网络环境下的企业营销传播模式

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第三章 网络环境下的企业营销传播模式,第1节 营销的两大目标及其实现途径,一、营销的两大目标及实现方法,、吸引并抓住潜在客户,、提升已有客户价值,二、传统的营销策略展示媒体,、广告,、宣传印制材料,、现场展示,、传统公关,三、传统媒体的局限,、对大众传播的限制,、对已有客户传播的限制,第2节 网络环境下的企业营销传播模式,一、基于商务网站的营销模式,、商务网站成为企业展示营销策略的主体,、传统广告依然存在，但角色和作用发生改变,、网络传播手段更加多种多样,、整合传统媒体和网络多种媒体，共同实现营销目标,二、网站成为展示营销策略的窗口,目前，只有商务网站才是反映企业产品特点、营销策略、业务内容最充分的地方。,三、营销网站展示的主题,、专业知识和企业经营理念的传播,、产品功能、特点、性能、价格、外观等展示,、企业资信和业务能力,、从客户和需求角度提供的各类知识与信息服务,、企业对市场和服务的承诺,、客户和市场沟通,、促销和推销技巧,（中国）,市场营销案例分析,（一）品牌概述,公司名称：宝洁,（,Procter&Gamble,）简称,P&G,总部地点：美国俄亥俄州辛辛那提,成立时间：1837年,经营范围：美容、居家护理家庭健康用品,公司口号：宝洁公司，优质出品,年营业额：83,503.00百万美元(2008年),全球员工数：,110,000人,总裁兼首席执行官：麦睿博,影响力：目前全球最大的日用品公司之一。,2008年,成为世界市值第,6大,公司，世界利润第,14大公司。同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司,之一,（二,）,）旗,下,下知,名,名品,牌,牌,美容,时,时尚,OLAYSK-II,伊奈,美,美,潘,潘,婷,婷,飘,飘,柔,柔,海,海,飞,飞丝,沙,沙宣,伊卡,璐,璐,威,威,娜,娜,舒,舒,肤,肤佳,卡,卡,玫,玫尔,健康,吉列,博,博,朗,朗,护,护舒,宝,宝,朵,朵朵,佳,佳,洁,洁士,欧,欧,乐,乐,-B,帮宝,适,适,家居,汰渍,兰,兰,诺,诺,金,金霸,王,王,碧,碧浪,品,品,客,客,彩妆,ANNASUI,安娜,苏,苏、,Covergirl,封面,女,女郎,香水,Hugoboss,、,Locaste,、,Escada,艾斯,卡,卡达,Valention,、,Lanvin,朗万,、,、,PaulSmith,保罗,史密,斯,斯,Dunhill,登喜,路,路、,GUCCI,、,Dolce&Gabbana,杜嘉,班,班纳,（三,）,）宝,洁,洁在,中,中国,1988,年，,宝,宝洁,公,公司,在,在广,州,州成,立,立了,在,在中,国,国的,第,第一,家,家合,资,资企,业,业。,广,广州,宝,宝洁,有,有限,公,公司,，,，从,此,此开,始,始了,其,其中,国,国业,务,务发,展,展的,历,历程,。,。宝,洁,洁大,中,中华,区,区总,部,部位,于,于广,州,州,目前,在,在广,州,州、,北,北京,、,、上,海,海、,成,成都,、,、天,津,津、,东,东莞,及,及南,平,平等,地,地设,有,有多,家,家分,公,公司,及,及工,厂,厂，,员,员工,总,总数,超,超过,六,六千,三,三百,人,人，,在,在华,投,投资,总,总额,超,超过,十,十亿,美,美元,。,。,二十,年,年来,，,，宝,洁,洁在,中,中国,的,的业,务,务发,展,展取,得,得了,飞,飞速,的,的发,展,展，,主,主要,表,表现,在,在：,（三,）,）宝,洁,洁在,中,中国,建立,了,了领,先,先的,大,大品,牌,牌,宝洁,公,公司,是,是中,国,国最,大,大的,日,日用,消,消费,品,品公,司,司，,大,大中,华,华区,年,年销,售,售额,超,超过,二,二十,亿,亿美,元,元。,业务,保,保持,了,了强,劲,劲的,增,增长,中国,宝,宝洁,是,是宝,洁,洁全,球,球业,务,务增,长,长速,度,度最,快,快的,区,区域,市,市场,之,之一,。,。,目前,宝洁,大,大中,华,华区,销,销售,量,量已,位,位居,宝,宝洁,全,全球,区,区域,市,市场,中,中的,第,第二,位,位,销售,额,额也,已,已位,居,居前,五,五位,。,。,建立,了,了出,色,色的,组,组织,结,结构,伴随,着,着公,司,司的,业,业务,发,发展,，,，宝,洁,洁的,中,中国,员,员工,得,得到,了,了迅,速,速的,成,成长,。,。,如今,，,，在,宝,宝洁,大,大中,华,华区,，,，越,来,来越,多,多的,中,中国,籍,籍员,工,工担,任,任起,重,重要,的,的管,理,理职,位,位,中国,籍,籍的,员,员工,占,占员,工,工总,数,数的,98%,以上,，,，宝,洁,洁大,中,中华,区,区已,成,成为,向,向宝,洁,洁其,他,他市,场,场的,人,人才,输,输出,地,地。,承诺,做,做模,范,范企,业,业公,民,民,二十,年,年来,，,，宝,洁,洁向,中,中国,的,的各,项,项公,益,益事,业,业捐,款,款的,总,总额,已,已超,过,过五,千,千四,百,百万,元,元人,民,民币,用于,教,教育,卫,卫生,及,及救,灾,灾等,各,各个,方,方面,。,。,例如,：,：宝,洁,洁在,1996-2005,年期,间,间向,希,希望,工,工程,累,累计,捐,捐款,两,两千,四,四百,万,万元,人,人民,币,币，,在,在全,国,国,27,个省,、,、自,治,治区,兴,兴建,了,了,100,所希,望,望小,学,学，,是,是在,华,华跨,国,国公,司,司中,希,希望,小,小学,数,数目,最,最多,的,的公,司,司。,1998,年，,护,护舒,宝,宝品,牌,牌正,式,式加,入,入“,全,全国,学,学校,健,健康,教,教育,计,计划,”,”，,为,为全,国,国的,中,中小,学,学女,生,生提,供,供青,春,春期,健,健康,教,教育,。,。,2001,佳洁,士,士和,舒,舒肤,佳,佳品,牌,牌向,教,教育,部,部捐,赠,赠,200,万元,人,人民,币,币，,用,用来,支,支持,西,西部,的,的健,康,康教,育,育事,业,业。,2007,“,“,全国,学,学校,健,健康,教,教育,计,计划,”,”的,官,官方,网,网站,正,正式,上,上线,，,，该,网,网站,面,面向,幼,幼儿,园,园、,中,中小,学,学的,健,健康,教,教育,教,教师,，,，为,他,他们,提,提供,电,电子,版,版的,包,包括,口,口腔,、,、个,人,人卫,生,生、,青,青春,期,期健,康,康教,育,育资,料,料，,并,并为,他,他们,更,更多,地,地了,解,解“,全,全国,学,学校,健,健康,教,教育,计,计划,”,”、,与,与我,们,们形,成,成互,动,动开,放,放了,平,平台,。,。,2008,宝洁,公,公司,向,向中,国,国教,育,育发,展,展基,金,金会,捐,捐赠,750,万元,人,人民,币,币启,动,动了,“,“全,国,国学,校,校健,康,康教,育,育计,划,划”,的,的新,阶,阶段,（,（,2008,年,2012,年）,。,。,“,你出,爱,爱心,，,，我,来,来捐,款,款”,转,转发,微,微博,齐,齐为,贫,贫困,地,地区,宝,宝宝,献,献礼,只要,在,在,2010,年,11,月,20,日前,转,转发,指,指定,微,微博,，,，帮,宝,宝适,品,品牌,就,就会,捐,捐出,善,善款,给,给中,国,国社,会,会福,利,利教,育,育基,金,金会,旗,旗下,的,的“,365,儿童,救,救助,基,基金,帮,帮宝,开,开心,计,计划,”,”，,用,用于,给,给贫,困,困地,区,区宝,宝,宝购,买,买人,生,生第,一,一件,礼,礼物,，,，让,他,他们,过,过一,个,个份,外,外开,心,心的,国,国际,儿,儿童,日,日（,11,月,20,日）,。,。,P&G,在中,国,国取,得,得巨,大,大成,功,功,原,原因,分,分析,（一,）,）市,场,场宏,观,观环,境,境分,析,析,（,1,）人,口,口因,素,素,中国,人,人口,规,规模,大,大，,消,消费,群,群庞,大,大，,对,对日,用,用品,的,的需,求,求量,大,大，,但,但就,当,当时,的,的日,化,化行,业,业而,言,言，,国,国内,尚,尚不,存,存在,一,一个,能,能覆,盖,盖全,国,国的,企,企业,和,和品,牌,牌，,各,各个,企,企业,往,往往,是,是安,于,于服,务,务一,方,方百,姓,姓，,各,各地,区,区的,企,企业,都,都有,自,自己,的,的“,势,势力,范,范围,”,”。,另,另外,中,中国,目,目前,处,处于,城,城市,化,化进,程,程，,农,农村,人,人口,大,大量,涌,涌入,城,城市,，,，成,为,为宝,洁,洁的,一,一大,潜,潜在,消,消费,者,者。,（,2,）经,济,济因,素,素,中国,近,近年,来,来经,济,济增,长,长快,，,，人,民,民收,入,入有,所,所增,加,加，,生,生活,水,水平,不,不断,提,提高,，,，对,物,物质,的,的要,求,求水,品,品也,不,不断,提,提高,，,，为,宝,宝洁,进,进驻,中,中国,提,提供,了,了一,定,定条,件,件。,（,3,）政,治,治与,法,法律,因,因素,自中,国,国加,入,入,WTO,后，,外,外资,零,零售,企,企业,在,在中,国,国的,经,经营,限,限制,完,完全,取,取消,，,，为,外,外资,企,企业,全,全面,进,进入,中,中国,在,在政,治,治和,法,法律,上,上开,辟,辟了,一,一条,渠,渠道,。,。,（一,）,）市,场,场宏,观,观环,境,境分,析,析,（,4,）社,会,会文,化,化因,素,素,当宝,洁,洁进,驻,驻中,国,国时,，,，由,于,于传,统,统的,生,生活,和,和消,费,费观,念,念，,大,大多,数,数消,费,费者,还,还在,使,使用,洗,洗发,膏,膏和,散,散装,洗,洗发,水,水，,为,为宝,洁,洁扩,张,张市,场,场提,供,供了,有,有利,条,条件,。,。,（,5,）科,学,学技,术,术因,素,素,随着,科,科学,技,技术,不,不断,进,进步,，,，各,领,领域,的,的专,业,业研,究,究人,才,才层,出,出不,穷,穷，,为,为宝,洁,洁建,立,立一,流,流的,研,研究,体,体系,和,和规,模,模提,供,供了,有,有利,条,条件,，,，可,以,以根,据,据不,同,同地,区,区消,费,费者,的,的需,求,求研,究,究和,开,开发,不,不同,的,的新,品,品。,（,6,）自,然,然环,境,境因,素,素,自然,环,环境,发,发生,变,变化,，,，污,染,染越,来,来越,严,严重,，,，人,们,们在,日,日常,生,生活,受,受到,相,相应,的,的影,响,响，,例,例如,皮,皮肤,、,、头,发,发等,出,出现,的,的问,题,题越,来,来越,多,多，,而,而宝,洁,洁抓,住,住这,一,一商,机,机，,根,根据,不,不同,的,的需,求,求开,发,发不,同,同的,市,市场,，,，扩,大,大自,己,己的,市,市场,占,占有,率,率。,（二,）,）市,场,场细,分,分及,目,目标,市,市场,选,选择,和,和定,位,位,市场,细,细分,（,（以,洗,洗发,水,水行,业,业为,例,例）,宝洁,公,公司,在,在进,入,入中,国,国的,洗,洗发,水,水行,业,业时,，,，首,先,先将,整,整个,中,中国,洗,洗发,水,水市,场,场划,分,分为,高,高档,、,、中,档,档和,低,低档,，,，同,时,时又,在,在各,个,个细,分,分市,场,场以,不,不同,的,的变,量,量划,分,分出,更,更细,的,的细,分,分市,场,场。,比如,根,根据,不,不同,发,发质,和,和不,同,同消,费,