cst物流市场营销学第二版第11章

董千里,：,物流市场营销学第二版（电子版版）,单击此处编辑母版标题样式,*,Institute of Logistics&supply chain,*,第11章,物流服务促销策略,本章学习重点,物流服务促销的基本内容,人员销售模型（地位、作用和管理,）,物流服务销售策略,物流企业的营业推广及其服务的有形展示,物流市场营销学（第二版）,11/5/2024,1,【,引,引,例,例,】,】,宝,供,供,物,物,流,流,企,企,业,业,集,集,团,团,是,是,国,国,内,内,注,注,册,册,成,成,立,立,的,的,物,物,流,流,企,企,业,业,集,集,团,团,。,。,为,为,了,了,在,在,物,物,流,流,业,业,激,激,烈,烈,的,的,竞,竞,争,争,中,中,占,占,得,得,先,先,机,机,，,，,宝,宝,供,供,做,做,了,了,大,大,量,量,的,的,社,社,会,会,性,性,工,工,作,作,：,：,如,如,从,从1997,年,年,开,开,始,始,，,，,宝,宝,供,供,和,和,北,北,京,京,工,工,商,商,大,大,学,学,合,合,作,作,，,，,每,每,年,年,召,召,开,开,一,一,次,次“,物,物,流,流,技,技,术,术,与,与,管,管,理,理,发,发,展,展,高,高,级,级,研,研,讨,讨,会,会,”,”,，,，邀,请,请,国,国,内,内,外,外,物,物,流,流,界,界,专,专,家,家,和,和,一,一,些,些,客,客,户,户,代,代,表,表,，,，,为,为,中,中,国,国,物,物,流,流,业,业,的,的,发,发,展,展,出,出,谋,谋,划,划,策,策,，,，,以,以,期,期,扩,扩,大,大,物,物,流,流,业,业,内,内,部,部,的,的,信,信,息,息,交,交,流,流,和,和,沟,沟,通,通,；,；,2000,年,年8月18日，宝,供,供在北京,钓,钓鱼台国,宾,宾馆召开,新,新闻发布,会,会，独家,设,设立我国,第,第一个由,企,企业出资,、,、面向物,流,流领域的,公,公益性的,“,“宝供物,流,流奖励基,金,金”，每,年,年出资100万元,用,用于奖励,科,科技界、,企,企业界和,新,新闻界对,中,中国物流,业,业发展做,出,出贡献的,团,团体和个,人,人；另还,将,将筹资1000,万,万元2000,万,万元用于,对,对有关物,流,流研究项,目,目的资助,。,通过这,些,些活动,，,，宝供,对,对自身,进,进行了,有,有力的,促,促销和,宣,宣传，,使,使企业,树,树立了,良,良好的,形,形象，,进,进而挖,掘,掘更多,的,的客户,资,资源，,在,在市场,竞,竞争中,稳,稳定并,争,争取更,大,大的份,额,额。通,过,过这一,案,案例可,以,以说明,，,，采取,高,高效率,的,的促销,策,策略对,于,于企业,经,经营生,产,产是至,关,关重要,的,的。,（,根据宝,供,供物流,企,企业网,站,站资料,整,整理）,3/8/2023,2,InstituteofLogistics&supply chain,11.1,物,物流服,务,务的促,销,销,11.1.1,物,物,流,流服务,促,促销的,概,概念和,特,特点,1物,流,流服务,促,促销的,概,概念,物流服,务,务促销,是,是物流,企,企业在,经,经营过,程,程当中,，,，为了,争,争取、,维,维持和,巩,巩固适,合,合自己,的,的客户,，,，扩大,业,业务量,，,，利用,多,多种措,施,施和手,段,段把本,企,企业所,能,能提供,服,服务的,一,一切有,用,用信息,，,，诸如服务的,内,内容、,方,方式、,特,特色、,价,价位等,，,，传递,给,给客户的一种,综,综合经,营,营活动,。,。通过,物,物流服,务,务促销,活,活动，,客,客户可,以,以对物,流,流企业,有,有一定,的,的认识,，,，进而,才,才可能,享,享用企,业,业提供,的,的服务,。,。因此,，,，物流,服,服务促,销,销是打,开,开企业,与,与客户,沟,沟通的,一,一扇必,不,不可少,、,、至关,重,重要的,门,门，它,影,影响着,物,物流企,业,业的运,营,营效益,，,，故进,行,行物流,服,服务促,销,销活动,非,非常必,要,要。,2物,流,流服务,促,促销的,特,特点,（,1）无,形,形的服,务,务有形,化,化。（2）促,销,销过程,的,的长期,性,性。,3/8/2023,3,InstituteofLogistics&supply chain,11.1.2,物,物,流,流服务,促,促销的,目,目的和,作,作用,1物,流,流服务,促,促销的,目,目的,（1）,通,通过促,销,销活动,来,来达到,提,提高客,户,户对本,企,企业所,提,提供产,品,品认识,的,的目的,。,。,（2）,通,通过这,些,些促销,活,活动来,达,达到说,服,服客户,使,使用本,企,企业所,提,提供服,务,务的目,的,的。,（3）,通,通过促,销,销活动,，,，达到,稳,稳定客,户,户、培,养,养企业,信,信誉的,目,目的。,3/8/2023,4,Instituteof Logistics&supply chain,11.1.2 物流,服,服务促销的,目,目的和作用,2物流服,务,务促销的作,用,用,（1）通过,促,促销活动可,以,以沟通信息,。,。,（2）通过,促,促销活动可,以,以刺激需求,。,。,（3）通过,促,促销活动可,以,以突出特色,。,。,（4）通过,促,促销活动可,以,以稳定客户,关,关系。,3/8/2023,5,Instituteof Logistics&supply chain,11.1.3 物流,服,服务的促销,策,策略,1推式策,略,略,推式策略是,物,物流企业利,用,用推销人员,将,将产品推向,客,客户的策略,。,。其具体运,作,作见图11-1。这一,策,策略需要利,用,用大量的人,员,员推销产品,，,，同时这种,策,策略较适宜于传统,的,的物流服务,项,项目，如运输服,务,务、配送服,务,务的推广。,这,这类推销策,略,略风险小、,推,推销周期短,、,、资金回收,快,快。,3/8/2023,6,Instituteof Logistics&supply chain,2拉式,策,策略,拉式策略,是,是企业针,对,对客户展,开,开广告攻,势,势，因此,，,，要以客,户,户（Consumer）为,中,中心，关,注,注并满足,客,客户在物,流,流成本（Cost,）,）、便利,（,（Convenience,）,）方面的,需,需求，加,强,强与客户,的,的沟通（Communication），即,要,要充分运,用,用4C理,论,论，把服,务,务产品的,信,信息介绍,给,给目标市,场,场的客户,，,，使客户,产,产生购买,的,的欲望，,形,形成市场,需,需求，然,后,后“拉引,”,”需求者,消,消费本企,业,业提供的,产,产品。这,类,类促销策,略,略较适宜于具,有,有创新意,识,识的物流,服,服务的推广。,其,其具体运,作,作见图11-2。,3/8/2023,7,Institute ofLogistics&supplychain,3推拉,结,结合策略,在通常情,况,况下，物,流,流企业也,可,可以把上,述,述两种策,略,略结合起,来,来运用，,在,在向中间,商,商进行大,力,力促销的,同,同时，通,过,过广告刺,激,激市场需,求,求。,在“推式,”,”促销的,同,同时进行,“,“拉式”,促,促销，用,双,双向的促,销,销努力把,服,服务产品,推,推向市场,，,，这比单,独,独的利用,推,推式策略,或,或拉式策,略,略更为有,效,效。,另外，与,以,以上促销,策,策略方式,侧,侧重角度,不,不同，在,实,实际的促,销,销策略实,施,施过程中,，,，其方式,主,主要有物流人员,销,销售策略、物流服务,广,广告策略、物流企业,的,的营业推,广,广策略和物流服务,的,的有形展,示,示策略4种，对,此,此我们将,在,在以后的,内,内容中详,细,细论述。,3/8/2023,8,Institute of Logistics&supply chain,11.1.4,影,影响物流服务,促,促销策略的因素,1物流产品的,特,特点,物流企业为满足,各,各类客户的需求,，,，应提供不同类,型,型的物流服务产,品,品，针对各类产,品,品的特点，应采,取,取不同的促销策,略,略。,一般来说，基本,的,的物流服务形式,，,，诸如传统的运,输,输服务、配送服,务,务、仓储服务等,，,，由于存在的时,间,间较长，而且运,作,作起来也有一定,的,的基础，因此对,于,于这类服务形式,可,可以采用推式的,促,促销策略。,对于一些可以突,出,出自己企业运营,特,特点的服务形式,，,，如一些个性化,的,的创新式服务，,通,通过数据库和咨,询,询服务提供的以,管,管理为基础的物,流,流服务、物流战,略,略计划的服务等,，,，物流企业则要,更,更多地利用拉式,促,促销策略，以使,物,物流服务更能满,足,足客户的需求。,3/8/2023,9,Institute of Logistics&supply chain,2物流产品的,生,生命周期,产品生命周期也,是,是影响促销策略,选,选择的重要因素,之,之一。物流服务,产,产品在生命周期,的,的不同阶段，其,促,促销目标也有差,异,异，因而在促销,策,策略的选择和编,配,配上也都有相应,的,的变化。,在投入期，产品刚刚面世，,鲜,鲜为人知，企业,的,的促销目标是提,高,高客户和潜在客,户,户对产品的知晓,程,程度。因此，这,一,一阶段应以广告,宣,宣传和人员推销,为,为主要的促销方,式,式，同时在促销,策,策略上可以选择,推,推式的促销策略,。,。,在成长期，产品畅销，但竞,争,争者开始出现，,物,物流企业的促销,目,目标是如何进一,步,步吸引潜在客户,，,，力求与老客户,建,建立稳定的业务,关,关系。因而此阶,段,段的促销策略应,以,以拉式策略为主,，,，即要把工作的,重,重点转移到个性,化,化服务的推广上,。,。,3/8/2023,10,Institute of Logistics&supply chain,2物流产品的,生,生命周期,在成熟期，需求趋向饱和，,竞,竞争日益激烈，,物,物流企业的目标,是,是尽量维持现有,客,客户的业务联系,，,，保持企业的市,场,场份额。因此，,在,在成熟期企业可,采,采用推拉结合的,策,策略进行物流服,务,务的促销活动，,以,以提高企业和产,品,品的声誉。,在衰退期，企业的目标主,要,要是使一些老客,户,户仍然信任本企,业,业及其产品，坚,持,持购买。,3/8/2023,11,Institute of Logistics&supply chain,3市场状况,由于各物流企业,目,目标市场的规模,和,和类型不同，故,应,应采用不同的促,销,销策略。对于规,模,模比较大的目标,市,市场，物流企业,可,可以采用推拉结,合,合的促销策略，,以,以满足具有不同,需,需求的客户。而,对,对于一些较易接,受,受新鲜事物的目,标,标市场，物流企,业,业可以更加侧重,于,于采用拉式的促,销,销策略，从而推,动,动企业个性化服,务,务的发展。,3/8/2023,12,InstituteofLogistics&supplychain,4,促,促销,费,费用,企业,在,在制,定,定、,选,选择,促,促销,策,策略,时,时，,还,还应,考,考虑,促,促销,费,费用,的,的因,素,素。,任,任何,一,一种,促,促销,方,方式,或,或促,销,销组,合,合都,要,要支,付,付一,定,定的,费,费用,，,，促,销,销费,用,用常,常,常制,约,约着,促,促销,策,策略,的,的制,定,定。,同,同时,各,各种,促,促销,策,策略,的,的费,用,用也,不,不尽,相,相同,，,，不,同,同促,销,销策,略,略所,需,需费,用,用往,往,往相,差,差很,大,大。,物,物流,企,企业,在,在选,择,