销售管理-购买行为和有效沟通课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,*,购买行为和有效沟通,清华大学经管学院副教授,胡左浩 博士,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,销售的目标：,满足预期顾客的,需要和欲望,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,一，购买行为和销售心理学,购买者行为的刺激反应模型,确定潜在购买者（预期顾客需要和欲望,销售的主要目的,确定购买者最重要需要的有效方法：LOCATE法,满足购买者需要的一种有效方法FABE法,试探性成交法及其SELL序列,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,1.1 购买者行为的刺激反应模型,刺激,销售展示,购买者决策影响因素,购买者特征,购买过程,反应,购买/不购买,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,需要认识,(problem,recognition),信息收集,(information,search),方案评估,(evaluation of,alternatives,),购买决策,(purchase,decision),购买后行为,(postpurchase,behavior),Cultural,Culture,Subculture,Social class,Social,Reference groups,Family,Roles and statuses,Personal,Age and life cycle stage,Occupation,Economic circumstances,Lifestyle,Personality and self-concept,Psychological,Motivation,Perception,Learning,Beliefs and attitudes,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,问题识别,(Problem recognition),总需要说明,(General need description),产品规格,(Product specification),寻求供应商,(Supplier search),征求供应建议书,(Proposal solicitation),供应商选择,(Supplier selection),绩效评价,(Performance review),常规定购的手续规定,(Order-routine specification),Environmental,Demand,Economic,Interest rate,Political,Competitive,Social,Organizational,Objectives,Policies,Procedure,Structure,Systems,Interpersonal,Interests,Authority,Status,Empathy,Persuasiveness,Individual,Age,Income,Education,Job position,Personality,Risk attitudes,Culture,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,参照群体,组织购买,决策,需要和欲望,个性,组织程序,态度和动机,自我概念,知觉,学习,购买情景,教育背景,工作经验,角色,组织文化,工作年限,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,1.2 顾客需要的类型,实际（理性购买需要,质量（性能，可靠性，耐用性等,价格以及支付条件,购买便利性和交货期,服务,销售人员的形象和态度,心理（感性购买需要：,恐惧,虚荣心,占有欲,安全,对家人的爱,个人享受,成功的渴望,舒适或奢华,自我保护,避免损失,如何挖掘顾客,的真实需要,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,需要的感知层次,有意识的需要层次(conscious need level),预期购买者完全清楚自己的需要；因而他们也愿意向销售人员讨论自己的需要。,潜意识的需要层次(preconscious need level),预期购买者不完全清楚自己的需要；因而他们有时并不愿意与销售人员讨论自己的需要状况。需要销售人员首先把握这类顾客的真正需要。,无意识的需要层次(unconscious need level),预期购买者完全不清楚自己的需要；需要销售人员用技巧性的提问来找出预期顾客的无意识需要。,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,1.3 挖掘购买者需要的有效方法：LOCATE法,倾听(listen),观察(observe),结合(combine),提问(ask question),与第3者交谈(talk to others),设身处地(empathize),清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,1.4,基于利益销售的方法FABE,法,产品特征,Feature,产品优势,Advantage,产品利益,Benefit,产品是什么,表明产品,能给顾客带来,哪些利益,表明产品,的功能或优点,是什么,预期顾客的,考虑,销售人员,的诉求,把利益与需要,相结合,用生动化证据(evidences)表示利益,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,新型外科手术服产品的分析表,产品特征,产品优势,利益,满足需要,戏剧化展示,以聚酯纤维为主的混纺面料,64的聚酯纤维,34的棉,2的不锈钢,更耐用 顾客不必像使用全棉的制服 成本 展示已洗过多次的,时那样反复订货购买 手术服,更好看 外科医务人员不必再为所穿 自尊 让医务人员试穿，体会,的手术服难看而感到掉面子 会穿上新手术服的好感觉,无需熨烫 节省洗衣费用 成本 将样品交给对方以求证,面料内织不锈钢线 将静电导地 将手术室麻醉剂着火地危险 安全 由独立地测试机构出,降至最低 具地证明文件,送货上门 订货后10个工 医院无需大量库存手术服 成本 由对产品满意的顾客,作日内送货上门 推荐,业务员 具有专业知识和 一旦有问题出现，可随时得 信任 其他顾客推荐,技术，并随时提 到专业优质的服务和建议,供服务,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,要点：在初次接触时，通过双向沟通确定客户最为关心的问题或最优先的需求，然后利用产品分析表预先给定的内容组织一段简洁流畅的销售陈述。,例：如果确认客户最为关心的是节约洗衣成本：,李主任，我公司新型外科手术服的面料是由64的聚酯纤维，34的棉和2的不锈钢线混纺而成的。聚酯纤维和棉的混合，对于你有重要的意义，因为它无需熨烫，这样你可以在洗衣时节省一笔大的劳务费用。（这与你们今年的增收节支目标相吻合，是这样吧）,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,1.5 试探性成交法及其SELL序列,试探性成交法(trial close)：,不是直截了当地要求预期顾客做出购买决策；而是通过询问或提问的方式来获得预期顾客对销售展示所持的倾向和态度。,应用试探性成交法的时机：,在销售展示过程中，讲完一个有力的销售要点之后,销售展示之后,回答一个异议之后,在即将结束这次销售之前,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,运用试探性成交的语言,你感觉如何,你认为怎样,这些是否是你一直在考虑的特点,这对你是否很重要,这是否解答了你所关心的问题,我猜测你对这种产品廉价的特点很喜欢，我没猜错吧,看来你似乎喜欢这种型号。是这样的吗,如果价格不变，而我们保证优先交货，你看如何,我的这项建议是否符合你的考虑,试探性成交法的作用,确认预期顾客是否喜欢你的产品，优势或利益（关键推销要点,确定是否圆满地回答了顾客的异议问题,判断是否还存在其它的异议问题,确定预期顾客是否会意识到销售人员将结束这次推销,试探性成交法的特点,可以产生双向的交流（反馈,促使预期顾客参与到销售展示之中,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,试探性成交法的应用技术：SELL,序列,Show the feature,说明特点,Explain the advantage,解释优势,Lead into a benefit,引进利益,Let the customer talk by asking a question about the benefit,通过提问让顾客说话,案例：,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,二，有效沟通,沟通(communication),就是一个人或群体向另外的人或群体传递信息的过程。,在销售中，沟通是买方和卖方之间传递和接收带有某种预期反应的语言或非语言的信息的交换过程。,本质上，销售就是一个沟通过程,沟通的目的包括告知，说服和提醒,良好的沟通可以在销售人员和客户之间建立起信赖关系,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,2.1 经典的沟通模型,媒体,发送者,编码,接受者,反应,反馈,噪声,解码,信息,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,人员销售的沟通模型,发送者,编码,接受者,解码,媒体,信息,噪声,发送者,编码,媒体,信息,解码,接受者,销售人员,经验背景,预期顾客,经验背景,共同的,经验背景,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,2.2 沟通是符号交流,沟通的信息包括事实，感情，信念，欲望，恐惧以及其它方面。这些信息必须转化为他人能理解的符号（也看成信息媒介或载体。一般把这些符号分为三类：,语言表达(verbal expression),形体动作(nonverbal actions),展示物(objects),清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,词语表达,销售信息沟通的方式与表达信息所用的语言同样重要,非语言沟通在销售工作中是一个很有价值的工具,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,语言表达,语言表达包括词语(word)和语调(verbal intonation)。,后者涉及音质，音高，音调和停顿等。,其中词语是沟通交流的基本手段,相对与非语言沟通方式相比，词语使沟通更加,准确,；从而使得有效率和有效果的沟通成为可能。,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,形体动作,形体动作也是一种沟通方式。包括手势，面部表情，身体语言以及其它的动作。,形体动作在面对面的沟通中扮演“增值”的角色。非语言动作以三种方式或者增强或者改变词语沟通传达的意思,放大现象(amplifier phenomenon)：,下意识展示(unintentional display),一致性现象(consistence phenomenon),清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,展示物,展示物：用来传递信息的物体。包括销售人员的外表，办公室中的装饰物以及其它能表明身份或状况的东西。,因为人们倾向于把自己置身于能表明其身份的环境之中。这种倾向可能是有意识的，也可能是无意识的,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,2.3 常用的4种非语言沟通方式,交往空间距离（territorial space)：,指一个人在自己周围未经允许不愿意他人进入的区域（建立防御机制。,亲密距离；个人距离；社交距离；公共距离,外表：外表不但能传达年龄，性别，身高和其它身体特征等信息，而且还能提供许多关于个性特征方面的内容。销售人员必须从传播积极信息的角度认真设计发型和穿职业装。,握手：握手坚定有力并且看对方的眼睛,身体动作：包括身体角度，面部表情，手和臂的动作或姿势，腿的姿势。传播接受，谨慎或不同意的信息,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,2.4 沟通障碍,在销售沟通过程中发生沟通障碍的原因主要有：,双方认识和理解不一样（沟通目的，所持信念和情感等方面,买方不承认需要该产品,高压销售,信息过量,销售展示混乱,客户注意力分散,缺乏倾听,展示形式和安排不适合客户的风格与习惯（沟通时间，地点，场地布置等,清华大学经管学院副教授 胡左浩 博士（京都大学*,2.5 有效沟通的5要素