四川移动神州行品牌整合提案

目 录,一、“神州行”现状分析；,二、“神州行”品牌诊断；,三、“神州行”品牌重塑；,四、,2004,年“神州行”品牌传播策略规划；,五、“神州行”品牌与“全球通”、“动感地带”的关系解决方案。,第一部分“,神,神州行”现状分,析,析,四川省“神州行,”,”用户基数巨大,2003年，四,川,川移动全省客户,累,累计达到803,万,万户，其中“神,州,州行”用户达到4054990,户,户，占用户总数,的,的50.5%。,“神州行”用户ARPU值也在,走,走低,“神州行”是针,对,对中低端客户的,品,品牌，全国平均ARPU值在120元以下。,近年来由于价格,下,下调等因素，虽,然,然“神州行”用,户,户数增长很快，,但,但平均ARPU,值,值仍然呈下降趋,势,势。,“神州行”用户,占,占四川移动总用,户,户数的50.5%，对整体ARPU值影响巨大,。,。,全省2003年,综,综合ARPU85.9元，与2002年同比下,降,降23.4元,四川省“神州行,”,”用户离网率依,然,然较高,2003年全年,，,，四川移动“,神,神州行”进入冷,冻,冻期的用户达到1686141户，占总离网用,户,户数的 44.97%。,“神州行”品牌,知,知名度高,“神州行”是中国移动较早,推,推出的全国统一,客,客户品牌，在全,国,国和四川全省范,围,围内有着较高的,品,品牌认知度和美,誉,誉度。,全国平均水平（,数,数据来源：波士,顿,顿6省调研）,“神州行”现行,品,品牌结构比较复,杂,杂,在“神州行”品,牌,牌下，除了“标准神州行”，各地分公司存,在,在着自行制定的,多,多种“神州行本地营,销,销案”。,“神州行大众卡,”,”是中国移动主打,大,大众市场的第一,个,个“神州行本地,营,营销案”的统一,名,名称。,标准（经典）卡,大众卡,小康卡,地方卡,“神州行”目,前,前品牌形象感知,层,层面较低,客户对“神州行”品牌原有的总体,印,印象是“基于智能网预,付,付费业务”。,“标准神州行”是无须身份验证,、,、无月租、可全,国,国漫游、可设置,亲,亲情号码的业务,形,形态。,“神州行大众卡,”,”是有月租、本地,单,单向收费，不能,漫,漫游的业务形态,。,。,“神州行小康卡,”,”针对农村市场。,“神州行地方卡,”,”有更多优惠。,资费是“神州行,”,”品牌的主驱,动,动力,标准（经典）卡,大众卡,小康卡,地方卡,预付费、话费可,控,控、无月租、亲,情,情号码、全国漫,游,游,预付费、话费可,控,控、有月租、单,向,向收费、限漫游,基站内价格贴近,固,固定电话,适中的价格,促销宣传多，品,牌,牌形象广告少。,2003年推出,“,“亲情号码增加,”,”、“神州行大,众,众卡”，主要,的,的宣传重点在于,以,以低资费为核心,驱,驱动的促销活动,和,和广告，品牌形,象,象广告相对很少,。,。,面临严峻的竞争,挑,挑战,来自中国电信小,灵,灵通的影响：,收入分流严重，,新,新增用户分流3.6亿元。,小灵通不断完善,的,的网络、终端补,贴,贴和低价格吸引,了,了客户的加入。,小灵通提高了客,户,户对价格的敏感,度,度和对单向收费,以,以及手机补贴的,预,预期。,小灵通数据业务,发,发展迅速。,小灵通的影响是,长,长期的。,面临严峻的竞争,挑,挑战,来自中国联通的,影,影响：,2002年、2003年上半年,，,，中国联通对CDMA的推广力,度,度很大，其赠机,、,、补贴、对数据,业,业务“联通无限,”,”的大力推广等,手,手段夺取了较多,“,“神州行”品牌,内,内相对高端的客户。,四川联通、成都,联,联通针对“神州,行,行大众卡”推出,了,了基于GSM网,络,络的，可漫游的“风行卡超越版,”,”，2003年年,底,底推广力度很大,，,，直接抢夺了大,量,量本地客户。,四川联通、成都,联,联通还推出了基,于,于CDMA的“零,听,听风行卡”，使得联通C网,也,也具备了本地单,向,向收费的价格竞,争,争优势。,中国移动内部其,它,它品牌吸引客户,分,分流,“全球通”的高,端,端品牌形象和全,业,业务、精服务吸,引,引了“神州行”,客,客户中的成长型客户群（个人收入增加,、,、社会地位提升,、,、个人通信要求,提,提高）转投到“,全,全球通”品牌。,“动感地带”的,时,时尚、新奇、探,索,索的品牌形象定,位,位和数据业务捆,绑,绑，吸引了学生,、,、时尚青年等年轻人族群加入。,“神州行”肩负,着,着65%的新客,户,户开拓任务,2004年，四,川,川移动新增客户,计,计划目标200,万,万。,其中，神州行目,标,标任务130万，占全四川移动,新,新增客户目标的65%，使命重,大,大。,1、四,川,川省“,神,神州行,”,”用户,基,基数巨,大,大,2、“,神,神州行,”,”用户ARPU值也,在,在走低,3、四,川,川省“,神,神州行,”,”用户,离,离网率,依,依然较,高,高,4、“,神,神州行,”,”品牌,知,知名度,高,高,5、“,神,神州行,”,”现行,品,品牌结,构,构比较,复,复杂,6、“,神,神州行,”,”目,前,前品牌,形,形象感,知,知层面,较,较低,7、资,费,费是“,神,神州行,”,”品,牌,牌的主,驱,驱动力,8、促,销,销宣传,多,多，品,牌,牌形象,广,广告少,9、面,临,临严峻,的,的竞争,挑,挑战,10、,中,中国移,动,动内部,其,其它品,牌,牌吸引,客,客户分,流,流,11、,“,“神州,行,行”肩,负,负着65%的,新,新客户,开,开拓任,务,务,现状分,析,析总览,第二部,分,分,“,“神州,行,行”品,牌,牌诊断,“神州,行,行”,品,品牌层,面,面的,6,大症结,与,与影响,品牌形,象,象感知,层,层面低,品牌形,象,象感染,力,力弱,现有客,户,户不能,形,形成品,牌,牌归属,感,感,新客户,开,开拓上,品,品牌形,象,象影响,力,力低,品牌个,性,性鲜明,度,度不足,品牌人,格,格魅力,未,未建立,品牌基,本,本调性,不,不确定,1,2,3,品牌核,心,心利益,未,未明确,4,地方品,牌,牌对整,体,体形象,干,干扰大,品牌形,象,象宣传,力,力度不,足,足,5,6,第三部,分,分,“,“神州,行,行”品,牌,牌重塑,品牌以,人,人为本,。,。品牌,的,的后面,是,是顾客,。,。所以,品,品牌必,须,须围绕,顾,顾客，,亲,亲近顾,客,客。,如何亲,近,近顾客,？,？当一,个,个品牌,具,具有顾,客,客可接,受,受的品,牌,牌个性,时,时，顾,客,客将与,品,品牌建,立,立良好,的,的关系,。,。就象,日,日常生,活,活中的,人,人际交,往,往一样,，,，消费,者,者与品,牌,牌之间,的,的关系,也,也取决,于,于相互,之,之间的,行,行为与,态,态度。,“神州,行,行”首,先,先必须,清,清楚品,牌,牌的目,标,标消费,者,者是谁,？,？然后,融,融入到,他,他们的,生,生活形,态,态当中,，,，用他,们,们的价,值,值观思,考,考，并,用,用他们,的,的语言,模,模型与,之,之进行,互,互动的,沟,沟通。,一家三,口,口真实,的,的故事,阿文，,男,男，29岁，,某,某广告,公,公司客,户,户经理,。,。,蒋阿姨,，,，女，52岁,，,，小文,的,的母亲,，,，做餐,饮,饮的个,体,体户老,板,板。,阿文和,他,他的妈,妈,妈都不,是,是成都,人,人，老,家,家在宜,宾,宾。,小吴，,成,成都人,，,，女，27岁,，,，阿文,的,的老婆,，,，贸易,公,公司会,计,计。,2002年前,，,，阿文,一,一直用,“,“全球,通,通”号,码,码，但,每,每个月,接,接近400的,电,电话费,让,让他觉,得,得有点,烦,烦。2002,年,年，小,灵,灵通出,现,现了，,小,小文成,了,了“双,机,机族”,，,，叫客,户,户、朋,友,友都打,他,他“小,灵,灵通”,。,。话费,当,当然降,下,下来了,，,，这段,时,时间阿,文,文基本,没,没怎么,出,出差，,就,就在成,都,都，所,以,以“全,球,球通”,手,手机只,有,有在“,小,小灵不,通,通”的,时,时候拿,来,来用用,。,。,2003年中,，,，他的,手,手机掉,了,了，阿,文,文想换,个,个彩屏,机,机，可,小,小吴不,同,同意，,说,说机子,太,太贵，,反,反正现,在,在别人,基,基本都,打,打你小,灵,灵通，,干,干脆你,就,就别用,手,手机了,，,，连每,月,月的50块月,租,租也省,了,了。阿,文,文想想,也,也是，,就,就去挂,了,了失，,把,把号封,了,了。,可是小,灵,灵通的,网,网络实,在,在太差,，,，为此,常,常被公,司,司同事,和,和客户,抱,抱怨。,（,（以前,两,两个机,子,子的时,候,候，大,家,家总能,找,找到他,，,，）看,来,来有个,手,手机是,必,必要的,。,。此时,正,正好移,动,动推出,“,“神州,行,行大众,卡,卡新版,”,”。阿,文,文马上,决,决定去,买,买！现,在,在他对,那,那些下,载,载啊，,铃,铃声什,么,么的已,没,没什么,兴,兴趣了,，,，觉得,都,都是小,孩,孩子玩,的,的。省,就,就省到,底,底，机,子,子也买,个,个最便,宜,宜的算,了,了！可,是,是当他,来,来到太,升,升路，,发,发现满,街,街的广,告,告上，,联,联通的,“,“风行,卡,卡超越,版,版”一,样,样便宜,还,还可以,漫,漫游，,是,是啊，,他,他还是,有,有出差,的,的时候,的,的，有,什,什么理,由,由不用,“,“风行,卡,卡”呢,？,？,阿文、,“,“全,球,球通”,、,、“小,灵,灵通”,、,、“风,行,行卡”,小吴以,前,前也是,“,“全球,通,通”的,用,用户，,可,可她一,般,般都在,办,办公室,，,，下班,就,就回家,，,，所以,手,手机基,本,本是个,“,“传呼,机,机”，,别,别人打,来,来她就,用,用座机,回,回过去,。,。所以,她,她的话,费,费每个,月,月不会,超,超过150。,有,有时候,她,她总觉,得,得那50块月,租,租对她,来,来讲真,是,是有点,不,不划算,。,。,这次陪,阿,阿文去,买,买手机,，,，看到,“,“神州,行,行大众,卡,卡新版,”,”和“,风,风行卡,超,超越版,”,”，她,都,都动心,，,，但她,们,们公司,以,以前有,几,几个用,联,联通的,，,，老抱,怨,怨在办,公,公室信,号,号差，,移,移动的,网,网络就,没,没问题,。,。反正,小,小吴不,出,出差，,用,用惯了,移,移动，,还,还是选,大,大众卡,吧,吧。于,是,是，她,从,从“全,球,球通”,变,变成了,“,“神州,行,行”用,户,户，反,正,正她的,朋,朋友同,事,事都知,道,道她家,和,和办公,室,室电话,，,，打电,话,话时通,知,知一下,换,换号了,就,就行。,要,要是去,外,外地，,多,多半会,和,和老公,在,在一起,，,，到时,用,用他的,手,手机好,了,了，要,是,是不在,一,一起呢,？,？嗨，,到,到时侯,再,再说吧,。,。,小吴挺,开,开心的,，,，现在,她,她不用,再,再挂掉,手,手机了,，,，想怎,么,么听就,怎,怎么听,。,。,小吴、,“,“全,球,球通”,与,与“大,众,众卡”,以前蒋,阿,阿姨没,有,有手机,的,的时候,，,，老是,在,在隔壁,的,的干杂,铺,铺子给,阿,阿文他,们,们打电,话,话，阿,文,文他们,找,找她也,得,得打倒,那,那个公,话,话去叫,。,。,后来神,州,州行出,来,来了，,阿,阿文就,给,给妈买,了,了个卡,，,，手机,嘛,嘛，妈,非,非叫买,个,个二手,的,的，二,三,三百块,钱,钱，能,通,通就行,。,。,阿文给,妈,妈设好,亲,亲情号,码,码，蒋,阿,阿姨也,就,就成了,移,移动一,族,族了。,刚,刚用上,的,的时候,还,还没习,惯,惯，舍,不,不得打,。,。直到,人,人家说,她,她的号,码,码过期,了,了，这,才,才知道,什,什么叫,“,“