ch2企业战略管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,朱春红,Ch2,企业战略管理,主讲教师：朱春红,1,本章,主,主要,内,内容,2.1,企,企业,战,战略,管,管理,概,概述,2.2,战,战略,环,环境,分,分析,2.3,企,企业,战,战略,类,类型,与,与选,择,择,2.4,企,企业,战,战略,实,实施,及,及控,制,制,2,2.1,企,企业战略,管,管理概述,3,2.1.1 企业,战,战略的概,念,念和特点,战略来源,于,于军事上,的,的词。在,西,西方战略Strategy,来,来源于希,腊,腊语将军strategos 和战,役,役、谋略stragia。,均,均指将军,指,指挥军队,的,的艺术和,科,科学。,今天战略,一,一被广泛,应,应用与政,治,治、军事,、,、经济、,商,商业和管,理,理中。,4,2.1.1.1,企,企业战略,的,的概念,企业战略,是,是指在确,保,保实现组,织,织使命的,前,前提下，,为,为了获得,可,可持续的,竞,竞争优势,，,，根据组,织,织所处的,外,外部环境,变,变化和内,部,部资源条,件,件，而对,组,组织未来,发,发展目标,和,和实现途,径,径所做的,一,一种长远,性,性谋划。,5,2.1.1.2,企,企业战略,的,的特点,质变性,全局性,方向性,竞争性,稳定性,6,2.1.1.2,企,企业战略,应,应解决的,问,问题,发展方向,发展方向,是,是由企业,宗,宗旨或使,命,命所决定,的,的，未来,的,的产品结,构,构和目标,市,市场的发,展,展方向，,即,即企业未,来,来的经营,范,范围或经,营,营领域。,经营结构,经营结构,是,是指由企,业,业使命和,经,经营领域,所,所决定的,各,各种资源,和,和能力的,配,配置状况,。,。实质反,映,映了企业,在,在一定的,价,价值观念,和,和经营思,想,想的指导,下,下，围绕,所,所从事的,经,经营领域,即,即投入这,些,些领域的,采,采取的资,源,源配置状,况,况。,发展方向,产品,市场,生产领域、市场领域,经营领域,企业战略,是,是,企业根据,环,环境和竞,争,争形势的,变,变化，作,出,出的关于,企,企业未来,所,所要从事,的,的经营领,域,域及投入,这,这些领域,的,的方式和,强,强度的决,策,策和行动,总,总称。,7,2.1.2 企业,战,战略的构,成,成要素,协同作用,增长向量,资源配置,竞争优势,经营范围,企业的使命,和目标,企业战略,发展方向,获利能力,的,的范围,获取机会,的,的特征,各种资源,的,的合理配,置,置,经营领域,扩,扩展的方,向,向,挖掘总体,获,获利的能,力,力,8,公司战略,财务战略,人力资源战略,供应战略,营销战略,R&D战略,事业部战略,事业部战略,事业部战略,供应战略,市场营销战略,人力资源战略,研发战略,财务战略,战略层次,公司战略,经营单位,战,战略,（事业,部,部战略）,（SBU,）,）,职能战略,战略内容,侧,侧重点,应该做什,么,么业务和,怎,怎样去发,展,展业务,怎样在特,定,定市场上,实,实现可持,续,续的竞争,优,优势,怎样具体,操,操作实施,上,上述两层,次,次战略，,以,以及有效,实,实施战略,意,意图,2.1.3 企业,战,战略的层,次,次,9,2.1.4 战略,管,管理的产,生,生,生产管理,阶,阶段,经营管理,阶,阶段,战略管理,阶,阶段,10,2.1.5 企业,战,战略管理,过,过程,制定目标和任务陈述,建立长期目标,制定、评价和选择战略,战略实施：管理、营销、财务、研究与开发及计算机信息系统,度量和评价业绩,实施外部分析,实施内部分析,战略制定,战略实施,战略评价,反馈,11,2.2,战,战略环境,分,分析,12,2.2.1 企业,环,环境及其,构,构成,企业环境,外部环境,因,因素,内部条件,宏观环境,（,（间接环,境,境）,经营环境,（,（直接环,境,境）,资源要素,管理要素,能力要素,13,2.2.2 企业,外,外部环境,分,分析,宏观环境,分,分析,经营环境,研,研究,14,2.2.2.1,宏,宏观环境,分,分析,外国企业,进,进入中国,最,最关心的,事,事项?,企业进入,市,市场最关,心,心的问题,？,？,我国目前,的,的最大问,题,题：,不是法制,不,不健全，,而,而是有法,不,不依,行政干预,仍,仍然很严,重,重,15,宏观环境,因,因素,主要外部环境影响,经济环境,经济增长,货币政策,利率、汇率,投资、就业,企业,社会文化、自然环境,人口、地理,教育,生活方式,社会价值,生态保护,政治、法律环境,法律,法规,技术环境,技术变革速度,产品生命周期,新技术,16,宏观环境,分,分析方法,G-PEST综合,分,分析方法,G 自然,环,环境,P,政,治,环,境,E,经,济,环,境,S,社,会,文,化,环,境,T,科,学,技,术,环,境,17,2.2.2.2,经,经营环境,研,研究,行业环境,分,分析的主,要,要问题,行业是如,何,何组织的,？,？,引起行业,变,变化的推,动,动力是什,么,么？,哪些经济,要,要素、经,营,营特色对,该,该行业竞,争,争影响最,大,大？,该行业面,临,临的战略,焦,焦点和主,要,要问题是,什,什么？,行业环境,分,分析,18,2.行业,结,结构模型,五种,力,力量分析,新参与者,替代品,供应商,购买商,行业内,现有企业的竞争,供应商的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,买方的讨价还价能力,替代品的威胁,19,对五力模,型,型的评价,波特的五,力,力模型为,人,人们分析,企,企业的外,部,部竞争环,境,境及其竞,争,争激烈程,度,度提供了,一,一个结构,化,化的分析,框,框架。这,是,是20世,纪,纪80年,代,代战略管,理,理领域的,一,一个重大,贡,贡献。,主要缺陷,是,是把企业,视,视为“黑,箱,箱”（blackbox,）,），只关,注,注市场结,构,构对企业,战,战略的影,响,响，认为,产,产业的竞,争,争强度和,盈,盈利水平,只,只取决于,产,产业结构,，,，从而忽,视,视了企业,自,自身的,资源,和,能力,在战略管,理,理中的重,要,要作用。,其,其实质是,“,“外因决,定,定论”。,20,3.如何,选,选择具有,优,优势的行,业,业,行业进入,与,与退出矩,阵,阵,退出障碍,进入障碍,低,高,低,稳定的低收益,低收益高风险,高,稳定的高收益,高收益高风险,进入障碍,与,与退出障,碍,碍的高低,是,是相对的,，,，如自行,车,车与修理,业,业、汽车,业,业。,21,4.行业,吸,吸引力分,析,析,行业吸引,力,力是企业,进,进行行业,比,比较、选,择,择的价值,标,标准。,行业吸引,力,力分析是,在,在对行业,的,的特征、,主,主要机会,、,、威胁尽,心,心分析的,基,基础上，,找,找出关键,因,因素，通,过,过定性定,量,量分析，,确,确定其吸,引,引力的大,小,小。,其中：得1分为重,大,大威胁，2分为轻,度,度威胁，3分为无,影,影响，4,分,分为一般,机,机会，5,分,分为重大,机,机会。,22,注意,评价行业,与,与行业竞,争,争状况不,能,能靠运用,工,工具公式,走过场式,走,走一遍就,算,算完成，,透,透彻的,思,思考与分,析,析,是关键,行业与竞,争,争分析要,每,每1-3,年,年评价一,次,次,动态,地,地跟进,23,2.2.3 企业,内,内部条件,分,分析,企业资源,分,分析,企业内部,管,管理分析,企业市场,营,营销能力,分,分析,企业财务,状,状况分析,企业科研,开,开发能力,分,分析,企业生产,能,能力分析,24,2.2.4 企业,战,战略分析,方,方法SWOT矩阵分,析,析法,SWOT优势、劣,势,势、机会,和,和威胁的英文单,词,词首字母,缩,缩写词.SWOT分析广,泛,泛运用于,战,战略分析,和,和战略制,定,定.,制定战略,时,时,公,司,司试图将,其,其战略建,立,立在其优,势,势的基础,上,上而消除,劣,劣势.当,一,一个公司,不,不具备利,用,用机会去,避,避免威胁,所,所需的技,能,能时,就,可,可以从SWOT分,析,析中识别,必,必要的资,源,源,并,采,采取措施,获,获得优势,而,而减少劣,势,势.(即SO、ST,、,、WO,、,、WT等战略,匹,匹配),25,内部优势,S,内部弱点,W,外部机会,O,SO战略,依靠内部优势,抓住外部机会,WO战略,利用外部机会,克服内部弱点,外部威胁,T,ST战略,利用内部优势,抵制外部威胁,WT战略,减少内部弱点,回避外部威胁,SWOT,矩,矩阵分析,26,SWOT,分,分析的优,点,点与缺点,优点：在商业,环,环境与企,业,业战略之,间,间建立起,明,明确的联,系,系。,缺点：,（1）对,于,于业务方,向,向的选择,，,，SWOT未能准,确,确地揭示,任,任意特定,外,外部因素,或,或外部因,素,素结构的,战,战略含义,是,是什么。,（2）SWOT只,是,是指出业,务,务方向的,选,选择受到,外,外部环境,因,因素的限,制,制，特别,是,是由环境,引,引起的机,会,会或威胁,的,的限制，,而,而没有直,接,接把特定,的,的组织特,征,征与特定,的,的环境因,素,素联系起,来,来，进而,确,确定最适,当,当的战略,方,方向。,（3）由,于,于SWOT分析一,开,开始就提,出,出了企业,存,存在的优,势,势和劣势,，,，它在业,务,务安排上,倾,倾向于选,择,择增量变,动,动战略。,在,在基于现,有,有知识有,效,效利用的,竞,竞争中，,增,增量改进,是,是合适的,，,，但在整,体,体上，它,并,并不适合,于,于以根本,性,性变动为,基,基础的竞,争,争以,新,新的、有,用,用的、无,法,法模仿的,知,知识为基,础,础的竞争,（,（即熊彼,特,特式竞争,（,（Schumpeterian competition）的,一,一种形式,）,）。,27,2.3,企,企业战略,类,类型与选,择,择,28,稳定战略,暂停/谨,慎,慎前进,无变化,维持利润,扩张（增,长,长）战略,规模增长,战,战略,多元化,增长战略,一体化,增长战略,紧缩战略,抽资转向,战,战略,放弃战略,清算战略,2.3.1 总体,战,战略的基,本,本类型,公司方向,战,战略类型,案例,福,福特汽,车,车公司的,战,战略选择,29,2.3.2 竞争,战,战略的基,本,本类型,成本领先,战,战略,产品差异,化,化战略,技术差别,化,化,品牌差别,化,化,营销差别,化,化,服务差别,化,化,集中型战,略,略（专业,化,化战略）,产品类型,专,专业化,顾客类型,专,专业化,地理区域,专,专业化,30,竞争战略,分,分析图,伊甸园,优势地带,优,势,地,带,竞争区域,危险区,死亡谷,成,本,低,高,高,低,差异化,程,程度,31,2.3.3,企,企业战,略,略的选,择,择,选择战,略,略方向,选择战,略,略目标,考虑企,业,业内外,部,部因素,选,选择合,适,适的战,略,略类型,32,2.3.4,战,战略评,价,价方法,增长率,市场,占,占有率,矩,矩阵法,行业吸,引,引力,竞,竞争能,力,力分析,法,法,生命周,期,期法,产品,市,市场演,化,化矩阵,PIMS分析,汤姆森,和,和斯特,克,克兰方,法,法,33,1.增,长,长率,市,市场占,有,有率矩,阵,阵法,美国波,士,士顿BCG咨,询,询公司,提,提出的,。,。,在确定,各,各经营,单,单位的,活,活动方,向,向时，,应,应考虑,到,到企业,（,（或该,经,经营单,位,位）在,市,市场上,的,的相对竞,争,争地位,和,和业务,增,增长情,况,况。,相对竞,争,争地位往往反,映,映为企,业,业的市,场,场占有,率,率，它,决,决定了,企,企业获,取,取现金,的,的能力,和,和速度,。,。,市场增,长,长率（,业,业务增,长,长率）：有利,于,于市场,占,占有率,的,的扩大,；,；决定,着,着