建立卷烟品牌培育长效机制课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,“DL品牌保姆”QC小组成果汇报,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,建立卷烟品牌培育长效考核机制,天津市烟草公司东丽分公司,小组名称,金叶园丁小组,小组成立日期,2010,年,2,月,小组类型,创新型,课题登记日期,2010,年,3,月,1,日,活动次数,12,出勤率,100%,姓名,性别,年龄,文化程度,岗位,分工,TQC,教育,李春晖,男,36,本科,品牌经理,组长,(,负责全面,),合格,张 煜,男,34,硕士,客服中心主任,组员（技术指导）,合格,董凤义,女,35,本科,原品牌经理,组员,(,原组长）,合格,张庆生,男,51,大专,市场部经理,组员,合格,赵 建,男,40,大专,市场部经理,组员,合格,刘小新,男,35,本科,坐席班长,组员,合格,梁 希,女,26,本科,综合管理员,组员,合格,制表人：赵建 制表时间：,2010,年,3,月,3,日,一、小组简介,二、选择课题,（一）问题的提出,以“卷烟上水平”战略任务为目标,提高卷烟品牌培育能力,提升骨干品牌卷烟销量,贯彻“工商协同营销”的指导思想,精准营销促进骨干品牌良好成长,二、选择课题,（二）课题选择,调查方法,：,问卷调查,：,25%,65%,10%,比重,其他客户影响,公司影响,自主意愿,影响因素,制表人：刘小新 制表时间：,2010,年,3,月,29,日,表,1,客户销售卷烟品牌选择情况调查表,制图人：刘小新 制图时间：,2010,年,3,月,30,日,品牌培育工作支持程度的关键点,调查目的：,二、选择课题,（二）课题选择,考核标准科学合理,指导品牌培育工作,建立卷烟品牌长效考核机制,营销一线至关重要,表,2 2009,年客户经理销量,4905,10123,销售总量,567.5,1227,销量中值,499,1410,客户经理,8,774,1090,客户经理,7,632,1033,客户经理,6,274,541,客户经理,5,503,1364,客户经理,4,945,2181,客户经理,3,781,1508,客户经理,2,497,996,客户经理,1,2009,年,2009,年,规格,2,规格,1,人员,单位：条,制表人：刘小新 制表时间：,2010,年,4,月,6,日,数据统计,三、目标设定,图,2 2009,年客户经理销量 图,3 2009,年客户经理销量,制图人：刘小新 制图时间：,2010,年,4,月,6,日,调查分析,图,4 2010,年规格,1,目标销量 图,5 2010,年规格,2,目标销量,制图人：梁希 制图时间：,2010,年,4,月,14,日,三、目标设定,三、目标设定,目标,建立“卷烟品牌长效考核机制”,规格,1,产品销量大于,11371,条,规格,2,产品销量大,于,5402,条,目标值,（一）提出各种方案,图,6,亲和图,制图人：张煜 制图时间：,2010,年,4,月,18,日,四、提出并选择方案,（二）最佳方案选择,1,、总体方案选择,制图人：董风义 制图时间：,2010,年,4,月,20,日,卷烟品牌长效考核机制,方案一：客户经理品牌培育考核,方案二：卷烟品牌引入退出机制,方案三：方案一,+,方案二,图,7,总体方案,四、提出并选择方案,方案评价分析,表,3,总体方案评价分析表,制表人：董风义 制图时间：,2010,年,4,月,20,日,选用,无,1,、品牌培育工作标准统一,2,、营销一线品牌培育工作考核科学合理，具有针对性和指导性,方案,1+,方案,2,方案,3,不选用,不能充分激发营销一线人员的主观能动性，缺乏分片区品牌培育工作的针对性和指导性,1,、全面掌握品牌的市场表现,2,、了解品牌集中度,3,、对品牌发展有促进作用,通过品牌培育各项考核评价数据的统计，既可以对卷烟商业企业一个阶段品牌培育工作进行总体评价，也可以掌握一线人员各自片区品牌培育工作的实际成效,方案,2,不选用,缺乏前瞻性,考核机制单一,激发工作积极性,效果明显，数据统计准确,充分发挥一线人员的主观能动性，促进重点骨干品牌的宣传和推广,方案,1,结论,缺点,优点,方案详细说明,序号,四、提出并选择方案,总体方案确定,方,二,Text3,案,方,方,案,案,三,一,确定方案三为本次,QC,课题的整体方案。,四、提出并选择方案,2,、具体方案选择,（,1,）“客户经理品牌培育考核办法”方案设计及选择,A,、方案设计,四、提出并选择方案,制图人：李春晖 制图时间：,2010,年,4,月,22,日,客户经理品牌培育考核管理办法,方法一：客户经理品牌培育“三率”考核,图,8,方案设计,方法二：客户经理品牌培育市场效果考核,方法三：客户经理品牌培育“三维五率”考核,四、提出并选择方案,（,1,）“客户经理品牌培育考核办法”方案设计及选择,B,、方案选择,表,4,客户经理品牌培育“三率”考核分析表,不采用,优点：,1.,效果明显，数据统准确,2.,考核结果直观,缺点：,1.,考核指标不全面，缺乏公平性。,2.“,三率”考核指标设定相对简单,1,、制定“三率”考核指标和考核激励机制,2,、客户经理品牌培育工作积极性明显提高,3,、客户经理品牌培育工作效果不一致,分析结论,特点,分析,制表人：张庆生 试验时间：,2010,年,4,月,29,日,表,5,客户经理品牌培育工作效果考核分析表,不采用,优点：,1.,现场考核，效果直观,2.,激发客户经理品牌培育工作积极性,缺点：,1.,品牌培育效果不明显，标准不明确,2.,受市场影响因素较大,1,、对市场零售客户的卷烟陈列、明码标价、指导效果和服务态度进行检查,2,、对客户经理市场品牌培育工作效果进行评估,分析结论,特点,分析,制表人：张庆生 试验时间：,2010,年,4,月,29,日,表,6,客户经理品牌培育“三维五率”考核分析表,采用,1.,考核标准严谨，评价标准精确,2.,细分市场，针对性指导性强,3.,考核模型科学合理,4.,考核结果更客观，符合实际情况,1,、制定“三维五率”考核标准,2,、客户经理品牌培育考核指标设计,3,、在品牌培育考核中运用模糊综合评价法,分析结论,特点,分析,制表人：赵建,试验时间：,2010,年,5,月,7,日,C,、结论,能有效、公平、严谨的对客户经理品牌培育能力进行全面评价,（,1,）“客户经理品牌培育考核办法”方案设计及选择,四、提出并选择方案,采用,“三维五率”,综合测评方案作为“客户经理品牌培育考核办法”的具体方案,（,2,）“品牌引入退出机制”方案设计,2,、具体方案选择,A,、方案设计,四、提出并选择方案,制图人：李春晖 制图时间：,2010,年,5,月,10,日,图,9,方案设计,卷烟品牌引入退出考核管理办法,方法一：辖区在销品牌规格测评表,方法二：辖区在销品牌市场调控,B,、方案选择,（,2,）“品牌引入退出机制”方案设计,表,7,：辖区在销品牌规格测评,制表人：张庆生 试验时间：,2010,年,5,月,20,日,采用,1.,操作简单,2.,测评指标涵盖率全面,3.,针对性强,关键点：,可以短期内确认卷烟品牌是否适宜引入，是否需要退出，保证资源的优化配置,1,、品牌测评体现公平性,2,、对辖区在销品牌的整合和分析具有指导性,3,、对品牌引入退出考核提供准确的数据支撑,分析结论,特点,分析,四、提出并选择方案,（,2,）“品牌引入退出机制”方案设计,B,、方案选择,表,8,：辖区在销品牌市场调控,制表人：赵建 试验时间：,2010,年,5,月,20,日,不采用,1.,操作简单，,2.,测评指标涵盖率全面,3.,针对性强,关键点：,通过对以往数据的查阅，发现个别规格在辖区市场由市场调控自然退出经历了,3,年的时间，造成资源浪费。,1,、受主观因素影响较大，品牌分析存在盲区,2,、品牌市场定位模糊，品牌培育缺乏个性化,3,、无法对品牌的引入退出提供主要参考依据,分析结论,特点,分析,四、提出并选择方案,（,2,）“品牌引入退出机制”方案设计,C,、结论,能有效快速的识别品牌销售预期效果，通过测评可以使资源配置更加合理,四、提出并选择方案,采用“辖区在销品牌规格测评”方案作为,“品牌引入退出机制”,的具体方案,（一）对策表,五、制定对策,表,9,对策表,方案,对策,目标,措施,地点,责任人,起始时间,建立,卷烟,品牌,培育,长效,考核,机制,制定客户经理品牌培育考核管理办法,建立客户经理品牌培育考核管理办法,1,、明确,“,三维五率,”,在考核应用中的定义,2,、基于,“,三维五率,”,定义内容设计考核指标,3,、建立考核模型,4,、考核模型试用,5,、形成考核办法并实施,东丽烟草分公司,张 煜,刘小新,梁 希,2010,年,5-6,月,制定卷烟品牌引入退出管理办法,建立卷烟品牌引入、退出管理办法,1,、制定品牌引入、退出条件,2,、制定品牌引入、退出评价阶段及评价指标,3,、评价机制试用,4,、形成考核办法并实施,东丽烟草分公司,李春晖,董风义,张庆生,赵 建,2010,年,5-6,月,形成管理办法文件并实施,形成管理办法并开始实施,1,、形成文件化管理办法,2,、实施管理考核办法,东丽烟草分公司,李春晖,张 煜,董风义,2010,年,7-12,月,制表人：董风义 制表时间：,2010,年,5,月,22,日,（二）对策实施流程图,制图人：董风义 制图时间：,2010,年,5,月,22,日,五、制定对策,图,10,对策实施流程图,实施一：制定客户经理品牌培育考核管理办法,1,、三维：即“时间、区域、类别”,2,、五率：即“覆盖率、铺货率、动销率、成长率、断货率”,六、对策实施,制图人：张煜 制图时间：,2010,年,5,月,27,日,图,11,三维示意图,图,12,五率示意图,实施一：制定客户经理品牌培育考核管理办法,3,、“三维五率”考核指标,1,）销量：,以月为周期，该客户经理片区销售某品牌（规格）的销售总量（件）。,2,）销量增长率：,以月为周期，该客户经理片区销售某品牌（规格）的销量与同期销量的比率。,六、对策实施,3,）铺货户数,：,以月为周期，该客户经理片区某品牌（规格）的订货户数。,4,）铺货增长率,5,）动销率,6,）成长率,实施一：制定客户经理品牌培育考核管理办法,3,、建立考核模型,有效、公平、严谨,客户经理品牌培育考核指标的各项数据以,月,为基本单位进行统计,六、对策实施,第一步，建立评判指标体系,U,，二级评判指标体系,Ui,，评语集,Y,；,第二步，构造出判断矩阵,Ri,，运用德尔斐法确定考核评价指标的权重系数,Ni,；,第三步，运用矩阵运算原理，,Ri*Ni,得到综合评价向量,Bi,；,第四步，进行归一化处理，所得结果即为每位客户经理的品牌培育考核得分情况；,第五步，以综合评价向量,Bi,为基础，构造出判断矩阵,R,，通过德尔斐法确定权重系数,A,，计算出二级评判向量,B,；,第六步，进行归一化处理。评判结果参照评语集,Y,，得出整体市场品牌培育效果。,实施一：制定客户经理品牌培育考核管理办法,4,、考核模型试用,（,1,）,8,位客户经理品牌培育月品牌培育考核指标汇总,六、对策实施,制表人：梁希 制表时间：,2010,年,7,月,19,日,表,10,客户经理品牌培育考核原始数据,4,、考核模型试用,2,）组成综合考核情况集,3,）建立评语集,V,Y,1,8,优,8,Y,2,6,良,6,Y,3,4,中,4,Y,4,差,1,）设,U,为因素集,六、对策实施,（,2,）考核评价计算,表,11,客户经理品牌培育一级评判矩阵,制表人：梁希 制表时间：,2010,年,7,月,20,日,六、对策实施,图,13,德尔菲法确定不同区域权重,表,12,矩阵运算结果,表,13,客户经理品牌培育评判结果,制图人：梁希 制表时间：,2010,年,7,月,20,日,表,14,客户经理品牌培育二级评判矩阵,制表人：梁希 制表时间：,2010,年,7,月,20,