变与不变——品牌DNA剖析(PPT 23)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,变 与 不 变,品牌DNA剖析,程峰心得之私房话,1,一、,最有效的,广,广告是可,以,以预估广,告,告效果的,广告的最,终,终目标是,为,为了影响,消,消费者的,想,想法和行,为,为。为了,预,预估广告,效,效力的大,小,小，我们,有,有方法来,确,确定。,如你所见,之,之图表，,包,包括五个,可,可能的效,果,果，从直,接,接反应到,间,间接改进,态,态度。,自然地，,你,你的阐述,必,必须比只,陈,陈列效果,更,更为全面,。,。如你必,须,须具体说,明,明，我们,期,期望达到,何,何种特别,的,的需要和,欲,欲求。,准确决定,我,我们所期,望,望的广告,目,目的，有,助,助于敏锐,地,地将创意,思,思维集中,于,于广告任,务,务上，同,时,时为通过,研,研究或判,断,断来评估,广,广告效果,提,提供明确,的,的标准,。,2,最有效的,广,广告是可,以,以预估广,告,告效果的,直接行为,：,：广告使,消,消费者采,取,取的直接,行,行为，填,订,订货单，,打,打电话，,申,申请直销,，,，落订，,购,购买。,寻找信息,：,：广告使,消,消费者想,获,获得更多,信,信息，全,新,新的信息,会,会使他更,仔,仔细研究,广,广告，参,观,观商店或,陈,陈列室，,去,去拿宣传,册,册子，以,备,备购买。,与个人需求相关,：,：广告使消费者,将,将品牌列入心目,中,中的购物薄单内,，,，在适当机会，,进,进行购买。,心目中首选：广,告,告提醒曾见到，,购,购买或喜欢该品,牌,牌的消费者，在,适,适当机会达成购,买,买行为。,改变认识：广告,让,让消费者重新评,价,价曾购买品牌的,负,负面或错误的印,象,象，这种新的认,识,识是鼓励尝试。,加强态度：广告,令,令消费者确信现,在,在购买决定正确,，,，以鼓励继续或,追,追加购买。,3,最有效的广告是,可,可以预估广告效,果,果的,市 场 目 标,消,消 费 者,这张网络越广阔,，,，市场机会就越,好,好，大多数销售,人,人员坚持扩大目,标,标消费者以吸引,品,品牌使用者。,例如：去头屑洗,发,发水的目标消费,者,者，但销售人员,不,不想排除那些想,防,防止有头屑者。,广泛的销售目标,和,和具体诉求对象,之,之间的差别可以,从,从以下例子中表,现,现出来。,“年龄在20-40之间有孩子,的,的母亲”这一广,泛,泛定义适用于这,两,两个女人，但可,以,以清楚看,民,民出作为诉求对,象,象，她们之间差,别,别巨大,。,4,最有效的广告是,可,可以预估广告效,果,果的,广 告 目 标,消,消 费 者,销售目标设置得,很,很广泛以获得最,大,大限度的市场机,会,会时，广告目标,需,需要有精确得多,的,的设定以获得最,有,有效的影响。广,告,告效果可以根据,预,预算限制、创意,吸,吸引力，我们试,图,图影响何种购买,阶,阶段来测试，是,否,否应继续现时广,告,告策略？如果是,，,，目标消费者会,是,是现时和偶然使,用,用品牌者，然而,，,，如策略是为了,拓,拓展市场占有率,，,，目标消费者就,会,会是其他品牌使,用,用者。,5,最有效的广告是,可,可以预估广告效,果,果的,创意诉求对象：,这一人群必须被,重,重新演绎和更紧,密,密集中，这时在,定,定义上是目标“,人,人”，诉求对象,必,必须定义在态度,，,，生活方式和购,买,买品牌的动机上,，,，对广告创意人,来,来说，详细描述,目,目标消费者的动,机,机和思维状态很,重,重要。,若要“点燃创意,的,的火焰”，启发,性,性语言很重要，,谁,谁是诉求对象？,他,他们怎样生活？,他,他们的兴趣，热,情,情？他们对品牌,可,可能产生的意见,？,？,6,二、,最有效的广告是,有,有针对性的,品牌或产品不是,对,对每一个人都有,吸,吸引力。我们应,清,清楚向谁来宣传,才,才有效，在设定,目,目标消费者时，,需,需要满足许多要,求,求：从销售商最,广,广范的定义，到,激,激发创意火花的,重,重要。,必须从市场目标,消,消费群中发掘一,个,个具体、清晰的,广,广告目标诉求对,象,象，然后，转换,成,成有意义的、富,创,创意的语言，使,我,我们知道诉求对,象,象的思想。这样,，,，我们便知道通,过,过什么方式、什,么,么渠道最准确地,向,向他们传播。,7,三、,最有效的广告不,只,只是传播消息,我们已知对广告,效,效果和消费者的,反,反应的期待。现,在,在，我们需要决,定,定怎样达至这个,效,效果。,传统的观念认为,，,，只需简单直截,了,了当的信息输出,就,就可以达到预期,反,反应。,如图一所示的大,船,船和小船，可说,明,明在积极参与条,件,件下，信息直截,了,了当地传递是对,的,的。这时住处有,一,一种强迫因素：,生,生死攸关。小船,上,上的人知道不遵,从,从就被撞没，反,应,应和效果即可预,见,见。,可惜，忽视广告,或,或不买某一广告,产,产品就不会有这,样,样的惩罚。逃避,广,广告就如打电话,，,，翻书那么简单,。,。,这就是广告传播,需,需要以更为复杂,的,的方式说服人之,原,原因。,这种方式称之为,刺,刺激和反应。,如图二所示，喜,剧,剧赏用平铺直叙,方,方式来表达，接,下,下来的效果就不,尽,尽人意了。,但图三，喜剧演,员,员用一个笑话或,其,其他巧妙的方式,来,来刺激而不是平,铺,铺直叙，就达至,预,预期效果，尽管,方,方式间接，但效,果,果如其所愿，而,且,且，更好地令观,众,众信服。,喜剧演员以刺激,代,代替平叙因为他,知,知道所希望观众,的,的反应。事实上,，,，他通过受众的,经,经历，观念和知,识,识来创造积极的,参,参与。这就是刺,激,激与反应的中心,意,意义。这对我们,的,的广告同样行之,有,有效。,你必须了解你的,目,目标对象，掌握,他,他们的经历、观,念,念和常识，才可,以,以准确地预见和,想,想象其主要反应,并,并进而达到预期,效,效果。,8,三、,最有效的广告不,只,只是传播消息,有关广告策划的,几,几点提示：,消费者不是无脑,，,，要擅长使用他,头,头脑中的东西。,成功在于诉求点,单,单纯，过多诉求,点,点会给消费者和,创,创作人员制造混,乱,乱。,使用消费者语言,，,，避免厂家语言,，,，亦有助于创作,人,人员明白目标。,如果有一句话可,以,以极好地概括品,牌,牌DNA法则的,刺,刺激与反应，并,且,且可以为它的使,用,用以及在写作及,评,评佑时思考提供,指,指南。那就是：,问题不在于你输,入,入了什么？,而在于观众接受,了,了什么！,9,四、,最有效的广告可,建,建立品牌人性,事实证明品牌象,人,人那样可以发展,个,个性。实际上，,品,品牌可以被消费,者,者以人的方式加,以,以形容。,广告在该方面是,很,很重要的，有两,个,个原因：,如品牌在功能上,无,无异于同类，独,特,特个性可使之标,新,新立异。,逐渐营造的品牌,个,个性可增加其熟,悉,悉度和亲切感，,使,使之成为更吸引,人,人的选择。,如图示，几大元,素,素构成品牌人性,。,。我们更关注的,是,是广告怎样提升,和,和增强品牌个性,。,。首先弄清哪种,品,品牌个性吸引其,目,目标消费群，消,费,费者喜欢认同谁,？,？怎样的品牌个,性,性最好地代表你,的,的品牌，清楚你,的,的品牌是温和有,绅,绅士风度的或是,粗,粗犷有力的？下,面,面用品牌DNA,一,一些著名品牌个,案,案来说明品牌个,性,性的营造。,另一捷径来表现,品,品牌个性就是使,用,用某种著名类型,的,的名人，你还可,以,以使用图示的方,式,式与竞争品牌进,行,行个性的对比。,记住，品牌个性,不,不必是目标消费,群,群的直接写照和,阐,阐述，很少消费,者,者希望在广告中,看,看到对他们的直,实,实的反映，大多,数,数是表现目标消,费,费群心目中的期,望,望和向往，这是,最,最吸引人之处。,10,四、,最有效的广告可,建,建立品牌人性,品牌个性,怎样表达品牌个,性,性？,品牌个性尽可能,鲜,鲜明，甚至可以,像,像人类可分性别,和,和年龄。例如：,玉,玉米片夫人（太,太,太）,无私奉献所有精,力,力给家庭的妇女,，,，但仍保留着她,自,自己的感觉，就,像,像你的母亲。,SALEM香烟,沙龙夫妇：年轻,，,，时髦，乐观，,纯,纯真，热爱生活,现,现代新潮一族。,力士小姐：,公众密切注视下,感,感觉与众不同的,女,女性明星。,施德龄先生（大,夫,夫）,一个交游广阔，,生,生活充实，受欢,迎,迎的人。,如何比较我们的,品,品牌个性？,要使我们的品牌,与,与众不同，必须,使,使之最有魅力。,如,如果我们通过判,断,断或研究清楚竞,争,争品牌的个性，,我,我们可更易建立,具,具有独特魅力，,更,更突出的品牌个,性,性。,11,五、如 何 撰,写,写 T 计,划,划,客户,品,品,牌,牌,1、,什么是广告中必,须,须阐述的机会点,和,和问题点？,2、我们期待人,们,们看了广告以后,会,会怎样行动？,3、我们确定的,诉,诉求对象是谁？,4、我们想从广,告,告中得到的主要,反,反应是什么？,5、哪些资料/,属,属性可有助于产,生,生如上反应？,6、广告看重表,现,现哪方面的品牌,个,个性？,7、媒介计划和,预,预算方面的考虑,8、有没有其他,影,影响广告创意方,向,向的有用信息？,执笔人：,日,日期：,批准人：,日,日期：,12,五、如 何,撰,撰 写 广,告,告 计 划,1、什么是广,告,告必须阐述的,机,机会点和问题,点,点？,简洁总结市场,机,机会和存在问,题,题。现在消费,者,者接受度如何,？,？广告是需要,改,改正还是加强,？,？采用消费者,的,的观点。,参照：品牌策,略,略的总结,提示：不要引,用,用数据,2、我们期待,人,人们看了广告,以,以后会怎样行,动,动？,我们想人们立,即,即采取行动，,寻,寻找更多信息,，,，认知品牌与,其,其需要相关，,列,列为首选，改,变,变态度和加强,态,态度？我们在,寻,寻求改变还是,继,继续目前状况,？,？,参照：广告效,果,果,提示：不要与,关,关键反应混为,一,一谈。,3、我们确定,的,的诉求对象是,谁,谁？,充分描绘目标,消,消费群的特征,，,，其类型，行,为,为，信仰和成,为,为目标消费者,原,原因。,参照：目标消,费,费者,提示：将目标,消,消费群,13,五、如 何,撰,撰 写 广,告,告 计 划,4、我们想从,广,广告中得到主,要,要反应是什么,：,：,用消费者语言,，,，广告效果中,我,我们唯一想使,消,消费者注意，,信,信任或感觉的,是,是什么？这是,其,其优异于其他,同,同类品牌的最,优,优的特色？消,费,费者可能是怎,样,样阐述的？,参照：刺激和,反,反应,提示：关键并,不,不是你灌输什,么,么，而是受众,接,接受什么。,5、哪些资料/属性可有助,于,于产生如上反,应,应？,这可能是关键,的,的功能或客观,属,属性，或者是,品,品牌从必理情,感,感上满足了消,费,费者，要避免,单,单纯罗列。,提,示,示,：,：,必,必,须,须,要,要,与,与,反,反,应,应,直,直,接,接,相,相,关,关,。,。,6,、,、,广,广,告,告,着,着,重,重,表,表,现,现,哪,哪,方,方,面,面,的,的,品,品,牌,牌,个,个,性,性,？,？,一,句,句,话,话,将,将,品,品,牌,牌,的,的,精,精,萃,萃,说,说,清,清,楚,楚,，,，,品,品,牌,牌,特,特,性,性,中,中,哪,哪,一,一,方,方,面,面,是,是,特,特,有,有,，,，,与,与,众,众,不,不,同,同,的,的,？,？,这,这,是,是,否,否,有,有,助,助,于,于,改,改,进,进,或,或,加,加,强,强,品,品,牌,牌,个,个,性,性,？,？,避,避,免,免,流,流,水,水,帐,帐,般,般,罗,罗,列,列,。,。,参照：,品,品牌个,性,性和品,牌,牌分析,提示：,描,描绘一,个,个知名,人