慧聪-三鹿乳业品牌发展和传播策略建议(PPT31页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,三鹿乳业品牌发展和传播策略建议,Prepared for,:石家庄,三鹿集团有限公司,Prepared by:,北京市慧聪广告有限公司,Date:,XXXX年12月9日,1,内容目录,市场概况,我们现在在,哪,哪里？,-三鹿乳,业,业现状分析/品牌的检,验,验/问题和,机,机会的发掘,我们想去哪,里,里？-传,播,播目标的设,定,定,我们如何去,？,？-传播,策,策略,公关/促销,方,方案,2,市场状况,3,品类趋势,牛奶制品的,品,品种多样化,全面化,发,发展,-口味,配,配方,包,包装形式,口,口感,液体奶产销,量,量呈日益增,长,长的趋势.,-99年1-6月份,乳,乳品行业情,况,况,-鲜奶收,购,购量同比增,长,长6.9%,；,；乳制品产,量,量同比增长3.8%;,液,液体奶增,长,长34.4%;,-与此相,对,对应的是,亏,亏损企业,减,减少,乳,品,品产值同比,增,增长11.8%,4,市场状况,经过几年的,竞,竞争，国,内,内具有规模,和,和品牌优势,的,的大企业集,团,团基本形成.,-河北三,鹿,鹿,内蒙,古,古伊利，,上,上海光明,北,北京三元,哈尔滨,金,金星,黑,龙,龙江完达山,国内市场奶,类,类产品主要,分,分为:,-液体,奶,奶,冷冻,饮,饮品和乳制,品,品.,-而在着,三,三个领域中,上海光,明,明和北京三,元,元,伊利,三鹿分,别,别占据统领,地,地位.,5,市场状况,由于受饮食,习,习惯及多年,来,来对牛奶消,费,费的宣传引,导,导力度不够,有,有关,中,国,国牛奶消费,的,的水平处于,极,极低的状态:,98年,全,全国奶类总,产,产量为845万吨,年,年人均消费,牛,牛奶6.4,公,公斤,而,世,世界平均水,平,平为105,公,公斤.人,均,均喝奶量不,到,到发达国家,的,的1%.,我国城镇居,民,民家庭每人,用,用于奶品的,支,支出为42,元,元,仅占,食,食品支出的2%.,市场潜力巨,大,大,各厂,家,家任重而道,远,远.,6,市场状况,各厂家竞争,激,激烈,自80年代以,来,来,全国,的,的乳品生产,企,企业遍地开,花,花,盲目,竞,竞争,重,复,复建厂,各,各地乳品厂,近,近900家,而其中90%是日,处,处理鲜奶能,力,力在100,吨,吨以7下的小厂.,洋品牌的大,举,举压力,在,在北京,上,海,海的大型商,场,场内,进,口,口品牌的奶,粉,粉几近50%.,曾经较为猖,獗,獗的乳品走,私,私现象,给,给国内企业,带,带来一定的,压,压力.但,目,目前已基本,得,得到有效遏,制,制.,7,三鹿乳业SWOT分析,优势:,-规模优,势,势-多,年,年的发展积,累,累和一系列,的,的企业兼并,和,和联合,已,已成为国内,少,少数几家集,奶,奶牛饲养,乳,乳品加工,科研开,发,发的国家大,型,型企业集团,-产品线,全,全面-7大系列,60多个,品,品种,满,足,足了消费者,的,的全面需求,-经销渗,透,透率强/通,畅,畅的遍及城,乡,乡的销售管,道,道,-连续六,年,年实现奶粉,产,产量全国产,销,销量第一。,劣势:,-在大城,市,市和南方部,分,分市场的份,额,额较小,-在液体,奶,奶-市场新,宠,宠领域落后,于,于三元，光,明,明,8,三鹿乳业SWOT分析,机会,-日益增,长,长的乳品需,求,求,尤其,是,是液体奶领,域,域,-国家以,及,及相关机构,对,对于乳品行,业,业的支持和,扶,扶植,-消费者,对,对于品牌的,日,日益重视使,得,得弱小品牌,生,生存越来越,困,困难;,威胁,-进口和,合,合资品牌抢,占,占了相当大,的,的份额,并,并且也在向,中,中小城市不,断,断渗透,-最大,的,的威胁则来,自,自与像伊利,完达山,三元和,光,光明等国内,对,对手,9,目标受众,主要目标（,购,购买者）,-有10,岁,岁以下儿童,的,的母亲，,中,中等左右收,入,入；高中,以,以上文化教,育,育程度；,-工薪或,以,以上收入；,南,南京1200+；,郑,郑州/合肥800+,次要目标（,影,影响者）,家庭其他主,要,要成员-,丈,丈夫，,孩,孩子，老,人,人；,10,目标受众,为了了解消,费,费者消费奶,粉,粉的习惯以,及,及她们对三,鹿,鹿/伊利/,完,完达山的态,度,度，慧聪,在,在南京，,郑,郑州两地进,行,行了随访：,主要调查对,象,象：,-城市女,性,性；年龄30-45,岁,岁；（各城,市,市20名左,右,右）,调查地点：,-大中,型,型超市，,百,百货商场；,调查方式：,-随机问,卷,卷访问,11,消费者调查-,主,主要发现,消费者基本,习,习惯和态度,：,：,-购买,奶,奶粉的主要,是,是家庭型女,性,性，但主,要,要使用者则,主,主要是家里,的,的孩子和老,人,人；尤其,是,是看望病人,和,和老人时，,奶,奶粉是最,好,好的选择；,-消费者,购,购买奶粉的,主,主要动机是,为,为了补充营,养,养，促进,消,消化和改善,睡,睡眠；而,使,使用奶粉的,场,场合一般都,在,在家中，,尤,尤其是睡前,，,，其次是,早,早晨；,-消费者,购,购买奶粉的,忠,忠实度不高,，,，但品牌的,转,转移也都在,同,同一价格档,次,次上；,-消费者,的,的家庭收入,越,越高，购,买,买鲜奶和灭,菌,菌奶的比率,越,越大，且,普,普遍认为喝,奶,奶粉的最大,不,不便是麻烦,；,；,12,消费者调查-,主,主要发现,消费者对各,品,品牌的认识,：,：,-绝大部,分,分消费者认,为,为最好的奶,粉,粉品牌都是,进,进口品牌，,如,如雀巢，,多,多美滋等,，,，尤其是,婴,婴儿奶粉，,不,不仅医生,说,说好，而,且,且孩子也爱,喝,喝，但就,是,是太贵了；,-国产奶,粉,粉中，消费,者,者认为三鹿,，,，完达山,，,，伊利，,光,光明和红,星,星奶粉质量,不,不错，而,且,且价格也较,适,适中；,13,消费者调查-,主,主要发现,对三鹿的认,识,识：,-,挺,挺,老,老,的,的,一,一,个,个,牌,牌,子,子,；,；,好,好,象,象,是,是,河,河,北,北,或,或,黑,黑,龙,龙,江,江,的,的,（,（,南,南,京,京,）,）,；,；,-,质,质,量,量,还,还,可,可,以,以,，,，,尤,尤,其,其,是,是,中,中,老,老,年,年,人,人,的,的,降,降,糖,糖,奶,奶,粉,粉,（,（,南,南,京,京,）,）,，,，,产,产,品,品,种,种,类,类,特,特,多,多,，,，,而,而,且,且,还,还,有,有,鲜,鲜,奶,奶,（,（,郑,郑,州,州,）,）,对,伊,伊,利,利,的,的,认,认,识,识,：,：,-,内,内,蒙,蒙,产,产,的,的,肯,肯,定,定,奶,奶,源,源,好,好,，,，,质,质,量,量,肯,肯,定,定,也,也,不,不,错,错,；,；,但,但,没,没,它,它,的,的,冰,冰,淇,淇,淋,淋,较,较,多,多,；,；,-,好,好,象,象,主,主,要,要,是,是,产,产,冰,冰,棍,棍,的,的,，,，,也,也,有,有,袋,袋,装,装,的,的,鲜,鲜,奶,奶,和,和,酸,酸,奶,奶,；,；,14,主,要,要,结,结,论,论,市,场,场,：,：,-,牛,牛,奶,奶,消,消,费,费,呈,呈,日,日,趋,趋,增,增,长,长,的,的,趋,趋,势,势,，,，,尤,尤,其,其,是,是,液,液,体,体,奶,奶,的,的,增,增,长,长,幅,幅,度,度,较,较,大,大.,-,尽,尽,管,管,品,品,牌,牌,众,众,多,多,但,但,市,市,场,场,趋,趋,势,势,越,越,来,来,越,越,有,有,利,利,于,于,规,规,模,模,化,化,集,集,团,团,化,化,的,的,大,大,企,企,业,业.,消,费,费,者,者,：,：,-,总,总,体,体,上,上,牛,牛,奶,奶,消,消,费,费,水,水,平,平,很,很,低,低,尚,尚,有,有,巨,巨,大,大,的,的,开,开,发,发,潜,潜,力,力.,-,消,消,费,费,者,者,对,对,于,于,三,三,鹿,鹿,伊,伊,利,利,完,完,达,达,山,山,的,的,认,认,知,知,度,度,相,相,当,当,但,但,缺,缺,乏,乏,更,更,深,深,层,层,次,次,的,的,情,情,感,感,的,的,认,认,识,识;,-,大,大,中,中,城,城,市,市,消,消,费,费,者,者,对,对,于,于,液,液,体,体,奶,奶,的,的,接,接,受,受,程,程,度,度,越,越,来,来,越,越,高,高,。,。,15,主,要,要,结,结,论,论,（,（,续,续,）,）,竞,争,争,对,对,手,手,：,：,-,在,在,乳,乳,品,品,业,业,的,的,每,每,一,一,个,个,领,领,域,域,三,三,鹿,鹿,都,都,面,面,临,临,着,着,很,很,大,大,的,的,挑,挑,战,战,和,和,竞,竞,争,争.,三,鹿,鹿,品,品,牌,牌,：,：,-,有,有,很,很,高,高,的,的,知,知,名,名,度,度,，,，,但,但,消,消,费,费,者,者,缺,缺,乏,乏,对,对,品,品,牌,牌,价,价,值,值,的,的,联,联,想,想,，,，,也,也,即,即,整,整,个,个,品,品,牌,牌,的,的,延,延,伸,伸,力,力/,杠,杠,杆,杆,力,力,不,不,够,够,。,。,而,而,作,作,为,为,三,三,鹿,鹿,这,这,样,样,的,的,大,大,型,型,乳,乳,业,业,集,集,团,团,，,，,产,产,品,品,众,众,多,多,，,，,需,需,要,要,一,一,个,个,强,强,有,有,力,力,的,的,品,品,牌,牌,张,张,力,力,，,，,发,发,挥,挥,品,品,牌,牌,伞,伞,的,的,效,效,应,应,，,，,从,从,而,而,最,最,大,大,限,限,度,度,地,地,提,提,高,高,传,传,播,播,推,推,广,广,工,工,作,作,的,的,效,效,率,率,。,。,16,我们想去哪里,？,？,市场目标：,长期目标：,进,进军世界乳,品,品先进行列,近期目标：,进,进一步稳固,奶,奶粉市场第一,的,的地位,在,其,其 它,领,领域迅速赶上,和,和超过同类竞,争,争对手.,广告目标:,-树立三鹿,乳,乳业长期的品,牌,牌形象,加,强,强品牌与消费,者,者之间的情感,沟,沟通,-提高三鹿,乳,乳业的品牌价,值,值.,17,我们如何去？,传,传播策,略,略,“一杯牛奶强,壮,壮一个民族”,-通过对消,费,费者的教育来,培,培育市场,扩,扩大市场,从,从而达到整个,销,销售产值的提,高,高?,答案是否定的:,-消费者饮,食,食习惯的改变,是,是长期而艰巨,的,的,而此项,工,工程的开展肯,定,定应是国家行,为,为,起码也,应,应是行业协会,组,组织,-“为他人,做,做嫁衣裳”,18,传播策略,强调产品品质-营养,天,天然,安,全,全?,此路也基本不,可,可行:,-消费者对,于,于三鹿与伊利,和,和完达山之间,的,的认识根本不,同,同之处在于奶,源,源和产地,而,而在这方面三,鹿,鹿是不具备优,势,势的.,-作为三鹿,乳,乳业的品牌形,象,象工程,它,所,所要承载的任,务,务不仅是要达,到,到整个企业形,象,象的提升,更,更重要的是要,为,为三鹿麾下所,有,有的产品系列,提,提供核心的“,保,保护“和发展,的,的平台.,19,传播策略,我,我们的建议,“三鹿乳业,与,与你一道共,同,同面对生活“,消费者的心理,状,状态,三鹿乳业,我忙于工作/,家,家庭,孩子,丈夫和老,人,人,我尽管收入不,高,高,但真的,很,很累,但是我爱我的,家,家人,所以,我,我买奶粉来,表达我的情感,你的一切我们,都,都了解;所,以,以我们,要提供更好的,产,产品,更好,的,的服务,我们永远和你,一,一道面对生活,理解,关怀,尊重,20,传播策略,三鹿乳业的品,牌,牌个性:,-非常有责,任,任心的;乐,观,观而有善解人,意,意的;,-值得信赖,和,和愿意与之倾,诉,诉;,三鹿对于消费,者,者的价值: