，开发出极有市场价值的旅游产品,五,、,旅游产品规划的依据和原则,旅游需求是旅游产品产生、发展和消亡的直接决定性因素。以市场为起点和终点，确定旅游产品设计与开发的导向和规模。,5.2,资源条件，突出主题特色的原则,主题与特色是旅游产品的灵魂，是旅游吸引力的主要源泉和市,场竞争的核心。主题是对旅游产品及其相关因素进行组合所形,成的内在的、统一的基调。特色要通过主题来体现。,旅游产品主题和特色的设计与开发，首先要对区域地脉、文脉,和资源特色进行综合分析，挖掘地方精神、资源特色，确立旅,游产品的主题。,五,、,旅游产品规划的依据和原则,旅游产品在资源开发、设施建设、服务提供上，都要具有鲜明的特色和个性，做到“你无我有，你有我优，你优我新，你新我奇”。,5.2,资源条件，突出主题特色的原则,旅游产品的主题与特色主要通过主体景物、景观、建筑、设施,等符号体现出来，要进行规划和设计旅游产品地方精神、地域,特色、产品主题的符号表达。,旅游产品主题的确定还要考虑市场需求和竞争的需要。要考察、,分析其他地区特别是周边旅游区的产品构成、开发情况，以形,成合理的分工与协作，避免产品主题的雷同和重复开发及近距,离旅游市场的恶性竞争。,当然，有时主题和特色可以脱离资源，依据创意打造独一无二,的主题产品和特色景观。迪拜给我们很好阐释了这样的例子。,五,、,旅游产品规划的依据和原则,5.3,区位条件，差异与竞合关系原则,五,、,旅游产品规划的依据和原则,2,3,1,要跳出规划区域，立足大区域来规划旅游产品,分析三大区位条件，确立旅游产品规划的方向,从区域竞合关系来深入考虑产品差异化策略,资源区位看结构,客源区位看位置（即旅游地与外部客源市场、周边景区,的空间关联度）,交通区位看线路（即客源市场与旅游目的地的线路通畅,度）,5.4,立足现状，集约和多元并进原则,旅游市场日益细分，多样化的产品有利于满足不同细分,市场的需求，拓展区域客源,旅游者的需求是多样化的、多层次的，游客渴望多样化,的旅游体验，因此，多元化旅游产品可以提高目的地的,整体竞争力,多元化产品格局，不仅可以提高目的地抵御市场风险，,而且有利于延长游客停留时间、提高游客消费水平、拓,展旅游产业链等，从而提升目的地旅游产业的综合经济,效应,五,、,旅游产品规划的依据和原则,旅游产品开发中，要转变遍地开花的模式，坚持集约发展，要寻求特色，突出重点，坚持素质提升型的发展模式,6.1,规划思路,旅游目的地的发展定位：性质、形象和市场定位,旅游资源禀赋，挖掘和依托旅游资源优势,面向旅游产品开发现状存在的问题,六,、,区域旅游产品规划的思路和策略,旅游产品规划的理念和思路，总是针对具体规划的区域和问题而形成，没有普适的规律。,在形成产品规划理念和思路时，需要重点考虑三个方面：,六,、,区域旅游产品规划的思路和策略,案例：新宾旅游产品规划思路,努尔哈赤是新宾历史文化的缔造者，新宾的历史就是一部以努尔哈赤的征战史、立国史和情感史为主要线索而勾画的气势磅礴的清前史画卷。,努尔哈赤在国民心中是一位了不起的民族英雄，具有极高的知名度和美誉度，冠之于家喻户晓，实不为过。尤其是，一部部电视连续剧，更是勾起人们对这位历史英雄人物的崇敬、瞻仰和怀念。因而，努尔哈赤具备成为统领新宾历史文化旅游资源的主线和灵魂。,同时，努尔哈赤是满族的创建者，大清是满族人民缔造的王朝，努尔哈赤、满族文化与和清前文化具有极强的关联性和统一性。为此，新宾旅游产品类型开发的战略思路是：,六,、,区域旅游产品规划的思路和策略,案例：新宾旅游产品规划思路,努尔哈赤,满族文化,清前史迹,启运产品,统领灵魂 核心产品 延伸产品,生态观光,红色旅游,休闲度假,新宾产品类型开发的战略思路,围绕努尔哈赤和满族根源，构建两大核心旅游品牌,六,、,区域旅游产品规划的思路和策略,案例：新宾旅游产品规划思路,古勒战场,（军事思想）,赫图阿拉城,（治国思想）,大清后妃雅堂,（花边枕席）,努尔哈赤,努尔哈赤纪念馆,（丰功伟绩）,塑造核心旅游品牌（,1,）：努尔哈赤,饮