otc基础建设培训课件

otc基础建设培训1 Otc销售基础培训-队伍建设、岗位职责、考核评估-区域开发、渠道管理-终端销售管理-行程管理-促销 otc基础建设培训2 Otc代表常规管理内容w 岗 位 职 责 -公 司 需 要 、 应 该 做 甚 麽w 公 司 期 望 与 素 质 要 求w 报 表 管 理 -需 要 报 那 些 报 表w 如 何 建 立 药 店 、 店 员 档 案 ；w 如 何 开 发 市 场 ？w 工 作 量 化 法w 行 程 安 排 线 路 拜 访w 促 销 工 作 开 展w 如 何 提 供 全 面 专 业 化 的 店 内 服 务 ？ otc基础建设培训3 Otc主管、经理常规管理 otc基础建设培训4 OTC销售队伍的建设 otc基础建设培训5 OTC销售队伍组织架构设置原则w基本以地域设置为主w同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客w有效利用现有人力资源，节约管理成本w利用原有良好的医院销售基础，拓展OTC市场w新架构需有利于全国市场统一的大型促销活动的协调与落实 otc基础建设培训6 药店代表的工作特点w药店代表三大任务：铺货，陈列和店员培训。w药店代表所能管理的药店数量较多。w药店代表对医药背景要求不很高，而更多要求勤快，灵活，情商EQ。w每一地区的药店不可能全部管理，但必须全部覆盖。w药店代表重点抓住连锁店及大，中药店，考虑的是整个地区的药店布局。w药店代表工作以广泛辅货，店员教育，陈列，POP，促销产生销量。w药店代表对药店的进货渠道较难掌控。 w药店代表销量产生较被动，往往受当医院的开发，公司的广告宣传的影响较大。w药店代表每天可跑 10-15 家店，每人可管理 100-150 家店。 otc基础建设培训7 OTC队伍的人员配置w确定覆盖的药店总数量w确定药店的分级标准w确定各级药店的拜访频率w按工作量法，初步计算所需代表人数w同时考虑特大型药店，连锁药店及超市等特殊客户，决定是否委派专人管理（key Account Management）w按管理的合理跨度及销售量设定主管数 otc基础建设培训8 工作量法药店等级总数量拜访频率访问总店次A级40 2次/周80次/周B级80 1次/周80次/周C级180 1次/2周90次/周合计300家店250次/周 otc基础建设培训9 工作量法每位代表每天拜访至少 15 店次每周实际有 4.5 天进行拜访，周拜访 67.5 店次则所需代表数为25067.5= 3-4 人 otc基础建设培训10 OTC代表的岗位职责（1）建立药店档案，进行级别划分，管理疏通进货渠道，保证公司产品在限定时间内铺入目标药店每日按计划行走路线拜访至少10-15家药店，进行常规理货，并掌握销售情况和进货情况。对A级店每月拜访频率为6-8次，B级店每月3-4次，C级店每月1-2次与店员，柜组长保持密切关系，使之熟悉公司产品的主要特性/利益并能主动向消费者推荐每月安排至少2-3次店员小型培训会，面对面地培训产品知识保证店柜台内产品主陈列位达到超过竞争品牌，或每个品种至少3个以上陈列面。在B级以上店内达到3个以上陈列层，力争使公司产品在柜台内醒止易于消费者看见 otc基础建设培训11 OTC代表的岗位职责（II）对所辖区域内所有零售店总体销量负责，达到总指标，并对重点A.B级店进行单独销量考核主动了解竞争产品情况，掌握竞争对手人员的拜访和促销手段并及时向上级汇报对宣传资料，促销礼品的发放做到有的放矢。珍惜公司的投入并充分利用，使之真正有效促进产品的销售积极配合市场部组织的大型促销活动，或公关活动 明确活动主题，方式，目标，期限准确快速做出计划上交主管，如：参加活动药店名称，预计销量， 所需礼品数等活动进程中，保证货源和与店方配合，指导临时促销员工作 严格遵守活动计划和礼品发放原则及时，准确，完整上报活动数据，销量，库存，礼品使用情况活动结束后，总结报告目标达成率，总结经验及需改善之处 otc基础建设培训12 OTC代表的岗位职责（III）在指导，管理临时促销员时做到以下方面 培训其产品知识，促销礼仪，活动内容，方式，表格填写 监督其出勤守时，及着装，行为的规范 考核销售量，礼品发放量的准确性 尽量保持参加活动促销员的稳定性公平合理计算工资，提成，奖励，罚款定期查询并确保药店有足够合理的库存（20天左右）及时，准确完成各种报表如出现消费者，店方投诉产品质量事宜，需立即向主管汇报 otc基础建设培训13 OTC代表的招聘与选择找合适的人，做合适的工作，而不是找最优秀的人 otc基础建设培训14 招聘程序职务叙述确定应聘者条件选择招聘途径初试(应聘信及简历)面试/测试决策 otc基础建设培训15 招聘途径w专业院校/医院/相关卫生机构w人才交流会w职业介绍所/猎头公司w媒体广告w内部人士推荐w行业协会w业务接触 otc基础建设培训16 决策关键w有最后的用人决定权 ？w上岗之前至少需要谁的面试 ？w“举贤不避亲” ？抑或 “任能不记仇” ？w背景调查 otc基础建设培训17 对OTC代表的期望勤快 ！ 勤快 ！ 再勤快！ otc基础建设培训18 OTC销售代表的评估与管理w对于销售人员，无论是OTC还是医院代表，业绩永远是评估中最重要的硬指标w与传统医院销售相比，客观的事实是，OTC代表对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多w对OTC代表更注重行为控制及过程考核w因此，对OTC代表全面的考核应包括以下方面： n销售指标n个人能力n日常工作n财务方面 otc基础建设培训19 销售报告管理系统（I）（一）零售代表需填写的报表 1.零售店资料档案表 2.零售代表负责药店统计表 3.药店销量周报表 4.药店每月进销存月报 5.月度/季度销售指标达成率 6.零售代表工作周计划 7.零售代表每周走访行程表 8.临时促销人员档案资料 otc基础建设培训20 销售报告管理系统（II）（二）OTC零售主管需填写的报表 9.随访记录表 10.陈列等级评分表 11.各零售代表药店覆盖率统计表 12.各零售代表药店销量统计表 13.药店销售月份统计 otc基础建设培训21 OTC各级药店的进货特点w大、中型药店上级单位统一进货自主进货w小型药店，个体药店自主进货药市进货价格驱动广告驱动w连锁店统一进货，统一配送统一管理，分别进货部分统一，部分自主w大型药品商场上级单位统一进货部分自主进货 otc基础建设培训22 连锁总店主渠道 一级批发商特殊大药店上级商业药市客户二级批发商连锁分店各中等药店各大药店个体药店药厂渠道网络 otc基础建设培训23 区域市场开发的总体思路 我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时， 怎样才能知道？ 区域市场分析 目标设定 策略制定 计划的执行、 监督与控制Where arewe now? Where do wewant to go? How will we know when we got there? How will weget there? otc基础建设培训24 OTC产品顾客链 店长和店员的支持 消费者的认可OTC CHCRX消费者的认可零售商的支持医生的支持处方药消费者消费保健品 otc基础建设培训25 终端零售的销售管理w如何 建立药店档案?w如何保障足量的拜访率和规范的拜访程序？w如何收集有关产品销售的各类数据与信息？w如何关注竞争品牌的动向？w如何培训店员的产品知识？w如何进行控制促销活动的开展？w如何保持醒目的产品陈列？ otc基础建设培训26 OTC终端类型药店/药柜连锁国营集体个体挂靠超市百货商场食品店中小医院及诊所街道医院厂矿医院县镇医院个人诊所社区医院 otc基础建设培训27 药店普查（一）步骤一：制定表格（一店一表，以某感冒药生产商所设计的表格为例） 姓名与感冒类产品有关的柜组长姓名促销活动负责人姓名姓名采购负责人店经理百货商场 保健品 食杂店 其他国营 个体 中药 西药 中西药 连锁 超市 药店性质：独立或有上级单位行政区域电话药店级别店址店名零售店资料档案表 otc基础建设培训28 (接前页：以下数据均指该药店的药品或保健品销售部分，不含其他如医疗器械、化妆品等） 我公司感冒药的销售现状目前正在店内销售的所有感冒类药品品牌主要进货渠道店员排班情况感冒药平均月销售额西药柜台数中药柜台数中、西药销售比例其中批发总额其中零售总额年销售总额 otc基础建设培训29 药店普查（二）步骤二：确定药店级别划分的标准可参考以下因素：n月平均营业额（西药/中药/保健品）n营业面积n柜台数量 n营业员人数n地理位置（繁华程度、人流状况）n目前本公司产品的销售状况n目前其他竞争品牌销售的总体状况 otc基础建设培训30 药店普查（三）步骤三：确定人员，划分区域步骤四：在限定时间内，地毯式搜寻 otc基础建设培训31 药店普查（四）步骤五：随机抽查n组内抽查：由组长隔天抽查组员的调查报告n分组交叉：由不同小组成员在两周后初步完成时对其他小组进行抽查n随机复查：由销售部经理或其他负责人在分组交叉完成后再次检查步骤六：数据输入和统计 otc基础建设培训32 客户拜访行程的安排w如何保证对超过100家药店的拜访呢? otc基础建设培训33 客户拜访行程的安排 1、 客 户 的 分 级 2、 拜 访 频 率 的 确 定 3、 拜 访 路 线 的 确 定 4、 拜 访 行 程 的 安 排 otc基础建设培训34 线路拜访 (1)w将所辖区域画在一张大白纸上 地图w画出所辖区域的主要街道w分别将A,B,C级药店用不同颜色标注在地图上,并将自己的住处也标注出来. otc基础建设培训35住处 自制线路拜访图A 级店 B 级店 C级店 otc基础建设培训36 线路拜访 (2)w假如我们拟定对药店的拜访频率如下: A 级店 1次/ 周 B 级店 1次 / 2周 C 级店 1次 / 4周5.再假如每天跑15家店,每周有5天时间跑店 otc基础建设培训37 线路拜访 (3)6.将您所辖区域比喻为一个新建的城市,而您正是这个城市的公共交通局局长.7.您的任务就是要安排整个城市的公交线路8. 首先您要安排20条公交车线路覆盖整个城市9. 所有公交车的起点站就是你的家或办事处 otc基础建设培训38 线路拜访 (4)10. 每一路公交车必须停靠15个站左右11. A级店必须有4条公交线路通过; B级店必须2条公交线路通过; C级店必须有1条公交线路通过12. 现在开始,在那张大地图上按要求安排公交车线路 otc基础建设培训39 线路拜访 (5)13. 检查是否所有线路都安排合理14. 将每5条公交线路用4张A4纸记录下来,便形成了每个星期的线路拜访路线15. 填写如下“ OTC代表每周线路拜访表” otc基础建设培训40 OTC 代 表 每 周 线 路 拜 访 计 划 表 城市： 行政区域： 代表姓名： 月份： 第几周： 周一 (日期) 周二 (日期) 周五 (日期) No. 店 名 起止时间 店 名 起止时间 店 名 起止时间 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 otc基础建设培训41 线路拜访的作用w保证所辖药店的覆盖率w保证各级药店的拜访频率w保证时间安排的合理性w有利于代表的自我掌控，形式规律拜访w让上司知道自己的行踪 otc基础建设培训42 与产品销售直接相关的信息主要产品的每月进、销、存准确数字产品的商业进药渠道每月进药时间产品库存状况最近一次促销活动期间的销量增长状况 otc基础建设培训43 与产品销售间接相关的信息w店员对产品的主要反馈意见w消费者的购买习惯及对我们产品的看法w产品所在柜台的人事，人员变的动情况w商店自身即将开展的促销活动计划w店内广告，橱窗广告等机会 otc基础建设培训44 与竞争产品相关的信息w主要竞争产品的背景状况：品牌，规格，价格w主要竞争产品每月平均进、销、存情况w主要竞争产品的销售策略及具体行销方式w店员对其产品的评价、如药效，副作用等w尽可能收集其促销宣传品及礼品样品，并及时反馈给总部市场部 otc基础建设培训45 竞争对手分析w谁是主要竞争对手？w他的投资规模，推广力度如何？w客户如何看待竞争者？w他的营销策略，推广重点，代表的能动性，与医院，药店的关系如何？w本阶段的主要推广活动 otc基础建设培训46 客户为何要竞争产品w对我们产品缺乏信心还是缺乏了解？w从竞争者方面是否可得到额外利益？w是否与客户的关键人物有特别的人际关系？w太多的同类产品，难以取舍？w固有的习惯难以改变？ otc基础建设培训47 对手各地已开展的活动w社区讲座w店员培训w电影招待会w灯箱广告w挂旗/条幅w橱窗w销售积分竞赛w神秘顾客w礼品w专柜w样品w药店义诊w优惠 销售w陈列比赛w买X赠Yw挂金 otc基础建设培训48 防止出现产品断货w养成工作习惯，每次拜访药店时，都核查库存状况w与商店库房负责人保持良好关系，方便核查w要有预见性，如大众媒介广告前，发病季度来临前，促销活动开展前，应提醒商店增加产品库存，保持充足货源w每次促销活动后，都将促销结果的反馈信息与商店经理，采购等人员分享，以便今后更好配合w若出现产品断货，应主动及时协调商业补齐货源，不能等待 otc基础建设培训49 影响店员推荐率的因素w店员对该产品的了解程度w该产品的知名度w产品质量，疗效 w与该产品厂家业务代表的关系w正在进行促销活动的产品w该产品的价格w产品陈列位置及拿取的难易程度 otc基础建设培训50 w公司介绍w相关的医学常识w产品介绍l产品最重要的若干卖点（有三个就足矣）l消费者常问的问题回答（尤其是尴尬问题的回答）l与竞争品的比较（尤其是优于竞争品的特性）l产品的正确使用方法（重要）l可能出现的副作用及解释（要通俗易懂）w提问w检查掌握情况并适当奖励店员培训的内容 otc基础建设培训51 产品促销促销活动定义Sales Promotion促销是对商业或消费者提供购买激励的一种活动，以促使其购买某一特定产品* WillianA.Robinson于1982年9月 otc基础建设培训52 促销能用来做什么1.获得产品试用率2.说服初次购买者再次购买，以帮助建立购买习惯3.增加产品消费量4.对抗竞争品牌的推广5.支持品牌的广告 otc基础建设培训53 促销不能用来做什么w建立品牌知名度w培养品牌忠诚度w改变消费者对于“不被接受”的产品的态度 otc基础建设培训54 广告和促销的差异广告：提供消费者产品的信息，并 附带购买的“理由”促销：提供产品的同时附带一个购 买的一“激励”，而这种“激励” 是通常购买时所没有的 otc基础建设培训55 促销的七大主要形式1.会议2.折价券3.分发印刷品4.赠品及激励5.店面陈列6.商业展示7.广告直邮Meeting/ConventionCouponPrintingPremium/lncentivesPOP DisplayTrade ExhibitsDirect Mail otc基础建设培训56 商品展销术的5条基本原则将产品放置在容易拿到的位置尽量扩大或增加产品陈列位置尽量增大产品陈列面产品系列集中放置提供全面专业的店内服务 otc基础建设培训57 提供全面专业的店内服务拜访前：全面了解该店的进货历史及情况确定拜访目标 l开户l产品教育/公司介绍l货贺陈列l促销计划/行动/机会l提醒订货l了解顾客及销售情况 otc基础建设培训58 提供全面专业的店内服务拜访中：自我介绍，简述来访目的询问仓库清单核查店内库存清理补充货架存量，确保货品充足确保产品洁净查看生产日期，保证生产期较早的产品放在最易拿取处 otc基础建设培训59 提供全面专业的店内服务拜访中：l确保零售价标牌书写正确l放置促销宣传用品l提供市场l记录客户服务需要 l记录订单，以便事后通知经销商l了解竞争产品陈列促销近况l寻找货架广告机会 otc基础建设培训60 提供全面专业的店内服务道别应获取明确的订单意向信息建议下次拜访时间，确定所 要拜访对象当时有空。感谢经理和员工的时间和帮助 otc基础建设培训61 提供全面专业的店内服务跟踪服务整理更新记录 客户记录 拜访记录执行订单执行客户所提要求若获得特别帮助给店长/柜长寄感谢卡 otc基础建设培训62 谢谢！