公关危机意识培训课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,公关危机意识培训,树立公关危机意识,提高危机公关能力,目 录,什么是企业公关危机,公关危机对现代企业、食品企业的重要意义,经典的危机公关案例,化解公关危机的基本原则及策略,危机公关管理的基本原则及策略,思 考,思考,1,：什么是公关危机？,思考,2,：什么是危机公关？,思考,3,：危机公关,=,公关危机？,什么是公关危机？,什么是公关危机,公关危机是公关关系危机的简称，是指企业组织与其公众之间因某种非常性因素引起的表现出某种危险的非常态状态,它是企业公共关系严重恶化的反映,在众多的危机中只是一种特殊的形式。,来源：,试论企业应如何加强公关危机管理,王俐凤,公共关系危机是指危及企业形象和生存的突发性、灾难性事故与事件,给企业和公众带来较大损失,严重破坏企业形象,甚至使企业陷入困境,难以生存。,来源：,浅析危机公关,企业公关危机特点,舆论关注性：公关危机是和媒体联系在一起的、一般都是从媒体报道的负面信息开始、大众叫做曝光，不管是媒体还是消费者对这种曝光性质的消息都感兴趣（臭豆腐原理）,意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。,聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。,破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。,紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。（不容你做任何思考）,什么是公关危机,危机公关是指应对危机的有关机制，具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。,讨论：危机公共与公关危机,之间的关系？,目 录,什么是企业公关危机,公关危机对现代企业、食品企业的重要意义,经典的危机公关案例,化解公关危机的基本原则及策略,危机公关管理的基本原则及策略,现代公关危机的社会背景,“,反贪”和“食品”危机被誉为新闻危机的“双子座”！,“基因重大突变”下的强势媒体,媒体更强，企业更弱。,食品行业的特性和食品危机的严峻性、觉醒的全国民众以及“过街老鼠，人人喊打”的舆情氛围；,博雅,(Burson&Marsteller),公关公司创始人兼总裁,HaroldBurson,告诉,第一财经日报,记者，“在美国，每年有,6,万人死于车祸或车辆故障，而人们照样驾车上下班；如果一种药在几万名患者中会导致一两个人死亡，那么就没人敢用这种药。危机发生的频率与行业特点有很大关联。”食品、药品是消费者高关注度的行业，因而食品和医疗行业更容易发生危机。,三鹿、,雀,雀巢、,双,双汇、,光,光明、,众,众品,包括小,作,作坊（,馒,馒头、,饮,饮料、,豆,豆腐）,事,事件；,肯,肯德基,、,、亨氏,产,产品遭,受,受苏丹,红,红“骚,扰,扰事件,;,光明乳,业,业变质,牛,牛奶事,件,件,;,雀巢婴,儿,儿奶粉,碘,碘超标,事,事件等,都,都受到,舆,舆论的,广,广泛关,注,注,;,众品也,先,先后经,历,历了五,次,次，并,且,且有一,些,些是毁,灭,灭性的,（,（安阳,变,变质肉,事,事件、,注,注水猪,事,事件、,开,开发非,食,食用用,残,残肉事,件,件）,媒体概,念,念发生,了,了颠覆,性,性的突,变,变：广,告,告是血,液,液，金,钱,钱是生,命,命；新,“,“三贴,近,近”,记者：,电,电视、,报,报纸、,网,网络铺,天,天盖地,的,的揭露,性,性、曝,光,光性的,负,负面报,道,道呈急,剧,剧扩张,趋,趋势；,随,随着中,国,国媒体,市,市场化,的,的不断,深,深入，,中,中国的,媒,媒体已,经,经从单,纯,纯的事,业,业性质,朝,朝事业,与,与产业,特,特点相,结,结合的,方,方向发,展,展，广,告,告收入,成,成为支,撑,撑媒体,发,发展的,主,主要经,济,济来源,。,。媒体,需,需要提,供,供更多,受,受众关,心,心的新,闻,闻以扩,大,大覆盖,率,率，从,而,而达到,广,广告效,益,益最大,化,化。这,也,也是为,何,何与大,众,众民生,休,休戚相,关,关的新,闻,闻越来,越,越受媒,体,体和消,费,费者关,注,注的原,因,因。,危机公关对,现,现代企业的,重,重要意义,当企业发展,遭,遭遇公关危,机,机的时候的,时,时候,公关危机,财富,100000000,000000000,目 录,什么是企业,公,公关危机,公关危机对,现,现代企业、,食,食品企业的,重,重要意义,经典的危机,公,公关案例,化解公关危,机,机的基本原,则,则及策略,危机公关管,理,理的基本原,则,则及策略,案例一：强,生,生含毒门,事件主角：,强,强生,发生时间：2009年3月,危机根源：,产,产品质量故,障,障,危机类型：,产,产品危机,关注指数,：,事件回放,2009,年,3,月,10,日，朱女士,在,在某国内知,名,名论坛上发,表,表了一篇,强生差点把,我,我一岁半的,女,女儿毁容,的帖子，并,附,附上了女儿,使,使用强生产,品,品前后的照,片,片：使用润,肤,肤霜前女儿,皮,皮肤白净光,滑,滑，而使用,后,后的照片上,，,，却满脸红,疱,疱，差点把,一,一岁半的女,儿,儿毁容！对,比,比之中让人,看,看了心痛。,这,这份帖子迅,速,速得到广泛,关,关注，达到,了,了近,25,万的点击量,，,，留言中反,映,映，有类似,经,经历的网友,不,不在少数。,以,以“抵制强,生,生保护家人,”,”为主题的,QQ,群也在不断,膨,膨胀。,3,月,14,日，强生在,美,美国被一家,名,名为“安全,化,化妆品运动,”,”的非营利,性,性组织检测,出,出含有有毒,物,物质。至此,，,，一桩桩使,用,用强生产品,后,后的疑似病,例,例相继浮出,水,水面，强生,的,的危机大规,模,模爆发。,危机案例评,点,点与分析,3,月,24,日，强生在,全,全国多家媒,体,体上刊出广,告,告宣布，强,生,生婴儿产品,经,经国家食品,药,药品监督管,理,理局和国家,质,质检总局检,验,验，符合中,国,国相关的质,量,量和安全标,准,准，所以拒,不,不撤架。应,该,该说，强生,的,的危机公关,反,反应非常迅,速,速，危机爆,发,发之后，强,生,生立即从可,能,能导致危机,升,升级、市场,崩,崩溃两大主,要,要渠道入手,一方面向全,国,国各大媒体,发,发出产品澄,清,清说明的传,真,真，防止媒,体,体继续跟踪,报,报道。另一,方,方面，向各,大,大卖场发去,质,质检部门的,无,无毒证明，,为,为挽救消费,信,信心做尽可,能,能的努力。,在防止危机,扩,扩散方面，,强,强生做到了,尽,尽善尽美。,但,但在消费沟,通,通方面，强,生,生却是乏善,可,可陈,在产品被爆,出,出有毒、真,相,相未明之时,，,，强生产品,的,的市场销售,依,依然进行着,；,；在消费者,对,对产品质量,疑,疑惑之时，,强,强生一纸公,告,告让所有希,望,望退货的消,费,费者愿望破,灭,灭。,在过往，强,生,生一直是一,家,家令人尊敬,的,的企业，它,以,以富有责任,感,感、为消费,者,者利益考虑,而,而备受赞誉,“,泰诺”事件,的,的成功处理,，,，使强生成,功,功赢得民心,。,。但在此次,的,的危机事件,中,中，强生的,策,策略刚好相,反,反,快速的危机,公,公关措施保,住,住了市场销,售,售，但却未,能,能挽住消费,者,者的信任度,。,。,案例二：王,老,老吉夏枯草,事,事件,事件主角：,王,王老吉,发生时间：2009年5月,危机根源：,产,产品宣传失,误,误,危机类型：,食,食品安全危,机,机,关注指数：,事件回放,2009,年,4,月,13,日，杭州消,费,费者起诉王,老,老吉，称自,己,己的胃溃疡,是,是由于饮用,王,王老吉所致,。,。,5,月,11,日，国家疾,控,控中心营养,与,与食品安全,所,所常务副所,长,长严卫星给,红,红罐王老吉,定,定了性：王,老,老吉中的有,些,些成分和原,料,料，不在食,品,品安全法已,经,经规定的既,是,是食品又是,药,药品的名单,之,之列，王老,吉,吉卷入“添,加,加门”危机,风,风波骤然掀,起,起。,危机之后的,第,第二天，广,东,东食品协会,就,就紧急召开,记,记者招待会,，,，称王老吉,凉,凉茶中含有,夏,夏枯草配方,是,是合法的，,不,不存在添加,物,物违规问题,。,。事发仅,4,天，卫生部,也,也发布声明,确,确认王老吉,凉,凉茶在,2005,年已备案，,并,并认可夏枯,草,草的安全性,。,。,危机案例评,点,点与分析,由于王老吉,的,的巨大知名,度,度与品牌影,响,响力，,“,添加门,”,事件发生之,后,后，迅速点,燃,燃了众多媒,体,体的兴奋点,，,，在客观报,道,道的同时，,各,各种各样的,谣,谣言与攻击,也,也铺天盖地,而,而来，让到,王,王老吉一时,间,间背负着巨,大,大的舆论压,力,力。,王老吉这次,事,事件平息得,这,这么快，最,重,重要的原因,就,就在于其政,府,府公关出色,。,。当企业知,名,名度及影响,力,力很大时，,任,任何一点失,误,误都可能成,为,为受攻击或,广,广泛报道的,根,根源，所以,企,企业必须做,到,到以下三点,：,：严格遵守,行,行业法则，,减,减少危机漏,洞,洞；其次是,营,营销宣传有,度,度，避免过,分,分夸大授人,话,话柄；第三,是,是积极建立,品,品牌美誉度,。,。,案例三：五,粮,粮液涉嫌违,反,反证券法规,事件主角：,五,五粮液,发生时间：2009年9月,危机根源：,企,企业违规,危机类型：,企,企业形象危,机,机,关注指数：,事件回放与,案,案例点评,2009,年,9,月,9,日，五粮液,午,午间在深交,所,所网站发布,公,公告称，公,司,司,9,日收到中国,证,证监会调查,通,通知书，因,公,公司涉嫌违,反,反证券法律,法,法规，证监,会,会决定立案,调,调查。受五,粮,粮液负面消,息,息影响，酿,酒,酒食品版块,整,整体下跌。,一时间，,市,市场开始,纷,纷纷猜测,五,五粮液违,规,规被调查,的,的原因，,出,出现多种,版,版本，如,偷,偷逃税、,涉,涉嫌虚增,利,利润、委,托,托理财资,金,金去向不,明,明、利益,输,输送等等,。,。在立案,消,消息公布,后,后不久，,五,五粮液股,票,票随即出,现,现大批量,恐,恐慌性抛,盘,盘，,20,分钟不到,即,即已跌停,。,。,此危机事,件,件影响和,损,损害面非,常,常大，不,仅,仅打击了,持,持有五粮,液,液股票的,股,股民的信,任,任，也打,击,击了中国,整,整个酿酒,食,食品行业,，,，严重损,害,害了五粮,液,液的企业,形,形象。从,百,百度中搜,索,索一下关,键,键词“五,粮,粮液危机,”,”，找到,相,相关网页,2,590,000,篇，其搜,索,索量为年,度,度最高。,案例四：,农,农夫山泉,深,深陷,“,砒霜门,”,危机,事件主角,：,：农夫山,泉,泉,发生时间,：,：2009年10,月,月,危机根源,：,：企业违,规,规,危机类型,：,：企业信,任,任危机,关注指数,：,：,事件回放,今年下半,年,年以来，,农,农夫山泉,似,似乎处于,流,流年不利,的,的境况，,“,“水源门,”,”事件方,兴,兴未艾，,“,“假捐门,”,”危机又,爆,爆发，接,着,着更具爆,炸,炸性