某集团品牌管理特训

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,*,2001,PricewaterhouseCoopers,机 密,品牌管理培训,北京,京东方科技集团有限公司追求卓越管理-京东方组织提升与流程再造项目,京东方组织提,升,升和流程再造,项,项目分五个工,作,作系列进行,明确企业战略,对,对组织要求,确定集团管理,模,模式,确定集团总部,组,组织变革方案,确定品牌经营,本,本部组织方案,总部核心管理,流,流程,目标,提供,结果,核心业务单元,营,营销管理体系,诊,诊断及方案设,计,计,组织变革设计,2,营销管理体系,设,设计,3,IT,规划,4,营销管理体系,设,设计工作目标,回,回顾,实施计划与培,训,训,5,确定,IT,技术解决方案,集团管理模式,集团总部组织,变,变革方案,品牌与经营本,部,部组织方案,总部核心管理,流,流程,行动计划,制订实施计划,实施培训,整合的行动计,划,划,提供培训,信息系统规划,和,和方案建议,总体,IT,策略,系统方案建议,实施计划,营销管理体系,方,方案设计及行,动,动计划:,品牌管理,供应商管理,渠道/客户管,理,理,订单管理,物流管理,资金结算管理,营销/销售队,伍,伍管理,战略评估,1,明确主要产品,市,市场的发展趋,势,势,评估并明确京,东,东方的发展战,略,略,分析主要产品,市,市场的发展趋,势,势,分析主要产品,市,市场的核心成,功,功要素,评估京东方的,发,发展战略及其,实,实施计划,确定京东方的,发,发展战略陈述,1.品牌与,品,品牌管理的基,本,本概念和方法,2.品牌管,理,理流程,3.品牌管,理,理案例,内容提要,1,.,品牌和品牌管,理,理的基本概念,和,和方法,在开始介绍品,牌,牌管理之前,我,我们先讨论这,个,个问题:,品牌的定义,品牌是什么?,品牌的定义方,法,法有很多，普,华,华永道的品牌,管,管理模型采用,简,简洁的定义方,式,式,品牌的定义,资料来源：普,华,华永道全球知,识,识中心,品牌是唤起人,们,们对某种产品,、,、服务、,商业团体等的,认,认识的各种因,素,素的总和,客户,雇员,股东,竞争者,监管部门,商业伙伴,求职者,供应商,媒体,公众,现在的品牌管,理,理定义,过去的品牌管,理,理定义,品牌管理已经,不,不再是一个局,部,部的、静态的,和,和教科书式的,过,过程，必需对,品,品牌管理给以,全,全新的理解,品牌管理的过,去,去和现在,一个市场、品,牌,牌部门及其广,告,告代理商的功,能,能,一个有完善管,理,理规程定义的,过,过程,一个一旦拥有,即,即可长期保持,优,优势的状态,一个管理大师,可,可以不必再学,习,习的技巧,一个公司整体,的,的战略,一个变革管理,、,、转型中不可,分,分割的部分,一个高层管理,层,层的核心功能,一个业务的核,心,心流程,一个必须联系,全,全公司以及业,务,务伙伴的网络,一个不易保持,优,优势的状态,一个永远可以,学,学习和创新的,领,领域,即使现在，管,理,理者仍然常常,忽,忽略品牌也是,其,其资产,品牌管理关键,因,因素 1：把,品,品牌当做资产,60%的公,司,司没有集中明,确,确的品牌推广,计,计划,56%的公,司,司从未进行过,品,品牌价值评估,33%的公,司,司从未有过正,式,式的长期品牌,战,战略,2001 品,牌,牌价值(,bn$),1,COCA-COLA68.9,2MICROSOFT65.1,3IBM52.8,4GE42.4,5NOKIA35.0,6INTEL34.7,7DISNEY32.6,8FORD30.1,9McDONALDs25.3,10AT&T22.8,一方面,另一方面,资料来源：,Interbrand,Citigroup;Kuczmaski&Associates,对京东方的启,示,示,品牌管理工作,不,不是魔术，而,是,是可以量化考,核,核的工作,品牌管理工作,是,是增加公司资,产,产的行为，而,不,不是单纯的支,出,出,品牌管理工作,需,需要高层管理,的,的直接参与和,支,支持，而非个,别,别部门的零散,工,工作,企业的品牌作,为,为无形资产需,要,要经常评估,如果员工尚不,能,能为你的品牌,而,而激动，难以,想,想象你的客户,会,会这样,品牌管理关键,因,因素 2：全,员,员品牌管理,实际上大部分,世,世界级的品牌,持,持有者 90%的品牌的推,广,广和管理工作,是,是通过其组织,和,和员工进行的,，,，而只有 10%是通过,对,对客户进行宣,传,传完成的,-,ChrisMarcae,世界级的品,牌,牌,对京东方的启,示,示,品牌管理绝不,仅,仅仅是做广告,和,和办新闻发布,而,而已,品牌是企业文,化,化的一部分,企业不能躲藏,在,在品牌背后，,而,而必须面对自,己,己的品牌,企业内部的品,牌,牌观念比制定,对,对外的宣传更,重,重要,最终，品牌管,理,理是,全体企业员工,的问题,品牌管理不仅,仅,仅是建立“,名,名字的含义”,，,，而是企业的,一,一种核心竞争,力,力,品牌管理关键,因,因素 3：综,合,合的品牌管理,能,能力,产品,服务,市场/营销,产品的策划/,制,制造,企业的学习和,联,联盟的能力,企业的使命、,文,文化和领导风,格,格,对京东方的启,示,示,品牌管理的能,力,力是一种综合,的,的能力，绝非,仅,仅仅是市场营,销,销能力，市场,、,、销售、品牌,推,推广的能力仅,仅,仅是冰山一角,品牌管理的基,础,础是企业的使,命,命、文化和领,导,导风格，企业,高,高层的意识往,往,往决定了企业,的,的品牌管理风,格,格和模式,企业的财务支,持,持,人力,资源,普华永道品牌,管,管理能力模型,对京东方而言,，,，需要借鉴业,界,界的品牌管理,经,经验，但不一,定,定要照搬所谓,“,“最佳模式,”,”,品牌管理关键,因,因素 4：适,合,合本企业的品,牌,牌管理,对京东方的启,示,示,普华永道的行,业,业研究表明，,企,企业的品牌管,理,理策略有许多,类,类型，拷贝“,最,最佳模式”不,一,一定能取得成,功,功，对于有特,定,定企业文化背,景,景的组织而言,，,，允许的品牌,管,管理模式是很,有,有限的,行业研究表明,，,，广告仍然是,品,品牌管理中主,要,要的(通常也,是,是最昂贵的),活,活动，但企业,品,品牌管理已经,越,越来越多地采,用,用非广告的方,式,式,标识化(,ICONING),McDonalds,Coca Cola,品牌联盟(,ALLIANCING),Nestle-Disney,Swatch-Mercedes,使命化(,MISSIONING),UPS,Daewoo,理念化(,VALUING),SONY,Virgin,时尚化(,FASHIONING),Haagen Dazs,Nike,一些著名品牌,管,管理概念模式,资料来源：普,华,华永道全球知,识,识中心,上述品牌管理,中,中的核心问题,对,对品牌管理流,程,程提出了具体,的,的要求,品牌管理流程,应,应当解决的问,题,题,把品牌当做资,产,产,全员品牌管理,综合的品牌管,理,理能力,适合本企业的,品,品牌管理,品牌管理中必,须,须围绕提升品,牌,牌价值进行,品牌管理必须,建,建立在对品牌,价,价值的评估基,础,础上,品牌管理流程,必,必须是量化的,能,能够考核的,品牌管理流程,必,必须解决职责,分,分配,WDW(who dowhat),的问题,品牌管理流程,必,必须涉及企业,所,所有相关部门,企业高层领导,必,必须参与品牌,管,管理流程,确定品牌管理,流,流程的执行人,员,员的能力要求,各相关部门如,何,何配合执行品,牌,牌管理流程,品牌管理流程,需,需要符合京东,方,方的企业战略,品牌管理流程,设,设计需要符合,京,京东方的现状,品牌管理流程,需,需要适应京东,方,方的企业文化,讨论问题:,品牌管理关键,因,因素讨论,你知道京东方,品,品牌的含义吗?,2,.,品牌管理流程,培育品牌,文化,制定/实施,品牌计划,品牌内容,规划,制定品牌,承诺,品牌管理的高,层,层流程是一个,循,循环的过程,品牌管理的高,层,层流程,品牌评估,了解企业品牌,的,的现状如何,了解企业品牌,管,管理工作的成,绩,绩和起点,品牌推广部,企业策划部,门,门,外部研究机,构,构,目的,参与,部门,从顾客的角,度,度重新审视,企,企业的愿景,，,，建立一种,长,长期的价值,导,导向,企业高层领,导,导,品牌推广部,企业策划部,门,门,制定品牌的,完,完整规划，,完,完成品牌内,容,容的各个模,块,块的设计,品牌推广部,所有价值链,上,上的相关部,门,门,制定并执行,品,品牌计划，,提,提升企业品,牌,牌资产的价,值,值,品牌推广部,所有价值链,上,上的相关部,门,门,建立品牌的,长,长期地位,提升品牌价,值,值,促进企业文,化,化,品牌推广部,所有价值链,上,上的相关部,门,门,品牌评估的根本,原,原因是：产品的,同,同质化导致品牌,成,成为区分产品重,要,要的(甚至某些,时,时候是唯一的),因,因素,品牌评估的目的,品牌评估的目的,健全企业的资产,负,负债结构品牌,资,资产化使得企业,负,负债降低，获得,贷,贷款的可能性大,大,大提高,激励投,资,资者信,心,心品,牌,牌的评,估,估使金,融,融市场,对,对公司,的,的价值,有,有正确,的,的看法,，,，可提,高,高投资,者,者的交,易,易效率,有利于,合,合资事,业,业将,品,品牌做,为,为可以,交,交易的,财,财务个,体,体，为,合,合资和,品,品牌繁,衍,衍确立,基,基础,提高管,理,理决策,效,效率,可,可以有,效,效评估,品,品牌推,广,广部的,工,工作业,绩,绩，合,理,理分配,资,资源,激励员,工,工向,公,公司内,各,各层人,员,员传递,公,公司理,念,念，建,立,立员工,对,对公司,的,的忠诚,提高公,司,司声誉,直,直接,通,通过品,牌,牌价值,向,向市场,表,表现公,司,司的实,力,力,对京东,方,方的启,示,示,品牌管,理,理不仅,仅,仅是品,牌,牌与通,路,路事业,问,问题，,对,对京东,方,方的转,投,投资业,务,务和资,本,本市场,运,运做也,有,有重大,影,影响,建议从,企,企业高,层,层提出,品,品牌的,资,资产意,识,识，通,过,过品牌,资,资产评,估,估向全,公,公司贯,彻,彻,品牌评,估,估工作,是,是京东,方,方评价,品,品牌管,理,理工作,的,的基础,，,，必须,对,对品推,工,工作进,行,行量化,管,管理才,能,能提高,决,决策效,率,率,品牌评,估,估方法,不,不同点,在,在于用,途,途，一,类,类着眼,于,于评估,“,“交易,价,价值”,；,；另一,类,类着眼,于,于评估,“,“内在,价,价值”,。,。目前,国,国际上,已,已经普,遍,遍采用,两,两者兼,顾,顾的标,准,准评估,方,方法,品牌评,估,估的方,法,法,会计方,法,法,成本法,市价法,收益法,市场评,估,估方法,(,DavidAdker,法),历史成,本,本法,重置成,本,本法,根据品,牌,牌资产,的,的全部,原,原始投,入,入估计,。,。包括,：,：设计,、,、创意,、,、广告,、,、促销,、,、研究,、,、开发,、,、分销,难以确,定,定哪些,成,成本要,考,考虑,无法反,应,应品牌,现,现在的,价,价值,按照现,值,值重新,建,建立一,个,个品牌,需,需要的,成,成本,品牌价,值,值=重,置,置成本,x,成新率,实际上,考,考虑的,是,是外购,一,一个品,牌,牌的成,本,本,成新率,的,的估计,随,随意性,较,较大,通过市,场,场调查,，,，确定,品,品牌对,象,象之间,交,交易条,件,件，对,比,比估算,品,品牌价,值,值,必须存,在,在活跃,、,、公开,的,的市场,必须有,一,一个近,期,