世联理论模型-地产营销认知与模式

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,*,地产营销认知与模式,世联理论模型,国内的房地产行业具有显著的特征,国内地产行业,国内的地产行业具有中国特色，正在高速发展中调整走向稳定成熟,周期性,关联性,区域性,政策敏感性,资源整合性,专业提升性,2,国内地产行业环节众多但产业分工正在成熟,技术开发,采购,企业基础设施,人力资源管理,可行性研究,融资分析,建筑贷款,市场调研,细分市场,营销策划,工程管理,土地使用权获得,动拆迁,建设单位投标，建材和资金,规划设计,预售安排,市场研究,中介机构,服务,物资供应,广告,促销,销售队伍,合同管理,按揭抵押,贷款,物业管理体系,设备与技术,物业管理服务,服务,市场与销售,外勤,生产经营,内勤,服务管理,3,目前的地产开发前期工作是关键环节,土地价格不仅是利润的主要决定因素，土地位置也显著影响项目定位、产品、营销和价格；因此土地购买的内容和条件是地产项目开发过程最重要的决策环节,要提高地产项目投资利润和降低市场风险，除土地相关因素外，主要与产品和营销策略有关，地产项目前期研究与策划是产品设计的基础，也是营销策略的核心,决定项目成败的关键环节主要集中在前期,地块位置选择,地价决定,市场定位,产品定位,开发时机,营销主题,市场的变化使地产开发必须关注前期,投资主体变化,市场日趋规范,竞争加剧,消费者成熟,决策机制改变,4,完成地产开发前期工作需要专业的研究工作,全面地产,发展研究,全国竞争态势,地区竞争态势,主要竞争对手,分析借鉴,核心能力识别,发展策略,区域经济发展分析,宏观地产分析,区域地产分析,区域地产竞争分析,5,地产项目前期需要确定一些关键因素,可以开发什么？,在城市建设规划和土地控制性规划条件下，根据土地自身条件和环境，确定可开发物业类型,有需求吗？需求够大吗？,初步判断符合政策、地块条件环境和区域形象的物业开发类型是否存在现实的市场需求,虽然物业类型的需求存在，但有效需求规模和强度不同，在正式确定作为投资核算基准的物业开发类型组合及体量之前，对物业需求规模和强度进行测量,能卖多少钱？,对各类型的销售价格进行测量和分析，修正物业类型组合及体量，作为核算销售收入的依据,开发成本是多少？开发利润是多少？,确定不同物业开发类型组合及体量的开发成本,在既定物业开发类型组合及体量的条件下，根据成本比较与分析，确定不同方案的开发利润,开发风险有多大？,根据物业开发类型组合及体量比较分析开发成本和利润时，确定不同方案的市场风险,项目适合这个企业吗？,好项目并非适合所有的企业，单纯分析项目的可行性而不考虑企业自身条件蕴藏着潜在危险,6,项目的发展策略是创新和创意结合的工作,目标市场定位,在特定土地规划条件下，通过细分市场研究选择目标市场组合，并描述目标市场的需求特征和规模,市场细分,评估规模,选择,描述特征,描述产品需求特点,描述决策模式,产品概念,沟通产品与目标客户的元素、途径、策略,确定产品符合投资目标预期,确定投资风险在能够接受的范围内,为产品设计提供建议,7,地产项目产品是成功的最根本,目标市场,Shared,values,土地,规划,产品,规划建议,设计概念,产品创新,土地适合开发产品,政府规划允许开发产品,总体布局,环境,配套,单体,面积户型,空间结构,产品是地产项目成功的最根本,目标市场对产品需求的变化,针对目标客户的成功产品实践,区域住宅文化相关,产品组合创新,设计概念,环境主题,配套主题,容积率,均价,赢利模式,周期,成本,风险,目标市场需要产品研究,目标市场接受产品,产品机会,产品组合优势,投资目标,8,竞争,消费者,市场趋势,推售节奏,销售力,价值塑造,与传递,整合能力,重点研究未来,3-6,个月的趋势，这是做出最快反应所需要的时间。,消费者是有限理性的，特别是快速发展的市场，客户的认知价值可被引导，从而为概念营造、口碑传播、老带新留下广阔的发展空间。,竞争的实质上是泛化的，除了,“,客户资源,”,直接竞争外，还有,“,注意力,”,竞争和,“,社会资源,”,的竞争。所以广告公司很重要；与媒体的良好互动很重要。,推售需要体现竞争符合未来市场趋势,销售力,=,沟通技巧,+,销售工具,+,状态，沟通技巧是否需要改善？是否有足够的销售工具提供给销售人员？销售人员是否确信，所卖的产品是最好的？,营销是一个系统工程,施工计划、形象展示、营销事件、广告投放、销售士气，经过有序搭接能产生最大的效能。整合能力是最核心的竞争力。,消费者只能从他感兴趣和能体验的渠道获取信息，通过感官判断价值。传播和沟通要从客户价值出发，设计价值体验点。,9,END,10,