家具行业营销(PPT 41页)

家具行业营销,一、家具行业分类,二、家具行业开展趋势,三、产品开辟,四、终端体验,五、专卖店设计,一、家具行业分类,家具分类,家具按材料分类,木制家具,金属家具,玻璃家具,竹藤家具,石材家具,陶瓷家具,poly家具,新型材料家具,软体家具,真皮家具,仿皮家具,布艺家具,天然理石家具,人造理石家具,竹家具,藤家具,柳编家具,铁家具,不锈钢家具,合金家具,实木家具,红木家具,人造板家具,Poly,材料灌入模具内成型的家具,家具按功能分类,民用家具,办公家具,酒店家具,厨房家具,公共工环境家具,学校家具,剧院家具,医院家具,家具按结构分类,整装家具,拆装家具,折叠家具,组合家具,联璧家具,悬吊家具,二、家具行业开展趋势,家具市场竞争,效劳管理产品设计品牌,广告战,促销战,终端战,价格战,渠道战,产品战,战术型竞争,战略型竞争,中国家具消费几个阶段,储物阶段,有用阶段,空间利用阶段,气派阶段,综合应用阶段,行业开展的十五大趋势,1、微利时代来临,由纯利润30%40%，到现在的15%20%；,2、市场争夺更加剧烈,各种档次家具产品都出现了巨头；,专业分工更加细致，各有所长；,诸侯割据，各占一方；,3、差异化经营是企业生存开展前提,门槛低，专利保护难，同质化严峻；,4、产品设计走向为生活设计,产品设计，展厅设计，摆场设计，产品形象设计，企业品牌设计；,5、环保家具成为最必要的条件,欧美、澳大利亚、新加坡等国家普及率极影到达100%，韩国到达50%，中国的绿色环保达不到欧美标准；,6、家具消费周期缩短，家具产品文化含量增加,消费者消费观念开始转变，家具开始注重流行元素、设计文化等；,7、家具业态形式多，品牌专卖店独领风骚,夫妻店、独立点、店中店、大卖场、专营家具卖场、品牌家具mall；,8、家具定制化和个性化效劳将更为流行,被动售后效劳转向主动效劳，经销商变成效劳商，销售产品提供效劳，提供效劳创造利润；,9、知识资产与知识管理将逐步成为行业管理主旋律,知识为中心的管理在家具行业中兴起，企业带头人知识洗脑；,10、行业协会的作用加强,参加wto，政府减少对企业的直接干预，协会商会作用加大，非保护性行业，协会承担提供信息效劳，建立分销渠道，维护行业利益；,11、价格战、品质战将被品牌战所代替,材质,质量,设计,价格,卖场,售前售后效劳,品牌,文化,其中一些因素由于同质化被淘汰,材质,设计,价格,卖场,品牌,文化,再次因同质化被淘汰,设计,品牌,文化,目前竞争要素,未来几年竞争要素,品牌化竞争要素,12、生产基地向具有廉价劳动力和廉价材料地区转移,开展中地区将更具备优势，更多家具厂商向原材料基地转移，节省采购本钱；,13、品牌打造与生产经营别离,一局局部化为专门经营品牌；,一局部专业成为生产企业，完全由品牌商下单生产；,14、更多企业将以“复制”方式收购中小企业,有品牌、营销成功的企业，订单争多时，自身产能跟不上开始收购局部小型生产企业；,15、设计、生产和销售更加人性化,向人性化、舒适化、有用化开展；,中西文化在设计中表达文化融合；,原典的、抽象的设计将成为设计中的亮点；,类似宜家的消费者自购、自装、利用率高的小型产品为主流；,网购等新型买卖形态将出现繁荣；,三、产品开辟,产品开辟法则,3.需求来源,2.竞争来源,1.供给来源,客户需求,消费者经销商等客户作用,企业生产制造商作用,.企业生产制造商主导法,企业通过市场调查方法，引导用户被动参与，但是不能完全依靠数据支持，还应考虑区域特色，客户喜好,.移位换形法,生产制造商记录客户在产品使用日常生活中行为，通过记录分析，识别客户需求,.客户主导法,消费者本身有一定的开辟能力，深入研究消费者生活习惯，让消费者对产品的改进变为企业产品研发的根据,客户购置产品是意图获得产品提供的价值，价值由产品的属性支撑，但实现某种属性的解决方案来源多种途径面对客户的同样需求，企业可以寻找替代解决方案，推出新产品或新效劳,企业在新产品开辟中要注重竞争对手推出新产品的创意，分析竞争对手，以便利用竞争对手的创意，适时推出新产品,生产企业做市场调查，面对客户需求调研是企业新产品开辟的重要机制，把握客户的需求并将其成功转化为相应的产品，是开辟的重要任务,产品开辟战略方向,产品差异化战略：,个性化定制营销效劳-提供上门定量更改尺寸颜色,改变家具组成材料-采用独有的新型材料,改变客厅组合家具类型采取自有品牌沙发茶几配套饰品地毯整套出售,强调家具防水，防潮，环保等功能,改善产品颜色，特色材料，特色造型产品设计局部造型的变化给人整体的改变；,材料涨价稀缺情况下的环保高科技产品新型环保材料的开辟采购应用,产品开辟战略方向,地理战略,节约本钱区域市场的战略布局分厂设立,缩短供货期改进设备提高效率加大员工奉献率,产品质量加强加强产品质量监督减少返修损耗材料浪费,促销战略,包装产品内外包装,广告促销广告产品广告品牌广告,设计促销产品的特殊设计开辟,产品标识设计产品标识牌价格牌售后效劳卡身份卡,效劳策略,优质效劳,及时效劳,延长效劳期限,产品大类决策,双向延伸,原来生产中档产品的企业，同时向高档和低档产品生产方向开展。,向下延伸,高档产品增长缓慢，不得不向低档延伸,高档产品竞争剧烈，用低档产品进行还击。,在建立起形象之后，向低档转移。,填补空隙，不给竞争者可乘之机。,风险：,使自身名牌产品形象受到损害。,刺激低档产品企业向高档市场反攻。,由于低档产品利润少，使经销商丧失积极性。,向上延伸,由生产低档产品，决定增加高档产品。,高档产品市场看好，利润丰厚。,高档产品市场竞争者较弱，对手不强。,使自己产品全面化。,风险：,引起高档产品的竞争者向低档市场反攻。,顾客一时的不了解。,代理商可能没有经营高档产品的能力。,在现有产品大类范围内增加新的产品,得到更多的利润。,满足经销商的要求。,充分发挥生产能力。,向生产的全面化方向开展。,不给竞争者可乘之机。,四、终端体验,终端体验,5,体验式组织活动,1,消费者心理需求研究,2,体验式产品,3,体验式信息传播,4,体验情景设置,以消费者,为中心,让消费者参与,目标消费者对产品的情感需求,消费者自我改变,生活形态,产品的心理属性,产品外观和个性化,吻合目标消费者价值观,体验式广告,创立体验气氛和环境,案例：博洛尼家居体验馆,、单身贵族：我一个人住,使用面积：4060平方米左右 房型：2室1厅,简洁随意白色为主色调,、,时尚人士：我的空间我做主,使用面积：7080平方米左右 房型：2室2厅,装修风格：现代前卫该风格讲究光、影的变化，大胆的色彩比照来装饰空间，用无规则的空间切割来丰富视觉，适合追求时尚前卫的白领一族，尤其受年轻白领夫妇的欢送。,、资深绅士：在家中怀旧,使用面积：120平方米左右 房型：复式,装修风格：古典意蕴,在设计上继承了唐代、明清时期家居理念的精华，同时去掉了过于繁复的木雕装饰，把现代感十足的玻璃制品如楼梯、吊灯等与古典家具融合。有一定年纪的中产阶级是该类风格的青睐者，发黄的照片，成排的古书都可以成为怀旧主角。,、工作狂：生活就是要简单,使用面积：100平方米左右 房型：3室2厅,装修风格：简约灵动 特点是简洁明快、有用大方。楼梯、家具、灯具去掉繁复的装饰，风格讲求功能至上，形式服从功能，所以在设计时吊顶、主题墙等占用空间、没有太多有用价值的造型都能省则省。适合不愿花许多心思搭理房间、沉浸于工作的高级白领。,、富裕一族：追求优雅的生活品质,使用面积：220平方米左右 房型：别墅,装修风格：华美古丽风风格讲究沉着稳重、华贵内敛，现代中渗透出浓郁的古典气息，具备古典与现代的双重审美效果。运用现代技术、现代材料表现绚丽、舒适的贵族生活，适合生活富裕、喜欢中式风格讲究生活品质的商务人士。,、上班族：家是心灵的休憩地,使用面积：110平方米左右 房型：3室1厅,装修风格：地中海风情 以自然柔和的淡色为主，在墙面、桌面等地方用石材的纹理来点缀。整体设计感觉温馨、惬意、宁静，适合白天工作十分忙碌的上班族，顶着压力在冷硬的工作环境中拼搏了一天后，让家成为心灵的休憩地。,、商务人士：重回欧洲十六世纪,使用面积：170平方米左右 房型：联体别墅,装修风格：欧陆风气 此风格继承了巴洛克风格中豪华、动感、多变的视觉效果，也吸取了洛可可风格中唯美、律动的细节处理元素。该风格造价高、工期长、专业程度要求高等特点，更适合在别墅、大户型中运用，受到上层人士的青睐。,、文化人：生活要讲究风格,使用面积：130平方米左右 房型：3室2厅,装修风格：清新雅致强调色彩柔和、协调，配饰大方稳重，以木质材料为主。设计上注重有用和舒适，摒弃过于夸大的雕琢性饰品文艺界、教育界的业主对这一风格情有独钟。他们注重品位、强调舒适和温馨，但又要求相对简洁的设计风格。,家具文化体验种方向大装修风格,客厅选配沙发考虑因素,一、按房间大小、结构选购 二、舒适性 三、与客厅的装饰风格及其他家具相协调 四、品牌价格问题,“配套设计中心”软件家居搭配师现场装点创意家,家具现场选配设计,家具“配套设计中心”：,配置l一2台用于设计的电脑；12位值班专业家装设计师：以及配合卖场的简单装修，就在日常经营中，当顾客对家具的尺寸、空间预留、款式与装修的协调程度、个性化等存在着疑虑的时候，导购员就将其引领到配套设计中心。由当值的设计师为其提供设计效劳。,设计师根据顾客描述，用电脑模拟出顾客房子的产型、尺寸、装修等等：根据这可视化的装修风格，给顾客提供如何选购家具的专业意见：设计师把顾客选中的沙发“摆进”模拟的客厅里，让客户通过视觉感官来确认其效果。,消费心理学研究说明：,终端的形象、环境、气氛更能实际地影响到消费者的购置行为。,消费者最终能否接受产品和效劳，往往决定于认识感知的那一瞬间。,空间展示,实 体,货品陈列,道 具,灯 光,装 饰,材 质,区域划分,增强感性认识,从而产生购置冲动,品牌,饰品配制衬托客厅文化气氛,饰品，本身有浓厚的生活气息，用来衬托我们的沙发，目的是营造出生动和谐的购物环境。,挑选符合左右品牌调性的饰品，衬托左右沙发的现代气质；,现代简洁风格的饰品可以挑选大胆夸张的造型设计并由多种材质精致而成的系列花瓶、罐和盘白色亮光配以随意图案设计的金属-缤纷图案配以黑银色相间的陶瓷-烟黑色浮雕玻璃。,经典系列风格的饰品可以挑选造型具有东方元素文化气息浓重的金属器皿玻璃杯外表刻有表意符号、材质特殊的铜胎陶瓷花瓶木制咖啡桌等，尽显流光溢彩的文化气氛；,休闲温馨风格的饰品应突出产品的庸懒与舒适的质感，可选择有手绘图案、外表粗糙与光滑浑然一体的陶土罐。椭圆陶土罐与兽纹图案的陶土盘。,偏经典风格,偏休闲风格,偏现代风格,沙发专卖店的室内空间主要有产品展示、橱窗展示、业务咨询效劳、样板展示和陈列几大功能分区。其中家具产品展示为主体空间，其余功能空间围绕其布置。在有限的空间内，如何从顾客需求入手，营造赏心悦目的购物环境。,每一个功能空间可根据其自身功能需求的不同，精心设计赋予不同的形态与形象特征，创造出丰富多变的空间。使顾客在进入品牌专卖店后能够体验到舒适优雅的气氛，感受到产品和整体环境所带来的浓浓的家居感受，驻足停留以获得更多关于品牌商品的信息。,产品组合强化产品风格特征,突出了核心产品外我们还要关注产品潜在价值,产品的整体概念包含三个层次：,1.核心产品；,2.形式产品；,3.附加产品。,对于消费者来说沙发买的是一种客厅的气氛，一种客厅文化，已经超过了物质和产品本身成为一种精神需求。,我们需要做到更好的品牌精神传达与效劳。,（形式产品+附加产品=品牌+效劳）,品牌终端与消费者形成品牌“互动”,品牌精神输出建立品牌文化,品牌的根本特征,鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣）,差异化（个性是独占的，人们有排它的品牌联想）,持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路）,产品性品牌,概念化品牌,公司理念化品牌,品牌文化,品牌精神,最终品牌等级,高品牌等级,中度品牌等级,低品牌等级,无发展品牌等级,品牌等级与特征图：,五、家具专卖店设计,家具专卖店中的营销沟