S店市场培训资料

1 特约店基础数据搜集与统计分析 2 3 统计说明：车型的来电数据来源于对每日来电客户登记表的统计车型的来店数据来源于对每日来店客户登记表的统计来店（来电）信息来源的数据基于来电客户登记表与来店客户登记表中客户信息来源项目统计得出周广宣客户来源贡献度的计算方式为：周广宣渠道（报纸、杂志、电台、电视、网络、户外广告）客户来源信息数与本周客户信息来源总数的比值月广宣客户来源贡献度的计算方式为：月广宣渠道（报纸、杂志、电台、电视、网络、户外广告）客户来源信息数小计的总和与本月客户信息来源总数的比值广告宣传中的单批费用的计算方式为：广宣费用与月广宣渠道（报纸、杂 志、电台、电视、网络、户外广告）客户来源信息数小计的总和的比值营销活动单客费用的计算方式为：营销活动费用与留档客户数总和的比值 4 报表运用：分析当月客户对车型的关注程度分析当月广宣对于车型关注程度的提升作用分析广宣的客户媒体选择偏好分析广宣对于客户来店（来电）的促进效果广宣单批费用和营销活动单客费用与前次相应费用的比较，分析本月费用支出的合理性 5 6 7居住区域构成比信息渠道构成比 活动主题：用户特征分析在潜在客户开发中的应用下面是09年4月北京现代某特约店购车客户分析报告中的项目构成比图。请以此为基础进行脑力激荡，策划有针对性的市场推广活动，并阐述原因。 8来店量第一季度第二季度第三季度第四季度时间500 100015000留档量成交量人数5月-母亲节感恩活动2月-天目山自驾游8月-夏季车主养护课堂10月- 商圈展示 9 竞争市场的格局及竞争者的优劣势主要竞争对手的市场占有率竞争品牌的市场推广活动、品牌销售策略、新车型推出竞争品牌的价格、促销方式、交货期、销售量 10 11 9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。21.7.1521.7.15Thursday, July 15, 2021 10、低头要有勇气，抬头要有低气。22:09:1422:09:1422:097/15/2021 10:09:14 PM 11、人总是珍惜为得到。21.7.1522:09:1422:09Jul-2115-Jul-21 12、人乱于心，不宽余请。22:09:1422:09:1422:09Thursday, July 15, 2021 13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。21.7.1521.7.1522:09:1422:09:14July 15, 2021 14、抱最大的希望，作最大的努力。2021年7月15日星期四下午10时9分14秒22:09:1421.7.15 15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。2021年7月下午10时9分21.7.1522:09July 15, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年7月15日星期四22时09分14秒22:09:1415 July 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午10时9分14秒下午10时9分22:09:1421.7.15 12 9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。21.7.1521.7.15Thursday, July 15, 2021 10、低头要有勇气，抬头要有低气。22:09:1422:09:1422:097/15/2021 10:09:14 PM 11、人总是珍惜为得到。21.7.1522:09:1422:09Jul-2115-Jul-21 12、人乱于心，不宽余请。22:09:1422:09:1422:09Thursday, July 15, 2021 13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。21.7.1521.7.1522:09:1422:09:14July 15, 2021 14、抱最大的希望，作最大的努力。2021年7月15日星期四下午10时9分14秒22:09:1421.7.15 15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。2021年7月下午10时9分21.7.1522:09July 15, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年7月15日星期四22时09分14秒22:09:1415 July 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午10时9分14秒下午10时9分22:09:1421.7.15 13 填写说明：车型的来店（来电）数量来源于市场营销结果分析表（月）市场推广活动所涉及的车型，请在对应车型的方框内打“”政策法规名称及核心要点可以来自网络、报纸等媒体的发布政策法规对于特约店的影响可以参考集团或者媒体资深评论 14 报表运用：特约店自身分析可以从车型来店（来电）数量的比较、目标与实际偏差量以及市场推广活动所涉及的车型，确定次月营销活动车型的重点表中所列各项分析的策略要点是次月制定营销计划的方向，次月营销计划是在综合考虑这些要点的基础上制定的 15 活动主题：用户访问问卷拟定及访问技巧现场演练活动说明：调研问题设定对象规划问卷规划访问演练相互点评 16 广告与公共关系 17 广告是将各种高度精炼的信息，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。 18 广告是向社会进行全方位信息交流的重要方式以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，提供汽车购买的刺激，促成购买因此，广告的主要目的就是：扩大品牌及经销商知名度、改变消费者态度、引导消费者行为 19 广告的种类定义商品广告 针对商品销售而展开的大众传播活动开拓性广告主要在产品刚刚上市初期，介绍其用途、性能、质量、价格等有关信息，以促使新产品进入目标市场劝说性广告又叫竞争性广告，为激发顾客对产品产生兴趣，而对成长期的产品所做的各种传播活动提醒性广告对成熟期的产品所进行的广告宣传，目的在于提醒顾客，使其产生惯性需求企业广告介绍企业名称、精神、概况等相关信息的大众传播活动 公益广告能够实现企业自身目标与社会目标的广告，有利于树立并强化企业形象 20 宣传类型宣传目的投放时期宣传重点新车上市广告宣传吸取市场注意，聚集客户，争取订单新车上市前期之前导广告，提前预告宣传重点在于品牌、形象，功能方面的告知，明确传播定位，形成知名度与好感度日常广告宣传提醒潜在客户，对车种的再认知，使其产生惯性需求依据展厅顾客来店（电）高低起伏周期所制定的投放计划执行介绍车辆的名称、性能、特点、用途、质量、价格、目标顾客特质的表现促销广告宣传提供诱因，刺激潜在客户购买意向以活动招揽客户，促 进销售已形成知名度的成熟期商品促销广告执行明确告知顾客活动的主题、车种、时间、地点、刺激诱因，或其他有关限制条件 21 主题：简单扼要、完整企业信息：企业名称、地址、电话、电子邮件等信息必须明确产品特性：重点特性的表达须完整明确创意表现：注意整体画面图像、文字的协调性统一基调：表现品牌的独特性 22 瞬间媒体与长效媒体的组合瞬间媒体是指电视及电台长效媒体是指报纸、杂志、网络、车厢、楼宇、广告牌等作用：为使广告能有效停留在潜在顾客的记忆里，广告投放期的安排除了瞬间媒体外，还要搭配长效媒体，以长效媒体串联整个投放计划，使广告在潜在顾客的记忆中不致于中断视觉媒体与听觉媒体的组合视觉媒体是指电视、报纸、杂志、网络等听觉媒体是指电台作用：汽车广告媒体以电视与报纸最能表现产品的特质，所以一般区域广告也都是以电视与报纸为投放主体，其它媒体视广告预算而定大众媒体与小众媒体的组合一般以社会群体为对象的是大众媒体，如央视一套、新民晚报小众媒体则是以某种特征细分人群为对象的媒体，如高尔夫杂志作用：区域性广告的投放，大部分运用大众媒体，再搭配以小众媒体作为辅助 23 重复效应：消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、认知度就越高，产品知名度也越高覆盖效应：媒体组合运用可增加广告传播的广度，广告覆盖面越大，产品知名度就越高互补效应：由于不同媒体各有利弊，因此媒体组合能取长补短，相得益彰 24 说服客户接受本企业的产品或服务塑造企业良好的形象平息企业或产品危机 25 与新闻界的关系（Press Relations）产品公共宣传（Product Publicity）公司信息传播（Corporate Communication）游说（Lobbying）公关危机处理（PR Crisis Management） 26 树立认知度 (Build Awareness)树立可信性 (Build Credibility)刺激销售队伍和经销商(Stimulate the Sales Force and Dealers)降低促销成本(Hold Down Promotion Costs) 27 协助新产品推广 新车上市协助成熟期产品的再定位 车型改款建立对某一产品种类的兴趣 促销活动影响特定的目标群体 目标客户群保护已出现公众问题的产品 公关危机处理建立有利于表现产品特点的公司形象 品牌传播及推广 28 选出以目标客户为目标受众的、但代价相对较小的主流媒体，和这些媒体建立公对公、私对私的联系，保持扩大这种关系给相关媒体邮寄公司的内部报纸和一些文章请他们刊登，长期坚持，以增加其对经销商的影响在选择的媒体中，与对口部门的人员作专门跟踪联系，并于熟识之后，定期电话问候交流，谈论实质问题长期定期联系跟踪，保持良好关系（每逢重要节假日，赠送贺卡、小礼品；每逢经销商周年庆典，组织媒体来经销商参观；每逢新车型上市之际，组织媒体试乘试驾）注意把握北京现代的策略和方向 29 预防期恢复期危机管理的目的是避免、减少危机的危害，乃至将危机转化为机会，使公众对品牌仍有信心。危机管理分为处理期、恢复期和预防期，各阶段特约店的工作重点不同，具体如下：防范检视潜在危机作好防范措施准备迅速反应第一时间实时沟通了解并掌握正确信息采取行动善后评估总结整顿改进主动沟通进行新的营销方案处理期危机管理最为重要的环节就是做好危机的预防处理 30 综合服务汽车会员服务社区、俱乐部汽车导购服务二手车服务主要是提供有关汽车的新闻、资讯、导购、会员、二手车等综合性服务，例如：新浪汽车、搜狐汽车等主要提供代购车险、维修保养、汽车美容、票务定购等服务，例如：中国汽车网等针对特定类型汽车用户、准用户的主题社区俱乐部，例如：汽车之家等提供专业的汽车行情、新车报价，帮助消费者全面认知汽车行业及其产品，例如：车168（che168）等二手车信息提供、二手车导购服务、二手车杂志等，例如： 中国二手车交易网等 31 互联网信息发布互联网广告互联网公关互联网危机处理互联网带来信息传播方式的变革，它打破了信息的不对称，改变了沟通方式博客信息互联网商务互联网价格操作 32 北京现代VI使用规范 33 CI是英文Corporate Identity的缩写，直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计。CI是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象CI一般分为三个方面，即企业的理念识别 Mind Identity（MI），行为识别 Behavior Identity (BI）和视觉识别 Visual Identity（VI） 34 企业理念（MI）是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。企业行为识别（BI）是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为企业视觉识别（VI）是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。CI的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，树立企业形象 35 36 椭圆形代表北京现代充满动力的全球化运作，生动活泼的“H”代表握手，体现北京现代是在员工、管理者、客户和公司相互信任、和谐共处的基础立足于世的。 37 官方正式标志的基本组合 38A型B型 旗帜A型旗帜是官方旗帜，放在公司董事长、主席的办公室内、会议室内，以及其它正式会议召开的场所B型旗帜是公司户外旗的主要形式 39三种手提袋均可以使用。手提袋的口号可视不同广告概念而定特约店手提袋要和北京现代保持一致，但可以打上自己的店名 手提袋 40旗帜的口号可视不同广告概念而定尺寸：高与宽的比例为三比一，实际尺寸视具体情况而定 竖旗 41不要让布局显得十分拥挤，要保持美观，既要体现北京现代的风格，又要体现品位 促销物品 42 用来表现北京现代汽车的图像要使用最好的质量，并与厂标一起使用广告的布局是所使用的北京现代汽车有限公司字样尺寸的决定因素。要确保公司字样的尺寸与广告尺寸符合比例，公司字样应总是位于广告的底部，以确保布局的一致性广告应用 43 广告应用 44 广告应用 45 北京现代店头广宣活动及物料管理 46 经销商提报N+1月活动计划办事处促销代表审阅，办事处主任、区域经理讨论，选择优秀活动立项支持（差异化支持）办事处立项汇总后，提报事业部促销科，审核通过后，事业部统一上禀议申请支持活动结束，立项支持活动提报活动总结，和差异化报销资料至办事处。事业部促销科抽查审核活动总结及报销资料 47 每月20日前提报次月广告计划和活动计划（含方案）见表格： 每月计划表（含广告、活动、软文）每月25日前，特约店反馈执行活动和报纸投放照片次月10日前，审核广告投放文档材料 48 49 50 广宣计划表 51 活动计划表 52 特约店活动总结报告 53 类 型需提供的审核材料报纸杂志带广告的报纸杂志原样、广告发布合同、广告发票复印件电台、电视广告发票复印件、广告播放证明原件、广告发布合同、录音录像资料网 络带有广告的网页及链接页（打印件）、广告发布合同、发票复印件送保险、油卡1、购车发票；2、客户明细表（包括客户姓名、联系方式、车辆VIN 、客户签字，加盖特约店公章）；3、油卡或保险发票展示与活动1、所有费用的发票复印件；2、活动总结；3、活动照片；4、活动中涉及客户抽奖，需提供客户领奖登记表（包含VIN明细、客户姓名、联系方式、客户签字等，并盖特约店公章）；5、若活动为礼仪公司代为举办，需提供代理协议或合同。6、活动中有媒体广告项目需提供广告合同或协议以及广告发票复印件。7、车展活动需提供场地租用协议或合同； 政采支持政采合同协议复印件、车辆VIN明细表、车辆发票复印件其 他相关证明资料原件、合同、发票复印件 需提供的审核材料 54 悦动横幅悦动+金城武店外海报悦动店外海报店外条幅空飘 特约店POP 55 悦动横幅悦动+金城武店外海报悦动店外海报 星状获奖窗贴空飘 彩条旗（根据各点具体情况，在不影响门前通过性的情况下选用）特约店POP 56 尺寸： 1.5米15米（由经销商根据实际情况可以做高度调整，但宽度不变）位置： 顶部为气球，漂浮于店外大门两侧功能：宣传代言人信息及悦动SLOGAN店外POP空飘 57功能：宣传悦动4个产品特点、代言人、上市信息及SLOGAN 店外POP店外条幅 58 店外POP星状窗贴尺寸： 根据外墙玻璃大小进行缩放位置： 粘贴于店外大门玻璃左右两侧功能：装饰店外大门玻璃的同时，宣传悦动所获奖项 59 特约店挂幅POP店内尺寸：根据展厅高度等比例缩放 功能：展现车型产品形象 60 特约店POP二楼栏杆横幅尺寸：根据栏杆尺寸等比例缩放 功能：展现上市信息 61试驾登记处指示牌 纱制挂幅奖项地贴展车摆放 62 展车摆放纱制挂幅尺寸： 0.6M 3M-适用于展厅高度34米特约店1M 5M-适用于展厅高度57米(含7米)特约店1M 6M-适用于展厅高度79米(含9米)特约店1.2M 7.2M适用于展厅高度9米以上特约店材料：网格布+热转印位置： 悬挂展车背景处，从店内顶棚垂挂功能：美化特约店内环境、宣传悦动4大产品卖点 63 展车摆放奖项地贴尺寸： 800 800（mm）材料建议：防踩地胶位置： 贴于展台地面 功能：美化特约店内地面环境，宣传悦动所获奖项 64 展车摆放试驾登记处指示牌尺寸： 297 160（mm）不含模切材料建议：卡纸位置： 放于休息区小桌上功能：告知消费者信息 65 ELANTRA悦动展架尺寸： 0.6 .6米数量： 每店一面位置： 放在展车旁材料/工艺建议： 写真喷绘，PP板背胶功能：宣传产品卖点、所获荣誉 66 车型水牌尺寸：0.4米0.29米或0.36 0.26米材料：建议使用激光打印机高光相纸打印或数码快印，必须为彩色位置：展车前的水牌架上功能：介绍车型情况 67 车顶立牌、车贴尺寸：车顶立牌：径长45cm，按等比例缩放 车贴：径长120cm，按等比例缩放 材质：车顶立牌：PVC版 车贴：相纸说明：此方案适用于红车上摆放功能：装饰展车，介绍售价 68 其他平面广告（报纸） 69 其他平面广告（杂志） 70 其他印刷品（画册） 71 其他户外路牌 72 工作步骤物料项目验收安装维护记录更新/拆除备注第一周第二周第三周第四周户外海报窗贴条幅店内挂幅奖项地贴X展架 73