产品管理品牌策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十一章 品牌策略,第一节品牌概述,第二节品牌资产的建立与保护,第三节品牌策略,第一节,品,品牌,概,概述,一、品,牌,牌的含,义,义与内,容,容,（一）,定,定义,品牌是,一,一种名,称,称、术,语,语、标,记,记、符,号或设,计,计，或,是,是它们,的,的组合,与,与运用,，,，,其目的,是,是籍以,辨,辨认某,个,个销售,者,者，或,某群销,售,售者的,产,产品及,服,服务，,并,并使之,与竞争,对,对手的,产,产品和,服,服务区,别,别开来,。,。,（二）,品,品牌的,内,内容,属性、,利,利益、,价,价值、,文,文化、,个,个性、,使,使用者,(1),属,属性(attributes)：,品,品牌首,先,先带给,人,人们某,些,些特定,的,的属性,。,。,梅塞德,斯,斯(Mercedes),汽车：,昂,昂贵，,制,制造精,良,良，耐,用,用，高,的,的声誉,，,，高的,再,再售价,值,值，快,速,速等。,(2),利,利益(benefit)：,品牌反,映,映消费,者,者的利,益,益。消,费,费者购,买,买的是,产,产品所,带,带来的,利,利益。,需,需要把,属,属性转,化,化为功,能,能型或,情,情感型,利,利益。,如：耐,用,用性,我这,几,几年将,不,不需要,购,购买新,车,车,昂贵,该,车,车使我,感,感到自,己,己很重,要,要和令,人,人羡慕,制造精,良,良万,一,一出交,通,通事故,，,，我会,是,是安全,的,的,(3),价,价值(Value),：,：品牌,也,也反映,了,了该制,造,造商的,某,某些价,值,值观。,如：梅,塞,塞德斯,车,车包含,的,的价值,有,有：高,绩,绩效，,安,安全和,名,名声,(4),文,文化(culture)：,品,品牌可,能,能代表,了,了一定,的,的文化,内,内涵。,如：梅,塞,塞德斯,车,车包含,德,德国文,化,化：组,织,织性，,效,效率和,高,高质量,(5),个,个性(personality),：,：品牌,也,也可能,具,具有一,定,定的个,性,性。,如：把品牌联,想,想为一个特定,的,的个人，一头,动,动物或一个物,体,体。,(6)使用者(user),：,：品牌建议购,买,买或使用该产,品,品的消费者类,型,型。它反映出,品,品牌的用户形,象,象。,如：使用梅塞,德,德斯车的消费,者,者应该是成功,的,的人士。,二、品牌的特,征,征与种类,（一）特征,1、品牌具有,一,一定的个性,2、品牌具有,排,排他专有性,3、品牌是以,消,消费者为中心,4、品牌是企,业,业竞争的重要,工,工具,（二）种类,1.,品牌按照使用,主,主体不同可分,为,为制造商品牌,和,和中间商品牌,。,。,2.品牌按其,辐,辐射区域可分,为,为区域品牌、,国,国内品牌、国,际,际品牌。,3.品牌按其,持,持续时间的长,短,短可分为短期,品,品牌、长期品,牌,牌、时代品牌,。,。,（一）对消费,者,者的意义,1、有助于消,费,费者识别产品,的,的来源或产品,制造厂家，从,而,而有利于消费,者,者权益的,保护。,2、有助于消,费,费者避免购买,风,风险，降低消,费者购买成本,，,，从而更有利,于,于消费者,选购商品。,3、有利于消,费,费者形成品牌,偏,偏好,三、品牌的意,义,义,（二）对生产,者,者的意义,1、有助于产,品,品的销售和占,领,领市场。,2、有助于稳,定,定产品的价格,，,，减少价格弹,性,性，增强对动,态,态市场的适应,性,性，减少未来,的,的经营风险。,3、有助于市,场,场细分，进而,进,进行市场定位,。,。多品牌,4、有助于新,产,产品开发，节,约,约新产品投入,市,市场成本。,5、有助于企,业,业抵御竞争者,的,的攻击，保持,竞,竞争优势。,6、有助于企,业,业形象的塑造,，,，宣扬企业文,化,化。,（三）对竞争,者,者的意义,1、可以推出,相,相对应品牌进,行,行反击。,2、竞争者可,以,以采用“品牌,补,补缺”策略占,领,领一,部分市场，从,而,而获取利润。,3、竞争者可,不,不做品牌做销,售,售。,第二节 品,牌,牌资产的建立,与,与保护,一、品牌资产,的,的含义,法奎汉将品牌,资,资产定义为：,品,品牌给产品带,来,来的超越其功,能,能的附加价值,或,或附加利益。,大卫爱格认,为,为：品牌资产,能,能够为企业和,顾,顾客提供超越,产,产品或服务本,身,身利益之外的,价,价值。,国内学者认为,：,：品牌资产是,品,品牌与顾客之,间,间的某种动态,关,关系，或者一,种,种承诺。,2012,公司名称,所处行业,2012价值(十亿美元）,2011价值（十亿美元）,1,可口可乐,饮料,$77.84,$71.86,2,苹果,科技,$76.57,$33.49,3,IBM,商业服务,$75.53,$69.91,4,谷歌,科技,$69.73,$55.32,5,微软,科技,$57.85,$59.09,6,通用电气,多元化,$43.68,$42.81,7,麦当劳,餐饮,$40.06,$35.59,8,因特尔,科技,$39.39,$35.22,9,三星,科技,$32.89,$23.43,10,丰田,汽车,$30.28,$27.76,11,奔驰,汽车,$30.10,$27.45,12,宝马,汽车,$29.05,$24.55,二、品牌资产,的,的构成,品牌名称,品牌标志,品牌联想,品牌知名度,品牌美誉度,品牌认知,品牌忠诚度,其他资产,二、品牌资产,的,的构成,（一）品牌知,名,名度,品牌知名度是,指,指品牌被公众,知,知晓、了解的,程,程,度，它表明品,牌,牌为多少或多,大,大比例的消费,者,者,说知晓，反应,的,的是顾客关系,的,的广度。,1、品牌知名,度,度的层级,无知名度、提,示,示知名度、未,提,提知名度、第,一,一提,及知名度,2、品牌知名,度,度的资产价值,（1）品牌知,名,名度是品牌资,产,产形成的前提,（2）弱化竞,争,争品牌的形象,3、品牌知名,度,度的测量,（1）公众知,名,名度的测量,简单测量法,用一二个指,标,标,复合测量法,运用多个指,标,标综合测量,（2）社会知,名,名度的测量,用该品牌在大,众,众媒体上出现,的,的频率来表示,（3）行业知,名,名度的测量,问卷调查,（二）品牌美,誉,誉度,某品牌获得,公,公众信任、支,持,持和赞许的程,度,度,1、品牌美誉,度,度的资产价值,体现在由“口,碑,碑效应”所带,来,来的持续销售,2、品牌美誉,度,度的测量,（1）公众美,誉,誉度测量,简单测量法与,复,复合测量法,（2）社会美,誉,誉度测量,大众传媒对某,品,品牌报道的性,质,质来考察,（三）品质认,知,知,1、含义,品质认知是指,消,消费者对产品,或,或服务的适用,性,性和,其他功能特性,适,适合其使用目,的,的的主管理解,或,或整,体反映，是消,费,费者对产品客,观,观品质的主观,认,认识,2、品质认知,的,的资产价值,（1）提供购,买,买理由,（2）有利于,产,产品定位,（3）产生溢,价,价,（4）增加通,路,路谈判力,（5）提高品,牌,牌延伸力,（四）品牌联,想,想,1、含义：,就是消费者想,到,到某一品牌时,能,能联想起的与,品,品,牌相连的信息,。,。包括三个层,次,次：品牌属性,联,联,想、品牌产品,利,利益联想和品,牌,牌态度。,2、品牌联想,的,的资产价值,（1）品牌联,想,想有助于品牌,认,认知，扩大品,牌,牌知名度,（2）产生差,异,异化,（3）提供购,买,买理由,（4）成为品,牌,牌延伸的基础,（五）品牌忠,诚,诚度品牌,资,资产的主要核,心,心,1、品牌忠诚,与,与品牌忠诚度,（1）品牌忠,诚,诚,是指消费者在,一,一段时间甚至,很,很长时间内,重复选择某一,品,品牌，并形成,重,重复购买的,倾向。,（2）品牌忠,诚,诚度：,是指顾客对品,牌,牌感情的度量,，,，反映出一,个顾客转向另,一,一个品牌的可,能,能程度，是,企业重要的竞,争,争优势。,2、品牌忠诚,度,度的层级,（1）无忠诚,度,度者,（2）习惯购,买,买者,（3）满意购,买,买者,（4）情感购,买,买者,（5）忠诚购,买,买者,3、品牌忠诚,的,的资产价值,（1）降低营,销,销成本,（2）增强通,路,路谈判,（3）吸引新,顾,顾客,（4）减缓竞,争,争威胁,4、品牌忠诚,度,度的测量,（1）顾客重,复,复购买次数,（2）顾客购,买,买挑选时间,（3）顾客对,价,价格的敏感程,度,度,（4）顾客对,竞,竞争产品的态,度,度,（5）顾客对,产,产品质量的承,受,受能力,（六）其他品,牌,牌资产,专利、专,有,有技术、分销,系,系统等,（七）为消费,者,者提供的附加,利,利益,1.对信息的,解,解释、加工和,整,整理,2.缩短购买,决,决策过程,3.满意感,（八）为企业,提,提供的附加利,益,益,1.营销更有,效,效；2.溢价,；,；,3.品牌扩张,；,；4.对中间,商,商的谈判能力,5.竞争优势,三、品牌资产,的,的基础与特征,（一）品牌资,产,产的基础,消费者满意,（二）特征,1、无形性,2、构成与估,价,价上的特殊性,与,与复杂性,3、形成上的,长,长期性与累积,性,性,4、投资与利,用,用的交错性,5、资产价值,的,的波动性,四、品牌资产,的,的建立,（一）建立品,牌,牌知名度,1、进行有效,的,的广告传播,（1）标新立,异,异的广告创意,（2）采用口,号,号,（3）恰到好,处,处的标识,（4）持续重,复,复,2、强势公关,3、注重消费,者,者的口传效应,（二）建立品,质,质认知,1、高品质的,产,产品和服务,2、展示品质,认,认知,3、利用价格,暗,暗示,（三）建立品,牌,牌联想,1、选择联想,的,的关键因素,2、选择品牌,联,联想的传播方,式,式,3、选择品牌,联,联想的传播工,具,具,（四）建立品,牌,牌忠诚,1、建立常客,奖,奖励计划,2、会员俱乐,部,部,3、资料库营,销,销,五、品牌资产,的,的保护,（一）法律保,护,护品牌注,册,册,（二）自我保,护,护,1、珍惜商标,权,权,2、谨防假冒,3、严守机密,4、积极协助,有,有关部门打假,1、定期查阅,商,商标公告，及,时,时提出异议,2、运用高科,技,技防伪手段，,提,提高自身防,伪能力,3、注重向消,费,费者宣传识别,真,真伪的知识,（三）品牌资,产,产的经营保护,1、始终树立,以,以消费者满意,为,为中心的经,营理念,2、保持品牌,的,的高品质,3、广告传播,的,的连续性,4、维持标准,定,定价,5、避免恶性,竞,竞争,第三节 品牌,策,策略,一、品牌决策,的,的内容,1、品牌化决,策,策,2、品牌使用,决,决策,3、品牌名称,决,决策,4、品牌战略,决,决策,（1）产品线,扩,扩展策略,（2）多品牌,策,策略,（3）新品牌,策,策略,（4）合作品,牌,牌策略,5、品牌再定,位,位决策,二、核心品牌,的,的管理,（一）核心品,牌,牌的含义,核心品牌指在,企,企业所有品牌,中,中占主体地位,的品牌,（二）管理原,则,则,1、应着力塑,造,造企业的核心,品,品牌,2、加深产品,特,特性的内涵,3、维护核心,品,品牌的核心地,位,位,4、在品牌设,计,计、宣传和实,践,践的各个环节,加,加,强对核心品牌,的,的投入,5、要将核心,品,品牌和其他品,牌,牌有所区别,三、品牌延伸,策,策略,（一）品牌延,伸,伸的含义,品牌延伸是指,一,一个现有的品,牌,牌名称使用到,一个新类别的,产,产品上，即将,现,现有成功的品,牌,，,，,用,用,于,于,新,新,产,产,品,品,或,或,修,修,正,正,过,过,的,的,产,产,品,品,上,上,的,的,一,一,种,种,策,略,略,。,。,（,二,二,）,）,延,延,伸,伸,的,的,背,背,景,景,市,市,场,场,经,经,济,济,的,的,发,发,展,展,1,、,、,品,品,牌,牌,成,成,