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*,主讲：周玫,第二篇,MARKETING MANAGEMENT,1,第二讲,第二讲 市场营销环境分析,一、几个核心概念,1,、,市场营销环境：,影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。菲利普,科特勒将市场营销环境分为宏观环境和微观环境两类。（或外部环境和内部环境,P145,）,五大类,：一般环境、策略环境、科技环境、国际环境、市场总和环境,四大类,：公司目标及资源环境、竞争环境、组织与技术环境、文化与社会环境,2,、,宏观（市场营销）环境,：,那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。,2,第二讲,第二讲 市,场,场营销环境分析,一、几个核心概,念,念,3,、,微观（市场营销,）,）环境,：,是指对企业服务,其,其顾客的能力构,成,成直接影响的各,种,种力量，包括企,业,业本身及其市场,营,营销渠道企业、,市,市场、竞争者和,各,各种公众，这些,都,都会影响企业为,其,其目标市场服务,的,的能力。,4,、环境威胁：,环境中一种不利,的,的发展趋势所形,成,成的挑战，如,果,果不采取果断的,市,市场营销行为，,这,这种不利趋势将,损,损害到企业的市,场,场地位。,5,、市场营销机会,：,：,对企业市场营销,管,管理富有吸引力,的,的领域。在该领,域,域内，企业将拥,有,有竞争优势。,3,第二讲,第二讲 市,场,场营销环境分析,一、几个核心概,念,念,微观环境包括以,下,下几方面的内容,：,：,1,、企业：,它包括市场营销,管,管理部门、其他,职,职能部门和最高,管,管理层。,2,、市场营销渠道,：,：,它包括供应商、,（,（商人）中间商,、,、代理（中间）,商,商和辅助商。,3,、市场,：,根据购买者及其,购,购买目的将市场,划,划分为：消费者,市,市场、生产者市,场,场、中间商市场,、,、政府市场和国,际,际市场。,4,、顾客（用户,/,消费者）：,它通常也就是企,业,业所说的目标市,场,场。企业与顾客,的,的关系实质上是,一,一种生产与消费,的,的关系,二、微观环境分,析,析,4,第二讲,第二讲 市,场,场营销环境分析,一、几个核心概,念,念,二、微观环境分,析,析,5,、竞争者：,P222,A,、愿望竞争者：,即满足消费者的,各,各种目前愿望，,与,与企业争夺同一,顾,顾客购买力的所,有,有其他企业。如,通,通用汽车公司将,房,房地产、耐用消,费,费品等公司都看,作,作竞争者，因为,顾,顾客若购买了房,子,子，就可能无力,购,购买汽车。,B,、一般竞争者：,即提供不同种类,的,的产品，满足购,买,买者某种愿望的,企,企业。如通用汽,车,车公司不仅将所,有,有轿车制造商视,为,为竞争者，而且,将,将摩托车、自行,车,车、卡车制造商,都,都看作竞争者。,5,第二讲,第二讲 市,场,场营销环境分析,一、几个核心概,念,念,二、微观环境分,析,析,C,、产品形式竞争,者,者：,即提供同种但不,同,同型号的产品，,满,满足购买者某种,愿,愿望的企业。如,通,通用公司将所有,生,生产轿车 制造,商,商视为竞争者。,D,、品牌竞争者：,即提供同种产品,的,的各种品牌，满,足,足购买者的某种,愿,愿望的企业。通,用,用公司可以福特,、,、丰田及其他提,供,供同等档次的轿,车,车制造商作为主,要,要竞争者。,6,、公众：,是指对企业实现,其,其市场营销目标,构,构成实际或潜在,影,影响的任何团体,，,，包括金融、媒,介,介、政府、市民,、,、民间机构等。,.,6,第二讲,第二讲 市,场,场营销环境分析,一、几个核心概,念,念,二、微观环境分,析,析,三、宏观环境分,析,析,1,、人文统计环境,P148,2,、经济环境,：要着重分析以,下,下主要经济因素,：,：,P151,A,、消费者收入的,变,变化。,收入可分为可支,配,配的个人收入和,可,可随意支配的个,人,人收入。可支配,的,的个人收入是指,扣,扣除消费者个人,交,交纳的各种税款,和,和交给政府的非,商,商业性开支后可,用,用于个人消费和,储,储蓄的那部分个,人,人收入；可随意,支,支配的个人收入,是,是指可支配的个,人,人收入减去消费,者,者用于购买生活,必,必需品的固定支,出,出所剩下的那部,分,分个人收入。,B,、消费者支出模,式,式的变化。,恩格尔系数,C,、消费者储蓄和,信,信贷情况的变化,。,。,（,1,）收入 储蓄,；（,2,）通货膨胀率,储,储蓄 消费,；（,3,）利率，消,费,费；（,4,）消费者偏好,，,，储蓄；,7,第二讲,第二讲 市,场,场营销环境分析,一、几个核心概,念,念,二、微观环境分,析,析,三、宏观环境分,析,析,3,、自然环境,P153,4,、技术环境,P155,A,、新技术是一种,“,“创造性的毁灭,力,力量”。,B,、新技术革命有利,于,于企业改善经营,管,管理,C,、新技术革命会,影,影响零售商业结,构,构和消费者购物,习,习惯。,D,、知识经济带来,的,的机会和挑战。,5,、政治和法律环,境,境,P156,案例：电信资费,6,、社会和文化环,境,境,P163,8,第二讲,第二讲 市,场,场营销环境分析,一、几个核心概,念,念,二、微观环境分,析,析,三、宏观环境分,析,析,讨论题：,、电子商务给,当,当今企业带来怎,样,样的挑战与机遇,？,？,、世纪中,国,国已经进入老龄,化,化时代，这种人,口,口因素变化将对,哪,哪些企业有影响,？,？这些企业应如,何,何面对变化？,、请您举例说,明,明哪些因素会影,响,响您所在或熟悉,的,的企业的营销活,动,动。,9,第三讲,第三讲 消费,者,者行为研究,一、消费者市场,购,购买行为分析,（一）消费者购,买,买行为研究的基,础,础性分析：,、几个基本的,概,概念,消费者：,是指某种商品或,劳,劳务占有、使用,、,、受益的团体或,个,个人。,消费者心理：,是指消费现实在,消,消费者头脑中的,反,反映，包括消费,者,者心理过程、心,理,理状态和心理特,征,征。,心理过程：,是指消费者对消,费,费现实的感觉、,知,知觉、记忆、联,想,想、思维等活动,过,过程。,心理状态：,是指消费者对消,费,费现实情感、情,绪,绪及态度如何。,心理特征：,是指消费者在消,费,费行为中带有经,常,常性的一种消费,倾,倾向。,.,10,第三讲,第三讲 市场,购,购买行为分析,一、消费者市场,购,购买行为分析,、主要解决的,问,问题,P168,（,1,）哪些人构成了,市,市场？,谁是购买者？购买者,（,2,）他们,/,购买什么商品？,购买什么？购买对象,（,3,）他们为什么购,买,买这些商品？,为什么购买？购买目的,（,4,）谁参与了购买,过,过程？,谁参与了购买？购买组织,（,5,）他们以什么方,式,式购买商品？,如何购买？购买行为,（,6,）他们什么时候,商,商品？,何时购买？购买时间,（,7,）他们在哪里购,买,买商品？,何地购买？购买地点,11,第三讲,第三讲 市场,购,购买行为分析,一、消费者市场,购,购买行为分析,市场营销,的激励,产品,价格,渠道,促销,其它方面的刺激,经济,技术,政治,文化,购买者的特征,文化特征,社会特征,个人特征,心理特征,购买者的决策过程,确认需要,信息收集,方案评价,购买决策,买后行为,购买者的决策,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,3,、消费者的刺激,反应模式,P169,12,第三讲,第三讲,市,市,场,场购买,行,行为分,析,析,一、消,费,费者市,场,场购买,行,行为分,析,析,4,、影响,消,消费者,行,行为的,主,主要因,素,素,：,P169,（,1,）文化,因,因素：,文,文化、,亚,亚文化,、,、社会,阶,阶层；,文化：是人类,欲,欲望和,行,行为最,基,基本的,决,决定因,素,素，它,会,会影响,人,人们的,价,价值观,。,。例如,，,，中国,的,的中庸,儒,儒家文,化,化和美,国,国的个,人,人英雄,主,主义文,化,化导致,购,购买行,为,为的不,同,同；,亚文化,：,：每一种,文,文化度,包,包含着,能,能为其,成,成员提,供,供更为,具,具体的,认,认同感,和,和社会,化,化的较,小,小的亚,文,文化群,体,体。如,民,民族群,体,体、宗,教,教群体,等,等。,13,第三讲,等级,比重,特征,1,、上等上层,不到,1,大笔财富、社会名流,;,喜欢珠宝、古董、住宅、度假。,2,、下等上层,约,2%,收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。,3,、上等中层,约,12%,没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。,4,、中等阶层,约,32%,中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。,5,、劳动阶层,约,38%,中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。,6,、上等下层,约,9%,收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。,7,、下等下层,约,7%,靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作,七种主,要,要社会,阶,阶层的,特,特征,.,14,第三讲,第三讲,市,市,场,场购买,行,行为分,析,析,一、消,费,费者市,场,场购买,行,行为分,析,析,4,、影响,消,消费者,行,行为的,主,主要因,素,素：,（,2,）社会,因,因素：,P173,相关（,参,参照）,群,群体、,家,家庭、,角,角色与,地,地位；,15,第三讲,家庭阶段,特征,购买或行为模式,1,、单身,年轻且不与家人同住,没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。,2,、新婚夫妇,年轻且无子女,购买率最高，主要是耐用消费品。,3,、满巢一期,最小的孩子不到,6,岁,对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。,4,、满巢二期,最小的孩子,6,岁以上,经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合的产品。,5,、满巢三期,身边还有未自立的子女,经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买量很大。,6,、空巢一期,身边没有子女，户主工作,对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。,7,、空巢二期,身边没有子女且户主退休,收入急剧下降，喜欢购买保健品。,8,、鳏寡就业,收入不错，但可能买房。,9,、鳏寡退休,收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。,家庭阶,段,段与购,买,买行为,P177,16,第三讲,第三讲,市,市,场,场购买,行,行为分,析,析,一、消,费,费者市,场,场购买,行,行为分,析,析,4,、影响,消,消费者,行,行为的,主,主要因,素,素：,（,3,）个人,因,因素：,P176,年龄与,人,人生阶,段,段、职,业,业、经,济,济状况,、,、生活,方,方式、,个,个性与,自,自我观,念,念；,17,第三讲,第三讲,市,市,场,场购买,行,行为分,析,析,一、消,费,费者市,场,场购买,行,行为分,析,析,4,、影响,消,消费者,行,行为的,主,主要因,素,素,：,（,4,）心理,因,因素：,P176,动机、,感,感觉、,学,学习、,信,信念与,态,态度；,消费者,心,心理是,指,指消费,现,现实在,消,消费者,头,头脑中,的,的反映,，,，包括,消,消费者,心,心理过,程,程、心,理,理状态,和,和心理,特,特征。,心理过,程,程是指,消,消费者,岁,岁消费,现,现实的,感,感觉、,知,知觉、,记,记忆、,联,联想、,思,思维等,活,活动过,程,程；心,理,理状态,是,是指消,费,费者对,消,消费现,实,实情感,、,、情绪,及,及态度,如,如何；,心,心理特,征,征是指,消,消费者,在,在消费,行,行为中,带,带有经,常,常性的,一,一种消,费,费倾向,。,。,5,、消费,动,动机研,究,究,P183,(1),概念：,动,动机,是,是引起,消,消费者,去,去从事,某,某种购,买,买活动,，,，并使,这,这一活,动,动指向
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