某地产七双眼睛工作法

Click to edit Master title,Click to edit Master text styles,Second level bullet,Third level bullet,Fourth level bullet,Fifth level bullet,*,内部资料 请勿外传,每月工作心得体会交流,万科“七对眼睛”工作方法,Pulte Homes,对“七对眼睛”的定义,七对眼睛解决什么问题,七对眼睛的基本原则,七对眼睛在大连的实施过程,七对眼睛应用小结,纲要,纲要,定义,作用,方法,实例,原则,2,Pulte homes,描述的七对眼睛是什么？,John,：,在竞争的环境里取胜，需要我们,给客户的定位一,定要精确,，令顾客一走进门说这正是我要的房子。,就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。,七对眼睛是,打乒乓球式的设计过程，,这时我们已,经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一,个完美的房子的过程。,我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市,场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出,意见，,所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后,成品的规划做贡献，,我们材料有很多很多的特点，,但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，,做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得,好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会,很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，,要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员,会过程。,精确,的产品定位,打,乒乓球,的设计过程,每一个人,都是在对最,后成品的规划做贡献,纲要,定义,作用,方法,实例,原则,3,七对眼睛是解决什么问题的？,1,2,我们的目标客户是谁？,目标客户需要什么产品？,精确的产品定位。,纲要,定义,作用,方法,实例,原则,4,七对眼睛的实施过程,3,7,2,1,个支持工具,个阶段成果文件,二大阶段,个判别标准,七对眼睛？,纲要,定义,作用,方法,实例,原则,5,七对眼睛的实施过程,3,7,2,1,个支持工具,个阶段成果文件,二大阶段,个判别标准,【,城市地图,】,【,城市客户细分报告,】,【,产品目录,】,【,营销,】,土地属性分析清单,【,营销,】,市场竞争分析报告,【,营销,】,初步目标客户定位说明,【,成本,】,单一成本测算表格,【,设计,】,宗地分析报告,【,营销,】,客户产品需求清单,【,营销、设计,】,产品检测报告,找到客户、找到产品,七个专业认同和客户认同,纲要,定义,作用,方法,实例,原则,6,七对眼睛在万科,XX,项目的实施过程,土地情况,西山项目地块于,05,年,6,月由万科联合红旗镇旗下,6,家房地产公司集体摘牌，项目占地面积,37,万平，建筑面积,42,万平，容积率,1.3,其中万科地块建筑面积约,16,万平米。,合作形式,由万科公司负责整体规划设计，双方划分地块自行设计单体、自行开发、自行定价销售，后期由万科物业为对方小区提供物业管理指导；,纲要,定义,作用,方法,实例,原则,7,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,纲要,定义,作用,方法,实例,原则,8,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,纲要,定义,作用,方法,实例,原则,9,1,2,西山的目标客户是谁？,目标客户需要什么产品？,纲要,定义,作用,方法,实例,原则,10,七对眼睛,在,在,XX,项目的实,施,施过程,找到目标,客,客户,第一阶段,找,找,到,到目标客,户,户,客户,产品,土地,地理位置,周边配套,小区,房子,纲要,定义,作用,方法,实例,原则,11,跳出专业,，,，关注战,略,略,总经理,提出总经,理,理对项目,的,的要求：,品牌,品牌承担,在,在细分市,场,场地位的,责,责任；,经营,对现金流,和,和利润的,取,取舍和要,求,求等；,发展,土地、合,作,作及可持,续,续发展的,关,关系；,开发,具体对项,目,目开发周,期,期等的要,求,求。,第一对,眼睛,七对眼睛,在,在,XX,项目的实,施,施过程,找到目标,客,客户,品牌：巩固万,科,科品牌在,大,大连地位,，,，树立良,好,好企业形,象,象；,经营：快速实,现,现现金流,，,，为后续,土,土地开发,获,获得资金,；,；,发展：土地是,制,制约大连,公,公司扩大,规,规模的瓶,颈,颈，与红,旗,旗镇建立,良,良好外部,关,关系，推,进,进继续获,得,得土地；,开发：两年开,发,发周期,纲要,定义,作用,方法,实例,原则,12,建立经营,准,准则,财,务,务,依照总经理要求提出项目经营准则：,内部收益率,销售净利率 转化成量化的数据要求,开发周期等,第二对,眼睛,七对眼睛,在,在,XX,项目的实,施,施过程,找到目标,客,客户,内部收益,率,率：,25%,；,销售净利,率,率：,9%,开发周期：,2,年,资金：争取应,用,用国际资,本,本,纲要,定义,作用,方法,实例,原则,13,纲要,定义,作用,方法,实例,原则,七对眼睛,在,在,XX,项目的实,施,施过程,找到目标,客,客户,建立从客,户,户到土地,的,的逻辑,营销,地理位置,周边配套,小区,房子,类别,TCG1,TCG2,TCG3,TCG4,TCG5,富贵之家,社会,新锐,望子成龙,健康养老,经济务实,细分,富贵,1,富贵,2,青年之家,青年持家,小太阳,后小太阳,孩子,3,代,老人,1,代,老人,2,代,老人,3,代,判断,提交：,土地属性,分,分析清单,【,成果文件,】,市场竞争,分,分析报告,【,成果文件,】,第三对,眼睛,任务,1,：回答什,么,么客户愿,意,意选择此,处,处购房？,支持工具,：,：,【,城市地图,】,、,【,城市客户,细,细分报告,】,土地属性,分,分析清单,纲要：,什么客户,能,能够认同,区,区域历史,属,属性、产,业,业特征、,自,自然资源,等,等等；,不同客户,基,基于其购,房,房的核心,价,价值观不,同,同会针对,教,教育、医,疗,疗、交通,、,、商业、,娱,娱乐、景,观,观等特别,的,的偏好与,取,取舍。,14,纲要,定义,作用,方法,实例,原则,土地价值,判,判断：项,目,目因景观,资,资源因素,属,属典型高,档,档区位，,但,但有缺项,项目最大,的,的优势是,自,自然景观,；,；,项目商业,、,、医疗、,娱,娱乐设施,是,是减分项,；,；,交通、教,育,育可以在,短,短时间内,得,得到改善,；,；,项目定位,与,与规划价,值,值建议：,发挥自然,景,景观的最,大,大优势；,为项目自,身,身配备合,理,理配套设,施,施，协调,外,外部资源,尽,尽快解决,交,交通、医,疗,疗、教育,等,等设施。,客户判断,：,：富贵之,家,家、健康,养,养老、社,会,会新锐对,区,区域评价,较,较高,项目优越,的,的自然景,观,观吸引富,贵,贵之家、,健,健康养老,客,客户；,万科品牌,、,、未来交,通,通的改善,吸,吸引社会,新,新锐的关,注,注；,由于良好,教,教育的缺,失,失和无法,在,在近期改,善,善，望子,成,成龙家庭,对,对区域评,价,价较低。,建立从客,户,户到土地,的,的逻辑,15,16,17,18,19,纲要,定义,作用,方法,实例,原则,七对眼睛,在,在,XX,项目的实,施,施过程,找到目标,客,客户,客户类别,TCG1,TCG2,TCG3,TCG4,TCG5,富贵之家,社会新锐,望子成龙,健康养老,经济,务实,客户细分,富贵,1,富贵,2,青年之家,青年持家,小太阳,后小太阳,孩子,3,代,老人,1,代,老人,2,代,老人,3,代,需求产品,容积率形式表达产品形态及大约的户型面积,价格承受,7000,8000,5000,5500,5500,6000,3500,初判,有一定,困难,营销,提交：,初步目标,客,客户定位,说,说明,【,成果文件,】,第三对,眼睛,任务,2,：这些客,户,户的基本,需,需求和价,格,格承受能,力,力？,方法：重,要,要客户群,访,访谈法,20,七对眼睛,在,在,XX,项目的实,施,施过程,找到目标,客,客户,成本前置,成本,提交：,单一成本,测,测算表格,【,成果文件,】,第四对,眼睛,任务：初,步,步判断目,标,标客户是,否,否是我们,接,接受的？,与以往不,同,同，成本,要,要先说话,！,！,土地价款,主体建筑,主体安装,开发前期准备费,社区管网工程费,园林环境费,配套设施费,开发间接费,期间费用,固定成本,可变成本,S3,S2,S1,建筑面积,A1,R1,A3,R3,A2,R2,单位固定成本,容积率,S3,S2,S1,建筑面积,A1,R1,A3,R3,A2,R2,单位可变成本,容积率,判断,S3,S2,S1,建筑面积,A1,R1,A3,R3,A2,R2,单位成本,容积率,纲要,定义,作用,方法,实例,原则,21,七对眼睛,在,在,XX,项目的实,施,施过程,找到目标,客,客户,成本,第四对眼,睛,睛,客户,类别,TCG1,TCG2,TCG3,TCG4,TCG5,富贵之家,社会新锐,望子成龙,健康养老,经济,务实,细分,类别,富贵,1,富贵,2,青年,之家,青年,持家,小太阳,后小,太阳,孩子,3,代,老人,1,代,老人,2,代,老人,3,代,承受价格,8000,6500,5300,5600,3500,容积率,0.5,0.7,1.7,1.2,户型面积,180,130,90/115,90/130,单位成本,5578,5000,4277,4417,4417,净利率,10%,10%,10%,10%,反推售价,7800,6000,5500,5500,成本初步判断,需要市场回答总款承受能力,根据成本,反,反推，健,康,康养老和,富,富贵之家,是,是本项目,的,的主要客,户,户，社会,新,新锐的价,格,格承受能,力,力有一定,问,问题，需,要,要降低成,本,本。,纲要,定义,作用,方法,实例,原则,22,流程：,七对眼睛,在,XX,项目,的实施过,程,程,找到目标,客,客户,第一阶段,总,总结：,总经理,财务,营销,成本,过程成果,文,文件：,1,、,【,营销,】,土地属性,分,分析清单,2,、,【,营销,】,市场竞争,分,分析报告,3,、,【,营销,】,初步目标,客,客户定位,说,说明,4,、,【,成本,】,单一成本,测,测算表格,第一阶段,成,成果：找到了目,标,标客户,限定了设,计,计准则,纲要,定义,作用,方法,实例,原则,23,七对眼睛,在,XX,项目,的实施过,程,程,找到解决,方,方案,客户,产品,土地,第二阶段,找,找,到,到解决方,案,案,地理位置,周边配套,小区,房子,纲要,定义,作用,方法,实例,原则,24,七对眼睛,在,XX,项目,的实施过,程,程,找到解决,方,方案,设计,提交：,宗地分析,报,报告,【,成果文件,】,一张草图,【,成果文件,】,第五对,眼睛,任务：按,照,照目标客,户,户的要求,排,排方案,山、水景,观,观资源最,高,高区位：,富贵,1,联排,地势较缓,，,，舒适安,逸,逸区位：,健康养老,多层,山水资源,次,次优区位,：,：,富贵,2,六甲山,入口商业,区,区位：,社会新锐,高层,地理位置,周边配套,小区,房子,纲要,定义,作用,方法,实例,原则,25,区域规划,分,分析,交通分析,日照分析,视线分析,坡向分析,宗地分析,报,报告,对宗地进,行,行了详尽,的,的分析，,为,为后续产,品,品排布打,下,下良好基,础,础,纲要,定义,作用,方法,实例,原则,26,七对眼睛,在,XX,项目,的实施过,程,程,找到解决,方,方案,建立从客,户,户到产品,的,的过程,营销,提交：,客户产品,需,需求清单,【,成果文件,】,任务：回,答,答目标客,户,户的产品,需,需求？,工作方法,：,：,【,城市客户,细,细分报告,】,、客户深,访,访,地理位置,周边配套,小区,房子,健康养老,家,家庭,小区设计,：,：,1,、绿化好,；,；,2,、无障碍,；,；,3,、人车组,织,织安全；,4,、卫生所,；,；,房子设计,：,：,1,、采光通,风,风好，,2,、噪音少,；,