4章_价格战略1

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 价格战略与非价格战略,学习目标,读完本章，你需要了解和掌握以下内容：,1、价格歧视的条件、类型和福利分析。,2、非线性定价和福利分析。,3、纵向一体化、纵向约束和福利分析。,4、产品差异化的分类、来源及其与寡头竞争,的关系。,5、广告对产品差异化的影响。,第,一,一,节,节,价,价,格,格,歧,歧,视,视,第,二,二,节,节,纵,纵,向,向,关,关,系,系,第,三,三,节,节,产,产,品,品,差,差,异,异,化,化,第一节,价,价格歧视,价格歧视,是企业向不同,的,的消费者出售,相,相同的产品时,，,，收取不同的,价,价格。列举生,活,活中“价格歧,视,视”的事例。,公,公园门票、飞,机,机票、电影票,等,等。,一、价格歧视,的,的条件,企业实行价格,歧,歧视需要具备,一,一定条件：（1）一定的市,场,场势力；（2,）,）了解或者能,够,够推断消费者,的,的购买意愿，,消,消费者的个人,需,需求曲线向下,倾,倾斜；（3）,企,企业必须能够,阻,阻止或限制转,卖,卖行为。,转卖的可能性,对,对于任何类型,的,的价格歧视都,是,是关键性的因,素,素。那么，在,什,什么情况下能,够,够阻止或限制,转,转卖呢？主要,有,有以下几种：,（一）提供不,可,可能转卖的服,务,务,（二）只对初,次,次购买产品的,消,消费者提供担,保,保,（三）改变产,品,品成分,（四）增加转,卖,卖的交易成本,（五）合同限,制,制,（六）纵向一,体,体化,（七）政府干,预,预,二、价格歧视,的,的类型,一级价格歧视,一级价格歧视,又,又称为完全价,格,格歧视。当一,家,家垄断企业能,够,够向每个消费,者,者索取他愿意,为,为每单位产品,支,支付的最高价,格,格时，企业就,实,实现了一级价,格,格歧视。,侵占消费者的,全,全部消费者剩,余,余。,产量同完全竞,争,争条件下的产,量,量相等。,不降低效率，,但,但影响收入分,配,配。,二级价格歧视,所谓二级价格,歧,歧视，是指企,业,业将同一产品(或服务)划,分,分为不同消费,量,量的“区段”,，,，并对不同区,段,段索取不同价,格,格的行为。,三级价格歧视,当企业把消费,者,者分为有不同,需,需求曲线的两,个,个或更多组，,并,并将同一商品,按,按不同价格向,不,不同组的消费,者,者销售时，我,们,们说该企业正,在,在实行“三级,价,价格歧视”。,实行三级价格,歧,歧视需要具备,两,两个重要的条,件,件：,一是,存在着可以分,割,割的市场。,二是,被分割的各个,市,市场上需求价,格,格弹性不同。,企业向价格敏,感,感的群体要收,取,取一个较低的,价,价格或给予较,大,大的价格折扣,，,，而向需求价,格,格弹性较低的,群,群体收取较高,的,的价。,企业从低需求,弹,弹性的消费者,那,那里攫取了消,费,费者剩余，而,高,高需求弹性的,消,消费者却得到,了,了低价格的好,处,处，两者相,抵,抵，企业的利,润,润还是要大于,单,单一价格下的,利,利润。,非线性定价,指垄断者对一,定,定数量的产品,收,收取一种价格,，,，对于另外一,定,定数量的该种,产,产品收取另一,种,种价格。,1、单一两段,收,收费,企业先对消费,者,者收取一笔购,买,买权费，然后,再,再收取每单位,的,的使用费。企,业,业采用两段收,费,费，就必须能,用,用某种手段防,止,止转卖发生。,单,单一价格只是,两,两段收费所带,来,来的一种特例,，,，它的购买权,为,为零。因此，,最,最优化的两段,收,收费通常能比,单,单一价格带来,更,更多的利润。,2、两种两段,收,收费,如果企业知道,两,两种类型消费,者,者的需求曲线,和,和,不同类型的消,费,费者在人群中,的,的分布情况，,但,但却不,知道具体某一,个,个消费者属于,那,那一类，此时,，,，可向,消费者提供两,种,种不同的收费,安,安排供其选择,。,。每个,消费者挑出或,自,自我选择能给,他,他带来更高效,用,用水平,的两段收费安,排,排。,三、捆绑销售,和,和其他消费者,分,分类方式,搭配销售,1、搭配销售,的,的动因,提高效率、质,量,量控制、避开,管,管制、增加企,业,业垄断利润。,2、搭配销售,的,的分类,“一揽子搭配,销,销售”,“必需品搭配,销,销售”,搭配销售成功,实,实施的前提是,消,消费者之间不,能,能进行交易。,会员制,折扣,数量折扣、现,金,金折扣、这能,折,折扣、季节折,扣,扣、折让。,质量选择,四、价格歧视,与,与市场竞争,企业通过实施,价,价格歧视可以,扩,扩大销售量，,增,增加利润，那,么,么，如果从社,会,会福利角度来,考,考虑，与竞争,性,性市场福利相,比,比，其效应如,何,何呢?从直觉,上,上讲，企业对,不,不同的消费者,或,或不同的市场,索,索取了不同的,价,价格，消费者,受,受到了不公平,的,的待遇，剥夺,了,了消费者剩余,，,，从而是无益,于,于社会福利的,增,增加的。但如,果,果我们对其做,具,具体分析，结,果,果可能就会有,所,所不同。,第二,节,节,纵,纵,向,向关,系,系,上游,企,企业,与,与下,游,游企,业,业之,间,间构,成,成了,一,一种,纵向,关,关系,。,。具,体,体来,说,说，,纵,纵向,关,关系,就,就是,指,指两,个,个企,业,业之,间,间在,价,价值,链,链上,的,的前,后,后关,系,系。,纵,纵向,关,关系,是,是对,企,企业,之,之间,纵,纵向,一,一体,化,化、,纵,纵向,约,约束,的,的概,括,括。,纵向,一,一体,化,化,纵向,一,一体,化,化是,企,企业,在,在供,、,、产,、,、销,方,方面,实,实行,纵,纵向,渗,渗透,和,和扩,张,张。,企,企业,可,可进,入,入目,前,前业,务,务的,供,供应,阶,阶段,或,或使,用,用阶,段,段，,实,实现,在,在同,一,一产,品,品链,上,上的,延,延长,。,。例,如,如，,一,一家,汽,汽车,（,（整,车,车）,制,制造,企,企业,向,向其,上,上游(供,应,应阶,段,段),扩,扩展,可,可表,现,现为,生,生产,汽,汽车,零,零部,件,件，,以,以实,现,现后,向,向一,体,体化,。,。,一、,纵,纵向,一,一体,化,化的,动,动机,1、,降,降低,交,交易,成,成本,；,；2,、,、降,低,低资,产,产专,用,用性,投,投资,的,的风,险,险；3、,解,解决,有,有限,信,信息,和,和不,确,确定,性,性问,题,题；4、,提,提高,投,投入,品,品选,择,择效,率,率；5、,消,消除,市,市场,垄,垄断,势,势力,；,；6,、,、实,施,施价,格,格歧,视,视；7、,保,保证,重,重要,投,投入,品,品的,供,供应,；,；8,、,、消,除,除外,部,部性,9、,避,避免,政,政府,干,干预,。,。,二、,纵,纵向,一,一体,化,化的,成,成本,企业,进,进行,纵,纵向,一,一体,化,化决,策,策时,，,，还,必,必须,对,对成,本,本和,收,收益,进,进行,衡,衡量,，,，只,有,有当,收,收益,大,大于,成,成本,时,时，,才,才适,合,合进,行,行纵,向,向一,体,体化,。,。纵,向,向一,体,体化,有,有可,能,能产,生,生的,成,成本,主,主要,来,来源,于,于三,个,个方,面,面：,（1,）,）纵,向,向一,体,体化,企,企业,自,自己,生,生产,投,投入,品,品或,销,销售,产,产品,的,的成,本,本可,能,能大,于,于有,效,效的,为,为这,些,些需,求,求提,供,供服,务,务的,竞,竞争,性,性企,业,业的,成,成本,。,。（2）,企,企业,规,规模,越,越大,，,，管,理,理的,难,难度,就,就会,越,越大,，,，管,理,理成,本,本就,会,会大,幅,幅度,上,上升,。,。（3）,企,企业,的,的兼,并,并、,收,收购,或,或自,己,己建,厂,厂需,要,要很,高,高的,费,费用,。,。,三,、,、,纵,纵,向,向,一,一,体,体,化,化,的,的,实,实,证,证,研,研,究,究,铝,冶,冶,炼,炼,行,行,业,业,很,很,容,容,易,易,产,产,生,生,纵,纵,向,向,一,一,体,体,化,化,对,不,不,同,同,行,行,业,业,的,的,纵,纵,向,向,一,一,体,体,化,化,进,进,行,行,比,比,较,较,一,体,体,化,化,指,指,数,数,航,空,空,产,产,业,业,行,行,业,业,内,内,存,存,在,在,资,资,产,产,专,专,用,用,性,性,投,投,资,资,时,时,，,，,更,容,容,易,易,产,产,生,生,纵,纵,向,向,一,一,体,体,化,化,。,。,纵,向,向,约,约,束,束,当,制,制,造,造,商,商,由,由,于,于,成,成,本,本,等,等,原,原,因,因,依,依,赖,赖,独,独,立,立,的,的,销,销,售,售,商,商,销,销,售,售,产,产,品,品,时,时,，,，,为,为,了,了,行,行,使,使,垄,垄,断,断,势,势,力,力,，,，,或,或,为,为,了,了,弥,弥,补,补,市,市,场,场,失,失,败,败,，,，,利,利,用,用,其,其,一,一,定,定,的,的,市,市,场,场,势,势,力,力,，,，,会,会,通,通,过,过,一,一,系,系,列,列,合,合,同,同,来,来,约,约,束,束,销,销,售,售,商,商,的,的,行,行,为,为,，,，,与,与,销,销,售,售,商,商,建,建,立,立,相,相,对,对,稳,稳,定,定,的,的,交,交,易,易,关,关,系,系,，,，,部,部,分,分,替,替,代,代,企,企,业,业,间,间,的,的,自,自,由,由,竞,竞,争,争,与,与,交,交,易,易,。,。,一,、,、,纵,纵,向,向,约,约,束,束,的,的,动,动,机,机,1,、,、,避,避,免,免,双,双,重,重,垄,垄,断,断,加,加,价,价,2、避,免,免销售,商,商之间,的,的搭便,车,车,3、避,免,免制造,商,商之间,的,的搭便,车,车,4、解,决,决因销,售,售商之,间,间缺乏,协,协调而,产,产生的,外,外部性,问,问题,二、纵,向,向约束,的,的形式,1、价,格,格约束,及,及其主,要,要形式,维持转,售,售价格,。,。通常,是,是指制,造,造商在,契,契约中,对,对销售,商,商出售,商,商品的,价,价格做,了,了一定,的,的限制,。,。,数量依,存,存定价,。,。即在,纵,纵向关,系,系中，,销,销售商,购,购买制,造,造商产,品,品的单,位,位价格,与,与其购,买,买的总,数,数量有,关,关。其,典,典型形,式,式是两,部,部定价,法,法。,2、非,价,价格约,束,束的主,要,要形式,数量强,制,制,独占区,域,域,限制销,售,售商数,目,目,制造商,替,替销售,商,商做广,告,告,制造商,监,监督每,家,家销售,商,商的销,售,售努力,，,，并,对每家,销,销售商,进,进行补,偿,偿,专卖或,排,排他性,经,经营。,抽成,三、纵,向,向约束,与,与市场,竞,竞争,1、纵,向,向约束,的,的负面,效,效应,限制企,业,业之间,的,的竞争,容易导,致,致企业,间,间的合,谋,谋和卡,特,特尔的,形,形成,（二）,纵,纵向约,束,束的正,面,面效应,降低价,格,格,增加销,售,售商销,售,售努力,，,，增加,品,品牌间,的,的竞争,改善产,品,品的售,后,后服务,降低市,场,场进入,难,难度,（三）,纵,纵向约,束,束的不,确,确定性,效,效应,返回,第三节,产,产,品,品差异,化,化,产品差,异,异是指,产,产业内,相,相互竞,争,争的企,业,业所生,产,产的具,有,有不完,全,全替代,关,关系的,产,产品状,态,态。,产品差,异,异化的,分,分类和,来,来源,一、,产品差,异,异化的,分,分类,横向差,异,异、纵,向,向差异,；,；区位,差,差异、,非,非区位,差,差异等,1、横,向,向差异,指在制,造,造过程