Arti某Scan系列市场传播策略及方案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,慧聪广告,#,Microteck ArtixScan,系列市场传播策略及方案,Prepared for,:上海中晶电脑有限公司,Prepared by,:慧聪国际广告公司,Date:,1999年5月2日,市场目,标,标,通过各,种,种市场,推,推广活,动,动,使,使,ArtixScan,系列顺,利,利进入,高,高档扫,描,描仪领,域,域,并,并成功,占,占有一,席,席之地,。,。,通过,ArtixScan,系,系列,的推出,，,，丰富,和,和完善,Microtek,的产品,体,体系,巩,巩固,全,全友-专,业,业扫描,仪,仪制造,商,商的长,期,期市场,地,地位.,慧聪广,告,告,市场概,况,况,平台扫,描,描仪作,为,为现代,信,信息时,代,代的产,物,物，,近,近年来,得,得到空,前,前的发,展,展。,-应,用,用范围,的,的扩展,-扫,描,描技术,的,的不断,更,更新,同样，,也,也有,越,越来越,多,多的厂,家,家进入,了,了充满,生,生机的,市,市场。,-大,的,的厂商,依,依靠其,品,品牌，,技,技术,和,和渠道,等,等优势,，,，牢,牢,牢占据,着,着自己,稳,稳固的,份,份额,-中,小,小厂商,则,则凭借,独,独到的,技,技术和,灵,灵活的,管,管理政,策,策，,在,在中低,档,档领域,抢,抢得了,自,自己的,生,生存空,间,间。,Microtek作,为,为近年,来,来崛起,的,的扫描,仪,仪厂家,，,，由于,跟,跟紧了IT行,业,业的迅,猛,猛发展,，,，自身,也,也获得,了,了惊人,的,的成长,。,。,同样，,在,在中,国,国，Microtek在,二,二十世,纪,纪九十,年,年代留,下,下了清,晰,晰的发,展,展轨迹,，,，1998,年,年市场,占,占有超,过,过40%的份,额,额，,也,也因此,而,而奠定,了,了在中,国,国扫描,仪,仪市场,的,的领导,地,地位,慧聪广告,市场概况,高,高档领域,对于Microtek来说,这是一个,较,较大的空白,面,面临着很多,的,的障碍,但,同,同样也有巨大,的,的市场潜力和,机,机会,从宏观的环境,分,分析,随着,印,印刷,出版,行,行业的不断发,展,展,高档,扫,扫描仪的需求,和,和应用得到很,大,大的扩展.,制版印刷-,出,出版业-,设,设计公司(乃至于盗版,等,等地下行业),随着这些行业,的,的竞争日益加,剧,剧,用户不,仅,仅只是满足于,扫,扫描的质量(,精,精度和色彩还,原,原等),而,且,且对于扫描的,速,速度,成本,产,产生了更高的,要,要求-这,也,也是高档平台,扫,扫描仪赖以立,足,足的根本理由.,高档领域的目,前,前对手:,Agfa,LinoHell,Scitex,Screen,占据着绝大部,分,分的市场份额,慧聪广告,SWOT,分析,优势,Strength,-,Microtek,在业界良好的,知,知名度,-产品品质,的,的支持(色彩,软件,方,方便性等综合,指,指标),-多种型号/合理价格更,能,能方便用户的,选,选择,-“一对一,”,”的售前和售,后,后服务,-国内生产,基,基地和相对健,全,全的销售渠道,加,加强了自身的,竞,竞争力,劣势,Weakness,-高档领域,缺,缺乏知名度,-缺乏能够,帮,帮助建立高档,形,形象的其它联,想,想因素.(,如,如,Agfa,Screen,LinoHell,有滚筒和电分,扫,扫描,使得,用,用户对于其平,台,台产品的品质,易,易于产生信任,感,感),-相比与中,低,低档产品,ArtixScan,还未得到经销,商,商和用户的认,知,知.,慧聪广告,SWOT,分析(续),机会,Opportunity,-巨大的市,场,场潜力(尤其,是,是相关行业对,于,于高档扫描仪,的,的需求和应用,越,越来越广),-用户对于,“,“滚筒”与“,平,平台”之间的,认,认识也越来越,务,务实和清晰。,威胁,Threat,-竞争对手,在,在市场中的良,好,好市场基础,慧聪广告,Consumer U&A,根据我们前期,对,对相关行业人,士,士和用户的调,查,查，就消费,者,者的使用习惯,和,和态度有以下,发,发现:,-,Microtek,作为扫描仪的,品,品牌,消费,者,者有很高的认,知,知.同样知,名,名的还有,Agfa,U-max,等,-但在高档,领,领域,(尤,其,其是未使用,Microtek,的用户),Agfa,LinoHell,U-max,等享有非常高,的,的知名度和品,质,质的认同感.,-在使用,Microteck ArtixScan 1010/1020,的用户中,普,普遍反映,ArtixScan,的综合性能和,性,性价比最佳.,-消费者对,于,于高档扫描仪,的,的基本要求为:色彩逼真,度,度,色彩还,原,原度/稳定性,软件配置,和,和使用方便性.,-影响购买,的,的主要因素主,要,要为:业内,人,人士的推荐和,经,经销商.,调查对象主要,为,为使用高档平,台,台扫描仪的用,户,户（包括ArtixScan用户和非用,户,户），调查,方,方式为电话采,访,访和登门访谈,的,的形式，样,本,本量约为20,家,家。,慧聪广告,TargetAudience,目标消费者描,述,述,Primary Target:,-出版社,制,制版公司等,照,照排中心的负,责,责人,技术,经,经理,工程,师,师等;-,他,他们对于扫描,仪,仪及相关技术,有,有较好的了解,且对扫描,仪,仪的发展和趋,势,势比较关注,Secondary Target:,-,经销商,业,内,内人士;,尽管他们不,是,是最终的购买,者,者，但是在,很,很大程度上发,挥,挥着“影响力,”,”,而,Decision-maker,-公司负责,人,人等,尽管,起,起到“决定”,的,的作用,但,他,他们更为关心,的,的是“价钱”,和,和“预算”,因,因此,我,们,们广告所沟通,的,的对象应该是,以,以上两类.,慧聪广告,广告传播目标,树立,ArtixScan,系列的高品质,高档次的,产,产品形象,通过各种传播,途,途径,让,ArtixScan,系列成为专业,印,印前领域内的,新,新选择.,慧聪广告,传播策略,市场定位：,To Microtek,-该系列是,真,真正建立专业,扫,扫描仪制造商,品,品牌形象的不,可,可或缺的一环,。,。,To Dealers,-带来丰厚,利,利润空间的保,证,证。,产品定位：,ArtixScan,系列-品,质,质卓越,是,专,专业印前人士,的,的最佳选择之,一,一,慧聪广告,传播策略(续),产品个性,-品质感；,高,高档的气质；,发展中文名称,提高传播,效,效率,-,Consumer-friendly,英文对于我们,目,目前的用户来,说,说并不普及,-中文的产,品,品名称不仅能,够,够方便人们的,记,记忆,而且,可,可以更好地体,现,现产品的个性,和,和形象,并,发,发挥长期的品,牌,牌效应.,建议命名:,逐风，宇宙风,，,，里程，聚,星,星，。,慧聪广告,传播策略,整合传播,Integrated Marketing Communication,-整合传播,的,的形式是现代,营,营销手段的必,然,然，多渠道,的,的传播方式能,够,够发挥协同作,战,战的效果，,最,最大限度地提,高,高传播效率,-由于,ArtixScan,系列的特殊性,，,，尤其是其,购,购买行为受到,多,多种因素的影,响,响，因此决,定,定了广告传播,形,形式的多种选,择,择。,慧聪广告,创意策略,一。通过画,面,面精彩的写真,，,，色彩的调,度,度，以及构图,等,等展现ArtixScan,的,的高贵品质和,产,产品气质；,二。阶段性,的,的创意表现/,诉,诉求重点全面,建,建立ArtixScan的,产,产品形象,a).市场,先,先期阶段-,突出展示蕴涵,在,在ArtixScan背后,的,的不断进取精,神,神，塑造ArtixScan和 Microtek,的,的品牌形象,b).重点,表,表现 ArtixScan,产,产品背后的研,发,发人员，完,善,善的售后服务,等,等，让消费,者,者/用户/业,内,内人士对ArtixScan以及Microtek,产,产生充分的信,赖,赖,c).,重,重,点,点,展,展,现,现,产,产,品,品,本,本,身,身,的,的,特,特,性,性,，,，,尤,尤,其,其,是,是,将,将,应,应,用,用,于,于,滚,滚,筒,筒,的,的,软,软,件,件,第,第,一,一,次,次,成,成,功,功,地,地,运,运,用,用,在,在,平,平,台,台,扫,扫,描,描,仪,仪,中,中-,革,革,命,命,性,性,的,的,突,突,破,破,，,，,科,科,技,技,与,与,产,产,品,品,的,的,完,完,美,美,结,结,合,合,。,。,慧,聪,聪,广,广,告,告,战,术,术,组,组,合,合,一,。,。,PrintThematicAd,-,平,平,面,面,广,广,告,告,，,，,尤,尤,其,其,是,是,相,相,关,关,度,度,很,很,高,高,的,的,出,出,版,版,，,，,印,印,刷,刷,类,类,杂,杂,志,志,仍,仍,将,将,是,是,传,传,递,递,产,产,品,品,形,形,象,象,的,的,首,首,选,选,。,。,二,。,。EventMarketing-,产,品,品,上,上,市,市,大,大,会,会,TradeLaunch,参,加,加,对,对,象,象:-,经,经,销,销,商,商,重,重,点,点,用,用,户,户,各,各,相,相,关,关,行,行,业,业/,公,公,司,司,技,技,术,术,经,经,理,理/,照,照,排,排,中,中,心,心,负,负,责,责,人,人,等,等,-,相,相,关,关,媒,媒,体,体,记,记,者,者(,今,今,日,日,印,印,刷,刷,桌,桌,面,面,设,设,计,计,与,与,出,出,版,版.),会,议,议,目,目,的,的:,-,让,让,行,行,业,业,人,人,士,士,“,“,感,感,受,受,”,”,ArtixScan,的,品,品,质,质,，,，,并,并,获,获,取,取,他,他,们,们,的,的,了,了,解,解,和,和,支,支,持,持,-,在,在,业,业,内,内,营,营,造,造,广,广,泛,泛,的,的,声,声,势,势,和,和,影,影,响,响,会,议,议,内,内,容,容,：,：,-,产,产,品,品,特,特,点,点,介,介,绍,绍,和,和,演,演,示,示,-,全,全,面,面,市,市,场,场,支,支,持,持-,广,广,告,告,，,，,售,售,后,后,服,服,务,务,，,，,培,培,训,训,-,现,现,场,场,问,问,答,答,（,（,配,配,合,合,抽,抽,奖,奖,活,活,动,动,）,）,会,议,议,时,时,间,间,：,：,年,年,月,月,北,北,京,京,预,算,算,：,：,待,待,定,定,慧,聪,聪,广,广,告,告,DirectMarketing,三,。,。DM,直,直,邮,邮,广,广,告,告,鉴,于,于ArtixScan,系,系,列,列,的,的,档,档,次,次,，,，,决,决,定,定,了,了,其,其,相,相,对,对,集,集,中,中,的,的,传,传,播,播,对,对,象,象/,行,行,业,业,，,，,因,因,此,此,，,，DM,手,手,段,段,的,的,运,运,用,用,能,能,够,够,发,发,挥,挥,独,独,特,特,的,的,作,作,用,用,：,：,针,针,对,对,性,性,强,强,，,，,极,极,少,少,浪,浪,费,费,。,。,-,“,“,一,一,对,对,一,一,”,”,的,的,沟,沟,通,通,，,，,弥,弥,补,补,主,主,题,题,广,广,告,告,的,的,不,不,足,足,。,。,DM广告内容：,产品特点的全,面,面介绍,用户反馈,DM,的时间：7月/9月/11月,每,每月一次,-目标消费者很,大,大一部分是国营,性,性质的单位，购,买,买集中在年底年,初,初左右,-配合相应的新,产,产品上市,