skin_food中文广告策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广 告 策 划 书,中国 市场,思 亲 肤,姓名：王长江,学号：,91350777,中文名字思亲肤取skinfood,的,的谐音,同,同时又,有,有思念-,亲,亲近-肌,肤,肤 的内,涵,涵,很好,地,地诠释了,该,该品牌化,妆,妆品呵护,滋,滋润肌肤,的,的理念,与,与英文的skinfood(皮肤的,美,美食)拥,有,有异曲同,工,工的表意,作,作用.,“,“用美味,食,食物做美,味,味化妆品,”,”的座右,铭,铭,”,”对身体,有,有益的食,物,物对皮肤,也,也同样有,益,益”的创,新,新理念.,前言,第一部分环境分析,1.市场分析,2.消费者分,析,析,3.产品分析,4.竞争分析,第二部分SWOT,分,分析优势劣势,机会威胁,第三部分广告传播,策,策略,1.广告目标,2.广告诉求,对,对象,3.广告战略,4.表现战略,第四部分媒体策略,第五部分SP策略,目 录,环境分析,市场分析,竞争分析,产品分析,消费者分析,第一部分,市场分析,1.护肤,品,品市场概,述,述,目前，全,球,球护肤市,场,场获得了231.4亿美,元,元的收益,。,。在过去,的,的 5,年,年中，整,个,个护肤市,场,场有 11.7%,的,的涨幅.,中国2004年至2008,年,年四年间,销,销售总额,涨,涨幅为30%.2008年,全,全年化妆,品,品销售总,额,额11.2亿美元.相比2004年3.9亿,美,美元 涨,幅,幅为40%.,中国化妆,品,品市场,正处于,急速成长,期。,2,护肤品市,场,场发展动,向,向,最明显的,特,特征,:,许多消费,者,者钟情于,技,技术含量,高,高的产品,，,，如具抗,衰,衰老功效,的,的产品。,全,全球范围,内,内，保湿,、,、营养、,抗,抗衰老并,重,重的护肤,品,品价格比,传,传统护肤,品,品高得多,，,，但销量,却,却异常火,爆,爆 其中,增,增长最快,的,的是增白,、,、抗皱、,赋,赋予皮肤,弹,弹性和防,晒,晒的产品,。,。消费者,对,对天然成,分,分的产品,越,越来越重,视,视，很多,品,品牌都含,有,有植物和,中,中草药等,天,天然成分,特,特别是植,物,物源成分,给,给消费者,一,一种安全,健康感,.,3.Skinfood,历史及,发展,概况,1957,年,创立,PEERES,2004,年,成立,SKINFOOD,(,第一家,店铺,:,韩国首尔,明洞店,),2005,年,韩国国内店铺突,破,破,100,家,开始,SKINFOOD,海外业务,(,台湾、马来西亚,、,、新加坡、泰国,),2008,年,skinfood,首次进入中国大,陆,陆地区,截止到,2014,年,5,月份,全球共,1007,家专卖店,.,韩国,536,家,中国,319,家,.,日本,27,家,.,东北亚市场占全,球,球市场的,87.6%.,中国市场占东北,亚,亚市场的,40%.,2014,年,Skinfood,全球店铺 总数,a.,顾客群,:,为,20,至,27,岁女大学生,以及潜在顾客群,25,岁至,35,岁,职,职,场,场,年,年,轻,轻,女,女,性,性,.,b.,地,域,域,:,主,要,要,以,以,经,经,济,济,发,发,达,达,的,的,东,东,南,南,沿,沿,海,海,大,大,城,城,市,市,的,的,经,经,营,营,店,店,铺,铺,较,较,多,多,占,占,整,整,个,个,中,中,国,国,市,市,场,场,的,的,70%.,c.,流,通,通,方,方,式,式,:,是,以,以,直,直,营,营,专,专,卖,卖,店,店,的,的,方,方,式,式,辐,辐,射,射,全,全,国,国,各,各,个,个,大,大,中,中,小,小,城,城,市,市,最,近,近,几,几,年,年,网,网,络,络,专,专,营,营,的,的,线,线,上,上,销,销,售,售,也,也,在,在,迅,迅,猛,猛,发,发,展,展,.,d.,价,格,格,方,方,面,面,:,普,通,通,产,产,品,品,平,平,均,均,价,价,格,格,300,元,人,人,民,民,币,币,合,韩,韩,币,币,5,万,左,左,右,右,.,在,中,中,国,国,属,属,于,于,中,中,档,档,化,化,妆,妆,品,品,.,而,中,中,国,国,国,国,产,产,品,品,牌,牌,平,平,均,均,价,价,格,格,为,为,150,元,左,左,右,右,.,4.Skinfood,中,国,国,市,场,场,消,费,费,者,者,分,析,析,1.,消费群人口统计方面分析,年龄,性别,身份,20-25,岁,女大学生,25-35,岁,女职员,(,潜在消费群,),人口密度,-,规模,人口集中，密度大，团体型,人口分散，规模大，网络型,婚姻,-,收支,状况,未婚在校,，无固定收入，支出水平低,未婚或初婚,，,有稳定收入,，支出水平高,居住地,形态与气候,大中型城市,年均气温较其他地方高,空气质量差，强紫外线,.,（,春季北方的沙尘,南方的雾霾,.,女性对护肤的依赖性较大,.,）,2.,心理学方面分析,爱,美,美,感,性,性,认,认,知,知,时,尚,尚,猎,奇,奇,心,心,追,求,求,个,个,性,性,开,放,放,.,消费者,个性,:,利益,欲求,:,功,效,效,品,质,质,健,康,康,漂,亮,亮,.,3.,生 活 风 格,经,济,济,负,负,担,担,较,较,低,低,，,商,品,品,价,价,值,值,观,观,念,念,较,较,淡,淡,薄,薄,，,只,要,要,是,是,见,见,到,到,自,自,己,己,喜,喜,爱,爱,的,的,商,商,品,品,，,，,就,就,会,会,产,产,生,生,购,购,买,买,欲,欲,望,望,和,和,行,行,为,为,。,。,追,求,求,档,档,次,次,、,、,个,个,性,性,品,品,牌,牌,，,，,猎,猎,奇,奇,心,心,理,理,、,、,从,从,众,众,心,心,理,理,、,、,感,感,情,情,心,心,理,理,、,、,求,求,美,美,的,的,心,心,理,理,较,较,为,为,普,普,遍,遍,，,，,对,对,时,时,尚,尚,反,反,应,应,敏,敏,感,感,，,，,喜,喜,欢,欢,购,购,买,买,新,新,颖,颖,、,、,流,流,行,行,的,的,商,商,品,品,，,，,往,往,往,往,是,是,新,新,产,产,品,品,的,的,第,第,一,一,批,批,购,购,买,买,者,者,。,。,多,数,数,购,购,买,买,行,行,为,为,具,具,有,有,明,明,显,显,的,的,冲,冲,动,动,性,性,，,，,易,易,受,受,外,外,部,部,因,因,素,素,影,影,响,响,。,。,4.,消费者购买和使用行动分析,中,国,国,女,女,大,大,学,学,生,生,用,用,于,于,化,化,妆,妆,、,、,美,美,容,容,和,和,衣,衣,着,着,方,方,面,面,的,的,支,支,出,出,正,正,逐,逐,年,年,增,增,加,加,，,，,已,已,占,占,到,到,个,个,人,人,总,总,消,消,费,费,的,的,三,三,分,分,之,之,一,一,，,，,成,成,为,为,仅,仅,次,次,于,于,食,食,物,物,和,和,书,书,籍,籍,方,方,面,面,的,的,消,消,费,费,。,图,-2,在校女,大,大学生,开,开始使,用,用化妆,品,品的时,间,间段,A.,大一之,前,前,B.,大一,D.,大三,C.,大二,E.,大四,F.,从未用,过,过,大一之,前,前,大一,大二,大三,大四,从未用,过,过,29.17,%,的女大,学,学生在,上,上大学,前,前开始,化,化妆，,37.5%,在大一,是,是开始,尝,尝试化,妆,妆，所,占,占比重,最,最高。,大,大二，,大,大三分,别,别占,8.33%,，,12.5%,。其中,大,大四开,始,始使用,比,比例为,0%,，从未,使,使用过,化,化妆品,的,的占,12.5%,4.,消费者购买和使用行动分析,图,-3,大学生,购,购买化,妆,妆品频,率,率,1.,每月都,买,买,2.,偶尔买,一,一次,3.,经常买,4.,用完就,买,买,在对大,学,学生购,买,买化妆,品,品频率,的,的调查,当,当中显,示,示，经,常,常或每,月,月都买,的,的几乎,没,没有，,占,占总比,率,率,0%,。偶尔,购,购买的,占,占,62.5%,，用完,再,再买的,占,占,37.5%,。可见,需,需要培,养,养大学,生,生的化,妆,妆品习,惯,惯性购,买,买行为,。,。,4.,消费者购买和使用行动分析,图,4,每月用,于,于购买,化,化妆品,的,的费用,100,元以下,100,-200,元,200,-300,元,300,元以上,备注：,100,元人民,币,币,=17000,韩币,大学生,每,每月花,费,费,100,元以下,用,用于化,妆,妆品购,买,买占,62.5%,，,100,到,200,元占,29.17%,，,200-300,元占,8.33%,。其中,大,大学生,购,购买一,种,种单个,产,产品时,的,的心理,价,价位是,50-100,元所占,比,比率为,66.67%,。,4.,消费者购买和使用行动分析,清洁类,护肤类,天然植,物,物类,美容类,（,（彩妆,）,）,不同种,类,类化妆,品,品的消,费,费者所,占,占比重,咨询朋,友,友,网上查,询,询,专卖店,广告,大学生,了,了解化,妆,妆品的,主,主要渠,道,道,图,5,图,6,4.,消费者购买和使用行动分析,中国女,大,大学生,一般的,女,女生更,注,注重于,基,基础护,肤,肤，化,彩,彩妆的,人,人不多,.,月支出,在,在,500,元内的,女,女大学,生,生偏向,经,经济实,惠,惠型化,妆,妆品,而月支,出,出,500,元以上,的,的女大,学,学生选,购,购化妆,品,品时易,受,受情绪,情,情感支,配,配,在护肤,品,品品牌,选,选择方,面,面，网,络,络查询,是,是最重,要,要的渠,道,道,占,62.5%.,朋友推,荐,荐次之,这个比,重,重占到,45.83%,，专卖,店,店购买,占,占,54.17%.,而广告,了,了解只,占,占,8.33%.,想要打,开,开中国,大,大学生,化,化妆品,市,市场应,加,加大电,视,视和网,络,络广告,投,投放力,度,度。,总结：,4.,消费者购买和使用行动分析,产品,分析,产品,分,分析,Skinfood,在中国,市,市场属,于,于中低,档,档产品,，,，在中,国,国销售,量,量前十,韩,韩国化,妆,妆品品,牌,牌中排,名,名第六,。,。,与中国,的,的“相,宜,宜本草,”,”一样,属,属于天,然,然化妆,品,品。,天然植物类化妆品,韩国,Skinfood,中国,相宜本草,产品,分,分析,在中国,Skinfood,市场扩,张,张属于,成,成长期,市场占,有,有规模,有,有待进,一,一步扩,大,大,.,产品研,发,发系列,属,属于成,熟,熟期,包括,:,护肤品,彩妆,防晒,清洁,面膜,/,鼻贴,男士,幼儿,身体,/,护发,化妆工,具,具,.,产品,分,分析,产品以,肌肤的,美,美食,为营销,理,理念,强调以,水,水果蔬,菜,菜制成,的,的天然,化,化妆品,对,对皮肤,来,来说也,是,是营养,的,的美食,.,给消费,者,者带健,康,康,活力,信赖的,感,感觉,.,产品,分,分析,调查显,示,示大多,数,数大学,生,生知道,skinfood,品牌,多数是,经,经过杂,志,志,网络传,媒,媒了解,但是表,示,示购买,者,者不多,主要因,为,为售价,平,平均在,200,元人民,币,币到,300,元之间,.,32000,元,14000,元,206,元,90,元,产品,分,分,析,析,消费,者,者对,产,产品,形,形象,的,的认,知,知：,消费,者,者认,为,为,SKINFOOD,的产,品,品是,一,一种,很,很有,特,特色,的,的产,品,品，,与,与其,他,他天,然,然化,妆,妆品,相,相比,更,更具,亲,亲和,力,力,.,产品,包,包装,可,可爱,，,，高,贵,贵。,总,总体,上,上消,费,费者,