媒体价值构成与价值评估教材

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,媒体价值构成与价值评估,2002年8月24日,1,演讲内容,关于企业价,值,值评估,各行业通用,的,的价值评估,方,方法,对传媒企业,的,的价值评估,大陆传媒企,业,业定价原则,2,I.,关于企业价,值,值评估,3,1.1,价值评估的,作,作用,价值评估的,作,作用,-购,并,并活动中决,定,定价格的关,键,键,。,卖方作自我,价,价值评估分,析,析 确,定,定出售价,买方作价值,评,评估分析,确定购,买,买价,一般而言，,卖,卖方出价高,，,，买方出价,低,低,4,1.2,对价值评估,的,的几种误解,价值评估模,型,型是量化的,，,，因而是客,观,观的,价值评估模,型,型越量化越,好,好,重要的是价,值,值评估模型,的,的结果而不,是,是过程,市场一般是,错,错误的,5,1.3,购并的动因,动因,协同效应,运营上的规,模,模经济：管,理,理、生产、,分,分销,财务上的规,模,模经济：低,的,的融资成本,市场影响力,的,的扩大,获得廉价资,产,产,业务多元化,管理者个人,意,意愿,避税,6,1.4,一个公司的,三,三种价值,市场价值,定义：在资,本,本市场，公,司,司的股权及,债,债务价格的,总,总和,其它估值方,法,法通常要与,市,市场价值相,比,比较,但市场价值,也,也有其不适,用,用的情况，,如,如,非上市公司,或,或上市公司,的,的部分资产,被市场低估,的,的公司,交易不活跃,的,的公司,评估公司控,制,制权,市场公平价,值,值,指两个理性,的,的人之间就,某,某一资产交,易,易所达成的,价,价格,包括清算价,值,值及存续价,值,值,推算价值,-我们也,可,可以通过参,考,考具有可比,性,性的上市公,司,司的股价来,推,推算目标公,司,司的价值，,前,前提是参照,公,公司与目标,公,公司在未来,现,现金流、经,营,营及财务风,险,险等方面要,相,相似。,7,II.,各行业通用,的,的价值评估,方,方法,8,2.1,公司分析三,部,部曲,宏观经济分,析,析,行业分析,公司分析：,如,如竞争策略,、,、盈利性、,成,成长性、资,本,本结构、运,营,营效率及各,种,种风险因素,等,等,根据上述分,析,析，可推算,出,出价值评估,模,模型所需要,的,的变量,9,2.2,通用的两种,模,模型,现金流折现,法,法（,DCF）:,即,V=,i=1,CF,i,/(1+r),i,其,中,中,CF,i,是,在,在,第,第,i,年,公,公,司,司,资,资,产,产,所,所,产,产,生,生,的,的,现,现,金,金,流,流,r,是,相,相,应,应,的,的,折,折,现,现,率,率,相,对,对,评,评,估,估,法,法,：,：,使,使,用,用,估,估,值,值,倍,倍,数,数,，,，,如,如,市,市,盈,盈,率,率,倍,倍,数,数,（,（,P/E,）,）,、,、,市,值,值,与,与,帐,帐,面,面,价,价,值,值,倍,倍,数,数,（,（,P/B,）,）,及,市,市,值,值,与,与,销,销,售,售,收,收,入,入,倍,倍,数,数,（,（,P/S),等,*,现,现,金,金,流,流,折,折,现,现,法,法,与,与,相,相,对,对,评,评,估,估,法,法,可,可,结,结,合,合,使,使,用,用,来,来,估,估,算,算,公,公,司,司,或,或,资,资,产,产,的,的,价,价,值,值,10,2.3,现,金,金,流,流,折,折,现,现,法,法,现,金,金,流,流,折,折,现,现,法,法,的,的,适,适,用,用,性,性,:,适,用,用,于,于,有,有,盈,盈,利,利,的,的,公,公,司,司,，,，,且,且,盈,盈,利,利,比,比,较,较,有,有,把,把,握,握,预,预,测,测,能,反,反,映,映,公,公,司,司,所,所,处,处,的,的,独,独,特,特,的,的,经,经,营,营,情,情,况,况,相,反,反,，,，,下,下,述,述,情,情,况,况,中,中,采,采,用,用,该,该,法,法,则,则,比,比,较,较,困,困,难,难,，,，,如,如,财,务,务,困,困,难,难,或,或,行,行,将,将,倒,倒,闭,闭,的,的,公,公,司,司,受,经,经,济,济,周,周,期,期,影,影,响,响,的,的,公,公,司,司,有,相,相,当,当,的,的,闲,闲,置,置,资,资,产,产,的,的,公,公,司,司,正,在,在,重,重,组,组,的,的,公,公,司,司,11,2.4,相,对,对,评,评,估,估,法,法,概,括,括,起,起,来,来,分,分,两,两,个,个,步,步,骤,骤,选,择,择,适,适,当,当,的,的,估,估,值,值,倍,倍,数,数,，,，,如,如,市,市,盈,盈,率,率,（,（,P/E,）,）,用,选,选,择,择,的,的,估,估,值,值,倍,倍,数,数,与,与,相,相,应,应,的,的,变,变,量,量,相,相,乘,乘,得,得,出,出,公,公,司,司,价,价,值,值,，,，,如,如,：,：,公,公,司,司,价,价,值,值=,市,市,盈,盈,率,率,X,净,收,收,益,益,12,2.4,相,对,对,评,评,估,估,法,法,相,对,对,评,评,估,估,法,法,的,的,适,适,用,用,性,性,较,容,容,易,易,使,使,用,用,，,，,尤,尤,其,其,是,是,在,在,有,有,大,大,量,量,可,可,比,比,公,公,司,司,且,且,信,信,息,息,流,流,良,良,好,好,的,的,市,市,场,场,环,环,境,境,下,下,但,这,这,种,种,简,简,便,便,易,易,用,用,也,也,并,并,非,非,没,没,有,有,风,风,险,险,可,通,通,过,过,选,选,择,择,不,不,恰,恰,当,当,的,的,样,样,本,本,来,来,操,操,纵,纵,估,估,值,值,倍,倍,数,数,，,，,例,例,如,如,选,选,择,择,的,的,样,样,本,本,与,与,被,被,评,评,估,估,的,的,公,公,司,司,或,或,资,资,产,产,并,并,不,不,具,具,有,有,良,良,好,好,的,的,可,可,比,比,性,性,市,场,场,的,的,估,估,值,值,误,误,差,差,回,回,引,引,入,入,到,到,公,公,司,司,的,的,价,价,值,值,评,评,估,估,中,中,公,司,司,出,出,现,现,亏,亏,损,损,时,时,，,，,市,市,盈,盈,率,率,法,法,则,则,不,不,适,适,用,用,13,III.,对,传,传,媒,媒,企,企,业,业,的,的,价,价,值,值,评,评,估,估,14,3.1,全,球,球,近,近,期,期,一,一,些,些,主,主,要,要,购,购,并,并,案,案,例,例,过,去,去,两,两,年,年,中,中,，,，,全,全,球,球,传,传,媒,媒,业,业,发,发,生,生,的,的,一,一,些,些,主,主,要,要,购,购,并,并,案,案,例,例,买家,卖家/标的,交易金额(亿美元）,时间,备注,Reed Elsevier,Harcourt General,56.5,2001/07,Reed Elsevier,成为世界上最大的医学/科技出版商,Vivendi Universal,Houghton Mifflin,17,2001/08,Vivendi Universal,成为世界上第二大教育出版商,美国在线,时代华纳,美国在线,1,股换1股；时代华纳,1,股换1.5股,2001/01,历史上最大的购并案,新公司当时市值超过800亿美元,Advance Publications,纽约时报 出售杂志业务,4.35,2001/04,具体标的为四份杂志及一个相关网站,Tribune,Times Mirror,80,2000/06,Tribune,集中在电视、广播、新闻出版及互联网业务,McGraw-Hill,Tribune,出售其教育业务,不详,2000/06,Tribune,教育是美国最大的辅助教育资料出版商之一,时代,Tribune,出售,Times Mirror,的杂志业务,4.75,2000/10,Times Mirror,杂志业务专注于消费者,15,3.1,全,球,球,近,近,期,期,一,一,些,些,主,主,要,要,购,购,并,并,案,案,例,例,购,并,并,的,的,动,动,因,因?,更,大,大,的,的,市,市,场,场,份,份,额,额,降,低,低,成,成,本,本,，,，,通,通,过,过,运,营,营,上,上,的,的,协,协,同,同/,规,规,模,模,效,效,应,应,获,得,得,更,更,强,强,大,大,的,的,财,财,务,务,能,能,力,力,对,整,整,个,个,企,企,业,业,战,战,略,略,的,的,重,重,新,新,思,思,考,考,产,品,品,组,组,合,合,所,服,服,务,务,的,的,市,市,场,场,产,品,品,的,的,销,销,售,售,方,方,式,式,然,而,而,，,，,对,对,购,购,并,并,的,的,标,标,的,的,又,又,是,是,如,如,何,何,评,评,估,估,的,的,呢,呢,？,？,（,评,评,估,估,的,的,具,具,体,体,细,细,节,节,一,一,般,般,是,是,不,不,透,透,露,露,的,的,）,）,16,3.2,媒,体,体,的,的,价,价,值,值,评,评,估,估,方,方,法,法,各,行,行,业,业,通,通,用,用,的,的,价,价,值,值,评,评,估,估,方,方,法,法,同,同,样,样,适,适,用,用,于,于,对,对,媒,媒,体,体,的,的,评,评,估,估,现,金,金,流,流,折,折,现,现,法,法,（,（,DCF,）,）,：,：,最,基,基,本,本,的,的,方,方,法,法,相,对,对,评,评,估,估,法,法,：,：,使,使,用,用,估,估,值,值,倍,倍,数,数,，,，,如,如,市,市,盈,盈,率,率,倍,倍,数,数,（,（,P/E），,可参照资本市场,、,、可比性上市公,司,司或推算得出。,推,推算过程如下：,步骤 一,步骤 三,步骤 二,每股收益,市盈率:,P/E=,股利分配率,/(r-g),每股,价值,公司价值,乘以股数,X,=,！现金流折现法与,相,相对评估法结合,使,使用,17,3.2,媒体的价值评估,方,方法,所以，估值模型,中,中影响媒体的估,值,值结果的变量包,括,括：,自由现金流（,FCF）,研究分析的重点,资本成本或所要,求,求的回报率(,r),！在评估过程中，,应,应考察影响上述,变,变量的关键因素,以,以确定有关变量,的,的价值。,18,3.3,如何分析报刊杂,志,志,自由现金流（,FCF）,是,研究分析的重点,，,而影响自由现金,流,流的两大项目,为收入及成本/,费,费用。整个宏观,经,经济、行业及公,司,司自身的财务、,运,运营情况将,对收入、成本/,费,费用产生影响，,从,从而决定自由现,金,金流（公司分析三部曲）。,以报刊杂志为例,：,：,收入方面,大多数报刊杂志,的,的收入来源：,广告收入,发行收入,因此分析报刊杂,志,志的收入时，要,考,考虑,总的收入组合,广告收入组合,发行收入组合,19,3.3,如何分析报刊杂,志,志,收入方面,总的收入组合,以广告收入为主,的,的报刊杂志：其,收,收入依赖于广告,环,环境的改善,以发行收入为主,的,的报刊杂志：其,收,收入更多的依赖,于,于发行量的提高,所以，收入组合,的,的不同可导致两,家,家类似的报刊杂,志,志在某一特定的,经,经济环境下在业,务,务上的表现不同,20,3.3,如何分析报刊杂,志,志,收入方面,广告收入组合,主要的广告客户,是,是谁？,客户的业务发展,如,如何？,是否在经历重组,？,？,广告收入是否多,元,元化或集中在某,种,种产品、行业？,多元化的收入更,能,能克服经济周期,的,的负面影响,当地经济形势及,市,市场竞争,良好的经济形势,及,及激烈的市场竞,争,争会使某些行业,的,的广告投入增加,，,，如房地产业,21,3.3,如何分析报刊杂,志,志,收入方面,发行收入组合,订阅销售相对于,报,报摊零售,订阅销售提供了,稳,