第三章 战略规划与市场营销管理

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Ch03,规划企业战略与市场营销管理,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第三章战略规划与,市场营销管理,本章教学目的,把握企业战略的含义与特点，了解战略规划的一般过程；,理解并掌握企业战略的总体规划过程与内容；,了解企业的业务战略计划过程，理解,SWOT,分析；,认识市场营销的管理过程。,11/1/2024,2,本章教学重点与难点,企业战略的含义与特点,企业使命的界定,规划投资组合的方法,规划新业务成长战略,SWOT,分析,市场营销管理的过程,11/1/2024,3,本章教学内容,第一节 企业战略与战略规划,第二节 企业的战略总体规划,第三节 业务战略计划,第四节 市场营销管理过程,11/1/2024,4,一、战略的概念与特征,二、企业战略的层次结构,三、企业战略规划过程,第一节 企业战略与战略规划,11/1/2024,5,一、战略的概念与特征,战略,是企业为实现其预定目标而对企业内外的各种资源及相关任务所做的全盘考虑和统筹安排。,企业战略的特征,全局性,长远性,纲领性,抗争性,第一节 企业战略与战略规划,11/1/2024,6,二、企业战略的层次结构,总体战略,业务单位战略,业务单位,A,业务单位,B,业务单位,职能战略,市场营销,战略,生产部门,战略,财务部门,战略,人力资源,战略,第一节 企业战略与战略规划,11/1/2024,7,三、企业战略规划过程,战略的,发展与实施,制定,相关战略,分析,问题,发现问题并,评估其重要程度,第一节 企业战略与战略规划,11/1/2024,8,本章教学内容,第一节 企业战略与战略规划,第二节 企业的战略总体规划,第三节 业务战略计划,第四节 市场营销管理过程,11/1/2024,9,第二节企业的战略总体规划,一、界定企业使命,二、建立战略业务单位,三、规划投资组合,四、规划新业务成长战略,11/1/2024,10,一、界定企业使命,第二节企业的战略总体规划,企业使命反映企业的目的、特征和性质。,1,、企业使命的界定方法：,我们的企业是做什么的？,我们的顾客是谁？,我们为顾客创造的价值是什么？,我们的业务现状及远景如何？,11/1/2024,11,2,、界定企业使命需考虑的因素：,历史特征,业主和高层管理者的意图,周围环境的变化,企业的资源情况,企业的特有能力,3,、企业使命说明书：,主要竞争领域,主要政策与价值观,远景与发展方向,第二节企业的战略总体规划,11/1/2024,12,第二节企业的战略总体规划,二、建立战略业务单位,区分,SBU,的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线,战略业务单位,(strategic business unit,SBU),是指在市场、技术等方面不同于其他业务，企业值得为其专门制定一套战略的业务项目。,注意贯彻市场导向，保证切实可行,。,11/1/2024,13,第二节企业的战略总体规划,战略业务单位的特征：,是单独的业务或一组有关的业务,对企业负有不同的使命,有自己的竞争者,有认真负责的经理,掌握一定的资源,可以独立计划其他业务,11/1/2024,14,三、规划投资组合,通过对企业,SBU,的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。,第二节企业的战略总体规划,波士顿咨询集团,（,BCG,）,法,通用电气公司,（,GE,）,法,谢尔,（,shell,）,的指导性政策模型,阿瑟,D,利特尔模型,11/1/2024,15,波士顿咨询集团（,BCG,）法,市场增长率,VS,相对市场占有率矩阵,10%,6%,2%,14%,18%,22%,1,10,4,2,1.5,0.1,0.3,0.5,相对市场占有率,市,场,增,长,率,8,7,6,5,4,3,2,1,现金牛类,瘦狗类,问号类,明星类,？,发展,提高,市场占有率,保 持,收 割,放弃,11/1/2024,16,课堂思考,请,研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,11/1/2024,17,通用电气（,GE,）法,市场吸引力,VS,业务优势矩阵,业 务 优 势,市,场,吸,引,力,强 中 弱,保持优势,加快发展,保持力量,投资建立,挑战领先者,加强薄弱地区,有,选择发展,集中有限力量,努力克服缺点,选择发展,重点投资,加强竞争力,设法保持现 状,集中投资,有限发展,寻找风险小的发展 办法,固守和调整,设法保持现状,集中力量于有吸引力的部门,设法保持现有收入,升级产品线,尽量降低投资,放弃,及时售出,降低固定成本同时避免投资,高,中,低,11/1/2024,18,权数 定值 总值,总体市场大小,0.20 4.00 0.80,市,年市场成长率,0.20 5.00 1.00,场,历史毛利率,0.15 4.00 0.60,吸,竞争密集程度,0.15 2.00 0.30,引,技术要求,0.15 4.00 0.60,力,通货膨胀,0.05 3.00 0.15,能源要求,0.05 2.00 0.10,环境影响,0.05 1.00,0.05,社会,/,政治,/,法律,必,须是可接受的,1.00 3.70,11/1/2024,19,市场份额,0.10 4.00 0.40,份额成长,0.15 2.00 0.30,产品质量,0.10 4.00 0.40,品牌知名度,0.10 5.00 0.50,分销网,0.05 4.00 0.20,促销效率,0.05 3.00 0.15,生产能力,0.05 3.00 0.15,生产效率,0.05 2.00 0.10,单位成本,0.15 3.00 0.45,物资供应,0.05 5.00 0.25,开发研究绩效,0.10 3.00 0.30,管理人员,0.05,4.00,0.20,1.00 3.40,业,务,优,势,11/1/2024,20,课堂思考,为什么,说,GE,分析法是对,BCG,分析法的完善？,11/1/2024,21,谢尔,（,shell,）,的指导性政策模型,行业市,场,前景,业务单位的竞争能力,高,中,低,强,中,不再投资,尽早放弃,分期减少,或撤退,选择发展,回收资金,分期减少,或放弃,关注市场,选择发展,选择发展,保持优势,强化优势,发展或放弃,选择发展,不断强化,领先地位,投资发展,弱,11/1/2024,22,阿瑟,D,利特尔模型,发 展,选择性,发展,恢复或收割,放弃,行业生命周期阶段,成长初期,成长期,成熟期,衰退期,竞,争,地,位,绝对优势,强大,有利,有防御,可能,弱小,11/1/2024,23,第二节企业的战略总体规划,四、规划新业务成长战略,在现有业务领域寻找未来发展的机会,分析与目前企业业务有关的业务，并进行联营或收购,考虑开发与目前业务无关但有较强吸引力的业务,11/1/2024,24,密集型增长战略,（,Intensive Growth,）,市场,原有新,原有新,产品,市场渗透,Market-penetration,产品开发,Product-development,市场开发,Market-development,多角化,Diversification,11/1/2024,25,一体化成长战略,（,Integrative Growth,）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,后向,一体化,前向一体化,水平一体化,前向一体化,11/1/2024,26,多元化成长战略,（,Diversification Growth,）,技术,现有新,现有新,市场,同心多元化,Concentric diversification,水平多元化,Horizontal diversification,集团多元化,Conglomerate,diversification,11/1/2024,27,本章教学内容,第一节 企业战略与战略规划,第二节 企业的战略总体规划,第三节 业务战略计划,第四节 市场营销管理过程,11/1/2024,28,第三节 业务战略计划,内部环,境分析,目标制定,确定业务,单位任务,外部环,境分析,战略制定,计划执行,反馈和,控制,SWOT,分析,11/1/2024,29,一、确定业务单位任务,即明确战略业务单位的具体业务和发展方向,在企业的总任务基础上进行确定,第三节 业务战略计划,11/1/2024,30,二、,SWOT,分析,第三节 业务战略计划,Strengths,企业的优势力量,Weaknesses,企业的劣势、问题,Opportunities,营销环境机会：指市场上出现的对企业营销活动富有吸引力的动向和趋势,。,Threates,营销环境威胁：指由于环境变化形成的对企业现有经营活动的冲击和挑战。,11/1/2024,31,第三节 业务战略计划,出现威胁的可能性,潜,在,的,严,重,性,威胁分析矩阵,成功的可能性,潜,在,的,吸,引,力,机会分析矩阵,综合分析结果,困难业务,冒险业务,成熟业务,理想业务,机会水平,高,高,低,低,威,胁,水,平,11/1/2024,32,第三节 业务战略计划,三、目标制定,层次性,定量化,现实性,协调一致性,目标应具备的条件：,主要目标有：,盈利能力,销售增长,市场份额的提高,产品创新等,11/1/2024,33,四、战略制订,第三节 业务战略计划,成本领先战略,差别化战略,市场聚焦战略,战略基础,成本差别,全部局部,市场范围,波特的竞争战略模型：,11/1/2024,34,本章教学内容,第一节 企业战略与战略规划,第二节 企业的战略总体规划,第三节 业务战略计划,第四节 市场营销管理过程,11/1/2024,35,第四节市场营销管理过程,市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程。,*分析市场机会,*选择目标市场,*设计营销组合,*管理营销活动,11/1/2024,36,一、分析市场机会,进行有效地市场调研，发现机会并进行评价：,市场机会与企业的使命目标是否一致,企业有无利用市场机会的资源条件,是否有利于发挥企业的差别优势,第四节市场营销管理过程,11/1/2024,37,二、选择目标市场,进行市场细分,衡量和预测各市场的吸引力,选择目标市场,决定企业力量集中于哪些市场,确定市场定位,决定企业在这些市场上的地位,第四节市场营销管理过程,11/1/2024,38,三、设计营销组合,第四节市场营销管理过程,目标,市场,产品策略,促销策略,分销策略,定价策略,产品实体,广告,服务,品牌,包装,基本价格,折扣,付款时间,借贷条件,人员推销,销售促进,公共关系,存货控制,分销渠道,储存设施,运输设施,4P,理论：,11/1/2024,39,Marketing,Mix,Product,产品,Price,价格,Promotion,促销,Customers,needs,顾客需要,Customer,Cost,顾客成本,Commun-,ication,沟通,Convenience,便利,大市场营销：,4P+2P(power,public relations),4C,理论：,Place,地点,11/1/2024,40,第四节市场营销管理过程,5RS,理论,Relevancy,与顾客建立关联,Receptivity,，注重顾客的感受,Response,提高市场反应速度,Relationship,关系营销越来越重要,Recognition,赞赏回报是营销活动的源泉,4V,理论,Variation,差异化,Versatility,功能化,Value,Vibration,附加,价值化,共鸣,11/1/2024,41,四、管