中国汽车行业研究报告

持续高增长情况下，汽车企业面临营销变革,北京慧聪国际资讯有限公司,汽车市场研究所,目,录,录,各,种,种,不,不,利,利,因,因,素,素,使,使,汽,汽,车,车,企,企,业,业,面,面,临,临,更,更,大,大,压,压,力,力,售,后,后,市,市,场,场,将,将,占,占,据,据,越,越,来,来,越,越,重,重,要,要,的,的,位,位,置,置,汽,车,车,经,经,销,销,渠,渠,道,道,面,面,临,临,策,策,略,略,调,调,整,整,建,立,立,更,更,完,完,善,善,的,的,竞,竞,争,争,情,情,报,报,系,系,统,统,1997199819992000200120022003,自2002,年,年,起,起,，,，,国,国,内,内,汽,汽,车,车,市,市,场,场,进,进,入,入,历,历,史,史,罕,罕,见,见,的,的,高,高,速,速,增,增,长,长,阶,阶,段,段,，,，,而,而,这,这,种,种,持,持,续,续,的,的,高,高,速,速,增,增,长,长,也,也,给,给,企,企,业,业,的,的,后,后,续,续,营,营,销,销,工,工,作,作,带,带,来,来,了,了,更,更,大,大,的,的,压,压,力,力,过高的增长率带来的压力：,交通设施建设滞后,企业产能扩张，经销商数量增加,经销商存货增加,-0.10,0.00,0.10,0.20,0.30,0.40,0.50,0.60,0.70,0.80,汽车合计,载货车,客车,轿车,增,长,长,率,率,高,高,于,于25,的,的,区,区,域,域,：,：,汽,车,车,消,消,费,费,信,信,贷,贷,坏,坏,帐,帐,率,率,的,的,上,上,升,升,使,使,得,得,国,国,家,家,收,收,紧,紧,了,了,对,对,车,车,贷,贷,的,的,发,发,放,放,力,力,度,度,，,，2004,年,年,信,信,贷,贷,紧,紧,缩,缩,对,对,汽,汽,车,车,销,销,售,售,的,的,增,增,长,长,构,构,成,成,了,了,巨,巨,大,大,威,威,胁,胁,2001年,2002年,10,20,2003年,40,2004年,15,由,于,于,金,金,融,融,政,政,策,策,的,的,调,调,整,整,，,，2004,年,年,信,信,贷,贷,对,对,汽,汽,车,车,消,消,费,费,的,的,支,支,持,持,骤,骤,减,减,，,，,依,依,靠,靠,信,信,贷,贷,拉,拉,动,动,销,销,售,售,增,增,长,长,的,的,模,模,式,式,在,在2004,年,年,将,将,难,难,以,以,产,产,生,生,效,效,果,果,各,年,年,信,信,贷,贷,销,销,售,售,占,占,整,整,车,车,销,销,售,售,的,的,比,比,例,例,：,：,2003年10月统计：1800亿贷款余额，945亿存在拖欠！,2004,年,年,汽,汽,车,车,销,销,售,售,中,中,，,，,由,由,信,信,贷,贷,支,支,付,付,的,的,比,比,例,例,较,较2003,年,年,大,大,幅,幅,降,降,低,低,，,，,对,对2004,年,年,销,销,售,售,构,构,成,成,了,了,巨,巨,大,大,压,压,力,力,汽,车,车,消,消,费,费,信,信,贷,贷,的,的,紧,紧,缩,缩,使,使,得,得,大,大,量,量,原,原,本,本,可,可,以,以,提,提,前,前,释,释,放,放,的,的,消,消,费,费,需,需,求,求,消,消,失,失,汽车企业的价格,调,调整成为用户还,款,款出现问题的重,要,要理由之一，这,同,同样是目前复杂,多,多变的市场环境,的,的一部分，各种,因,因素将对市场需,求,求共同构成影响,随着金融监控的,越,越发理性以及汽,车,车市场的日益成,熟,熟，国内汽车信,贷,贷市场将迅速渡,过,过困难期，我们,预,预测在不久的将,来,来，信贷消费将,可,可以为整车销售,起,起到更大的贡献,一方面汽车价格,的,的不断下降使得,企,企业保持毛利率,的,的难度加大，另,一,一方面销售费用,的,的不断攀升使得,企,企业成本压力日,益,益突出,自,2002,年起，国内汽车,价,价格水平平均每,年,年下降,8,10,左右,尽管由于生产规,模,模的扩大使得部,分,分汽车企业规模,效,效应增强，但大,量,量,KD,项目冲抵了由规,模,模经济所带来的,贡,贡献,持续降低的车辆,价,价格使得“价格,战,战”在部分细分,市,市场中变得日益,激,激烈,根据慧聪汽车市,场,场研究所的平面,广,广告监测数据显,示,示，,2002,年至今，国内汽,车,车企业广告投放,总,总量正以高于销,售,售增长率的速度,攀,攀升,从汽车工业协会,的,的统计数据看，,在,在销售费用方面,2003,年相比,2002,年的增长率位,46,，高于产品销,售,售收入,10,个百分点,压力迫使企业：,不断压缩生产和,运,运营成本，提高,利,利润率,采用更集约化的,方,方法进行产品宣,传,传，监控各种营,销,销活动的执行效,果,果,更深入地了解竞,争,争对手的情况，,有,有针对性地开展,营,营销活动,总结：未来影响,国,国内汽车市场规,模,模增长的各类因,素,素,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,1997年,1998年,1999年,2000年,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,汽车市场出现井,喷,喷，各种优惠政,策,策、新车型不断,推,推出，市场增长,率,率处于历史最高,位,位,国内轿车市场长,期,期处于一种低速,增,增长的阶段，消,费,费受到压抑，大,量,量客户持币待购,汽车信贷的收紧,、,、持续的高增长,压,压力使得增长率,迅,迅速下降,被压抑的消费潜,力,力释放殆尽，市,场,场需求趋于平缓,新,新的持币待购者,数,数量增加,由于市场基数庞,大,大，市场增长率,将,将持续在一个20左右的较高,水,水平,各种因素将在未,来,来几年内分别起,到,到决定市场的作,用,用,目录,各种不利因素使,汽,汽车企业面临更,大,大压力,售后市场将占据,越,越来越重要的位,置,置,汽车经销渠道面,临,临策略调整,建立更完善的竞,争,争情报系统,看车,购车,配件,维修与保养,车友会,汽车用品,通常购买者体验,周,周期的六个方面,：,：,用户到展厅或车,展,展看车,与销售人员接洽,询,询问有关购买信,息,息,将车辆放置于更,易,易于观看的地方,消费者在哪里购,车,车,消费者是否享受,优,优惠以及其他内,容,容的特别服务,消费者的购车流,程,程是否便利,用户从哪里得到,配,配件？,厂家的配套体系,如,如何管理？,用户获得配件的,价,价格如何？能否,分,分辨真伪？,用户通常喜欢到,哪,哪里进行维修与,保,保养？,各种维修保养的,价,价格与信誉程度,如,如何？,技术水平如何？,车友会由谁组织,？,？,不同车友会所提,供,供的内容有何不,同,同？,车友会是否是一,个,个赢利组织？,车友会如何为品,牌,牌服务？,汽车用品是否在,为,为汽车文化提供,支,支持？,经销商如何选择,汽,汽车用品经营？,消费者关注要点,有,有哪些？,从慧聪汽车市场,研,研究所所承接的,项,项目特征看，从2003年起，,国,国内汽车企业开,始,始把主要精力从,原,原有的售前市场,、,、售中市场转移,到,到了售后市场以,及,及配套体系市场,中,中，以此应对日,益,益激烈的市场竞,争,争,随着售前市场竞,争,争的日益激烈，,面,面向整个消费者,购,购车用车体验周,期,期的营销工作得,到,到了越来越多的,重,重视，尤其是售,后,后环节的重要性,日,日益突出,提高现有用户满,意,意度，以营造良,好,好的口碑，促进,企,企业销售额的增,长,长,提高现有用户的,二,二次购买几率，,尤,尤其是针对大用,户,户而言，维持一,个,个客户的成本要,远,远远低于获得新,客,客户的成本,企业依靠售后服,务,务创造利润，如,果,果中国汽车企业,赢,赢利结构发展到,国,国际成熟水平，,售,售后服务所提供,的,的利润将远远高,于,于整车销售,国内汽车行业的,卖,卖方市场格局正,迅,迅速瓦解，各企,业,业将面临日益激,烈,烈的竞争局面，,改,改善售后服务、,提,提高用户满意度,成,成为最迫切需要,解,解决的问题之一,国内的汽车市场,正,正日益走向成熟,化,化，营销的各环,节,节就像一个紧密,相,相扣的链条，而,由,由于目前国内的,售,售后服务还相当,落,落后，因此在这,一,一链条上进行重,点,点改善是一种迫,切,切的需要,汽车售后服务将,得,得到各企业在国,内,内越来越多的重,视,视，主要出于以,下,下三大理由：,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,3月,2月,1月,几家主要企业在2003年关于,售,售后服务的主要,活,活动举例：,广本春季服务双,周,周活动,2003.4.1428,第三届售后服务,技,技能大赛,2003.7.129、12,广本首度在国内,招,招回新雅阁,2003年9月29日,广本秋季服务双,周,周活动,2003年9.1528,“别克关怀”十,月,月旅程第一站,2003.9.1530,“别克关怀”一,周,周年车辆免费检,查,查,2003.11.1512.15,别克五月空调免,费,费检测 2003.4.155.15,别克关怀新春免,费,费安全检测,2003.1.1530,五一酬宾大检查,2003.4.1530,2003迎春大,酬,酬宾,2003.1.252.8,天天都,是,是“3.15,”,”,2003.3.10,15,上海大,众,众私家,车,车服务,专,专场,2003.5.28,6.28,上海大,众,众夏季,服,服务活,动,动,2003.6.10,30,上海大,众,众十一,车,车辆免,费,费大检,查,查,2003.9.15,30,上海大,众,众冬季,送,送温暖,活,活动,北方2003.11.115,南方2003.11.15,30,一汽大,众,众温馨,之,之约冬,季,季服务,行,行动,2002.12.5,2003.1.15,五一车,辆,辆维修,检,检测优,惠,惠活动,2003年4,月,月5.1之,前,前,一汽大,众,众夏季,服,服务行,动,动,2003.6.10,7.10,十一假,日,日暨冬,季,季服务,行,行动,2003.9.23,10.23,广州本,田,田,上海通,用,用,上海大,众,众,一汽大,众,众,相同点,差,异,异,各品牌,都,都有一,些,些固定,的,的售后,服,服务主,题,题，每,年,年基本,都,都延续,这,这些主,题,题执行,。,。这样,的,的优点,在,在于便,于,于吸收,以,以往的,经,经验，,执,执行易,于,于到位,各类以,免,免费或,优,优惠检,测,测的主,题,题大多,数,数与季,节,节更替,所,所带来,的,的车辆,养,养护需,求,求有关,大家都,倾,倾向于,选,选择五,一,一、十,一,一和春,节,节或春,秋,秋更替,的,的时间,（,（四月,、,、九月,，,，实际,上,上与五,一,一、十,一,一的时,间,间重叠,）,）推出,有,有针对,性,性的活,动,动,各类活,动,动由于,优,优惠所,形,形成的,支,支出实,际,际上都,是,是由经,销,销商自,行,行承担,的,的，这,主,主要由,于,于大家,普,普遍能,够,够认识,到,到优惠,活,活动所,带,带来的,利,利益,活动执,行,行前，,各,各维修,点,点都会,及,及时通,知,知现有,客,客户，,以,以保证,执,执行期,间,间的人,气,气，而,实,实际上,各,各种活,动,动也主,要,要面向,这,这些用,户,户,在日常,售,售后服,务,务水准,方,方面四,个,个品牌,并,并不存,在,在显著,差,差异，,但,但在理,念,念方面,则,则本田,更,更为突,出,出，比,如,如白色,的,的工作,服,服，给,人,人留下,强,强烈的,印,印象,别克是,目,目前最,早,早把售,后,后服务,品,品牌化,的,的企业,，,，他们,所,所推出,的,的“别,克,克关怀,”,”品牌,，,，更有,助,助于增,强,强用户,对,对别克,售,售后