09竞争性市场营销战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章竞争性市场营销战略,第一节,竞争者分析,第二节,竞争性地位的分析与竞争战略,本章结构提示,第一节,竞,竞争者分析,识别竞争者,判定,竞,竞争,者,者,的战,略,略,和目,标,标,评估竞争,者的,优,优劣,势,势,预测,竞,竞争,者,者,的反,应,应模,式,式,进攻,回,回避,对,对象,的选,择,择,一、,识,识别,竞,竞争,者,者,行业,结,结构,竞,竞争,影,影响,因,因素,识别,竞,竞争,者,者,行业,是一,组,组提,供,供一,种,种或,一,一类,密切,替代,产,产品,的,的相,互,互竞,争,争的,企,企业,群,群。,决定,行,行业,结,结构,的,的主,要,要因,素,素,1、,销,销售,商,商数,量,量及,产,产品,差,差异,程,程度,2、,进,进入,障,障碍,3、,退,退出,障,障碍,4、,成,成本,结,结构,5、,纵,纵向,一,一体,化,化程,度,度,6、,全,全球,化,化经,营,营程,度,度,销售,商,商数,量,量及,产,产品,差,差异,程,程度,1个销售商,少数销售商,许多销售商,无差别,产品,完全垄断,完全,寡头垄断,完全竞争,有差别,产品,不完全,寡头垄断,垄断竞争,决定,行,行业,结,结构,的,的主,要,要因,素,素,1、,销,销售,商,商数,量,量及,产,产品,差,差异,程,程度,2、,进,进入,障,障碍,3、,退,退出,障,障碍,4、,成,成本,结,结构,5、,纵,纵向,一,一体,化,化程,度,度,6、,全,全球,化,化经,营,营程,度,度,进入,与,与退,出,出的,行,行业,的,的障,碍,碍,退出,障,障碍,：,：,对顾,客,客、,债,债权,人,人或,企,企业,职,职工,的,的法,律,律和,道,道义,上,上的,义,义务,；,；,政府,限,限制,；,；,资源,转,转移,的,的困,难,难；,高度,纵,纵向,联,联合,的,的牵,制,制；,感情,障,障碍,等,等。,进入,障,障碍,：,：,对资,本,本的,要,要求,；,；,规模,经,经济,；,；,政府,政,政策,；,；,专利,和,和许,可,可证,条,条件,以,以及,产,产品,差,差异,程,程度,；,；,原材,料,料供,应,应；,分销,渠,渠道,控,控制,程,程度,等,等。,决定,行,行业,结,结构,的,的主,要,要因,素,素,1、,销,销售,商,商数,量,量及,产,产品,差,差异,程,程度,2、,进,进入,障,障碍,3、,退,退出,障,障碍,4、,成,成本,结,结构,5、,纵,纵向,一,一体,化,化程,度,度,6、,全,全球,化,化经,营,营程,度,度,识别,竞,竞争,者,者,影响,行,行业,竞,竞争,有,有五,种,种基,本,本力,量,量，,即,即同,行,行业,内,内企,业,业的,竞,竞争,、,、潜,在,在的,加,加入,、,、替,代,代者,、,、购,买,买者,及,及供,应,应者,。,。,行业,竞,竞争,者,者,潜在,的,的加,入,入者,供应,者,者,购买,者,者,替代,者,者,识别,竞,竞争,者,者,把同,一,一行,业,业以,相,相似,的,的价,格,格向,相,相同,的,的顾,客,客提,供,供相,同,同的,产,产品,的,的企,业,业视,为,为品牌,竞,竞争,者,者；,把同,一,一行,业,业生,产,产不,同,同档,次,次、,型,型号,、,、品,种,种产,品,品的,企,企业,视,视为行业,竞,竞争,者,者；,把为,满,满足,相,相同,需,需求,而,而提,供,供不,同,同产,品,品的,企,企业,视,视为一般,竞,竞争,者,者；,把为,争,争取,同,同一,笔,笔资,金,金而,提,提供,不,不同,产,产品,的,的企,业,业视,为,为广义,竞,竞争,者,者。,学生,铅,铅笔,绘,画,画、,办,办公,、,、绘,图,图、,彩,彩色,铅,铅笔,铅,铅笔,、,、毛,笔,笔、,水,水笔,、,、钢,笔,笔,练,习,习本,、,、打,印,印机,、,、实,验,验用,品,品、,铅,铅笔,盒,盒,识别,竞,竞争,者,者,把同,一,一行,业,业以,相,相似,的,的价,格,格向,相,相同,的,的顾,客,客提,供,供相,同,同的,产,产品,的,的企,业,业视,为,为品牌,竞,竞争,者,者；,把同,一,一行,业,业生,产,产不,同,同档,次,次、,型,型号,、,、品,种,种产,品,品的,企,企业,视,视为行业,竞,竞争,者,者；,把为,满,满足,相,相同,需,需求,而,而提,供,供不,同,同产,品,品的,企,企业,视,视为一般,竞,竞争,者,者；,把为,争,争取,同,同一,笔,笔资,金,金而,提,提供,不,不同,产,产品,的,的企,业,业视,为,为广义,竞,竞争,者,者。,学生,铅,铅笔,绘,画,画、,办,办公,、,、绘,图,图、,彩,彩色,铅,铅笔,铅,铅笔,、,、毛,笔,笔、,水,水笔,、,、钢,笔,笔,练,习,习本,、,、打,印,印机,、,、实,验,验用,品,品、,铅,铅笔,盒,盒,二、,判,判定,竞,竞争,者,者的,战,战略,和,和目,标,标,公司,最,最直,接,接的,竞,竞争,者,者是,那,那些,处,处于,同,同一,行,行业,采,采取,同,同一,战,战略,群,群体,的,的公,司,司。,战略群体,指在某特,定,定行业内,推,推行相同,战,战略的一,组,组公司。,同一战略,群,群体内的,竞,竞争最为,激,激烈。,不同战略,群,群体之间,存,存在现实,或,或潜在的,竞,竞争。,不同战略,群,群体的进,入,入障碍不,同,同。,识别出主,要,要竞争者,后,后，还需,进,进一步判,断,断：,每一个竞,争,争者在市,场,场上追求,的,的目标是,什,什么？,每一个竞,争,争者的行,为,为推动力,是,是什么？,竞争者是,否,否有进攻,新,新的细分,市,市场或开,发,发新产品,的,的意图,通常认为,所,所有竞争,者,者都是最,大,大限度地,追,追求利润,并,并相应地,选,选择其行,动,动，每一,个,个竞争者,并,并不是追,求,求单一的,目,目标，而,是,是目标的,组,组合。,判断竞争,者,者的目标,可,可以帮助,企,企业预见,竞,竞争者的,战,战略、策,略,略行动，,进,进而找到,一,一个能尽,量,量避开竞,争,争者目标,的,的有利位,置,置，来实,现,现本企业,目,目标和减,少,少来自竞,争,争者的威,胁,胁。,三、评估,竞,竞争者的,优,优势与劣,势,势,收集信息,分析评价,定点超越,“扬长避,短,短”是市,场,场竞争的,重,重要原则,。,。,竞争者的,优,优势与劣,势,势，其中,包,包括销售,额,额、市场,占,占有率、,利,利润率、,销,销售增长,率,率、投资,收,收益、现,金,金流量、,新,新的投资,与,与生产能,力,力的利用,情,情况等。,企业在目,标,标市场的,竞,竞争地位,划,划分,主宰型,竞争者,强壮型,竞争者,优势型,竞争者,防守型,竞争者,虚弱型,竞争者,难以生存,型,型,竞争者,四、预测,竞,竞争者的,反,反应模式,竞争者的,反,反应可以,受,受它对各,种,种假设的,影,影响、经,营,营指导思,想,想、企业,文,文化和某,些,些起主导,作,作用的信,念,念、其心,理,理状态的,影,影响。,从容型,竞争者,选择性,竞争者,凶狠型,竞争者,随机型,竞争者,五、,确定攻击,对,对象和回,避,避对象,2,1,3,强竞争者,弱,弱,竞,竞争者,近竞争者,远,远,竞,竞争者,“好”竞,争,争者与“,坏,坏”竞争,者,者,企业市场,竞,竞争的总,体,体原则,价格要有,竞,竞争力，,质,质量要为,人,人所认可,，,，款式要,新,新颖，产,品,品推出时,机,机要恰当,，,，营销要,有,有战略眼,光,光。,1,创新制胜,2,优质制胜,廉价制胜,技术制胜,服务制胜,速度制胜,宣传制胜,第二节,竞,竞争性地,位,位的,分,分析与,竞,竞争战略,一、竞,争性地位的分析,二、市场,领,领导者战,略,略,三、市场,挑,挑战者战,略,略,四、市场,追,追随者战,略,略,五、市场,利,利基者战,略,略,假设的市,场,场结构,10%,20%,30%,40%,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市场份额,一、竞争,性,性地位的,分,分析,一、竞争,性,性地位的,分,分析1,市场领导,者,者,(MarketLeader)：,指,指在相关,产,产品的市,场,场上占有,率,率最高的,企,企业。,市场挑战,者,者,(MarketChallenger)：,指,指在相关,产,产品市场,上,上处于次,要,要地位但,又,又具备向,市,市场领导,者,者发动全,面,面或局部,攻,攻击的企,业,业。,一、竞争,性,性地位的,分,分析2,市场跟随,者,者,(MarketFollower)：指在,相,相关产品,市,市场上处,于,于中间状,态,态，并力,图,图保持其,市,市场占有,率,率不至于,下,下降的企,业,业。,市场利基,者,者,(MarketNicher)：,指,指专心关,注,注相关产,品,品市场上,大,大企业不,感,感兴趣的,某,某些细小,部,部分的小,企,企业。,处于不同,市,市场位置,的,的企业，,应,应采取不,同,同的市场,定,定位策略,。,。,策略类型,内 容,方 式,市场领导者,保持自己的特色,阵地防御、侧翼防御、反攻防御、以攻为守,市场挑战者,定位在尽量靠近市场领导者的位置，便于争夺市场领位,正面攻击，侧翼攻击，背面攻击，全面攻击,市场追随者,使自己的整体形象与市场领导者保持适当的距离,紧随其后，有距离追随，有选择追随,市场补缺者,定位在远离领导者的位置上,要专业化，要发挥各方面专家的作用,二、市场,领,领导者战,略,略,三、市场,挑,挑战者战,略,略,确定战略,目,目标与竞,争,争对手,市场挑战,者,者战略,确定战略,目,目标与竞,争,争对手,攻击市场,领,领导者。,攻击规模,相,相同但经,营,营不佳、,资,资金不足,的,的公司。,攻击规模,较,较小、经,营,营不善、,资,资金缺乏,的,的公司。,市场挑战,者,者战略,应遵循“,密,密集原则,”,”，即把,优,优势兵力,集,集中在关,键,键的时刻,和,和地点。,正面进攻,侧翼进攻,包抄进攻,迂回进攻,游击进攻,四、市场,追,追随者战,略,略,紧密跟随,，指在各,个,个细分市,场,场和产品,、,、价格、,广,广告等营,销,销组合战,略,略方面模,仿,仿市场领,导,导者，完,全,全不进行,任,任何创新,的,的公司。,距离跟随,，指在基,本,本方面模,仿,仿领导者,，,，但是在,包,包装、广,告,告和价格,上,上又保持,一,一定差异,的,的公司。,选择跟随,，指在某,些,些方面紧,跟,跟市场领,导,导者，在,某,某些方面,又,又自行其,是,是的公司,。,。,五、市场,利,利基者战,略,略,理想利基,市,市场的特,征,征,市场利基,者,者战略,理想利基,市,市场的特,征,征,具有一定,的,的规模和,购,购买力，,能,能够盈利,。,。,具备发展,潜,潜力。,强大的公,司,司对这一,市,市场不感,兴,兴趣。,本公司,具,具备向,这,这一市,场,场提供,优,优质产,品,品和服,务,务的资,源,源和能,力,力。,本公司,在,在顾客,中,中建立,了,了良好,的,的声誉,，,，能够,抵,抵御竞,争,争者入,侵,侵。,市场利,基,基者战,略,略,最终用,户,户专业,化,化,垂直专,业,业化,顾客规,模,模专业,化,化,特殊顾,客,客专业,化,化,地理市,场,场专业,化,化,产品或,产,产品线,专,专业化,产品特,色,色专业,化,化,客户订,单,单专业,化,化,质量/,价,价格专,业,业化,服务专,业,业化,销售渠,道,道专业,化,化,演讲完,毕,毕，谢,谢,谢观看,！,！,