市场调查报告的基本概论

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日9时36分7秒,#,第一章 市场调查概论,市场调查的概念,市场调查的发展,市场调查的内容,市场调查的分类,市场调查的资料收集,市场调查的功能,市场调查的意义,市场调查的程序与步骤,市场调查的资料整理,关于市场调查报告的再认识,1.1 市场调,查,查的概念,什么是市场调查,市场调查的机构,1.1.1 什,么,么是市场调查（1）,一般的定义：,指以科学的方法,收,收集市场资料，,并,并运用统计分析,的,的方法对所收集,的,的资料进行分析,研,研究，发现市场,机,机会，为企业管,理,理者提供科学决,策,策所必要的信息依据的一系列过,程,程。,美国市场营销学,会,会的定义：,一种借助于信息把消费者、顾客,以,以及公共部门和,市,市场联系起来的,特,特定活动，这些信息用以识别和界定,市,市场营销的机会,和,和问题，产生、,改,改进和评价营销,活,活动，监控营销,绩,绩效，增进对营,销,销过程的理解。,1.1.1 什,么,么是市场调查（2）,市场调查有广义与狭义之分，狭义的市,场,场调查指针对顾,客,客行为所作的市,场,场调查；广义的,市,市场调查除了顾,客,客行为之外还包,括,括市场营销过程,的,的每一阶段。,1.1.2 市,场,场调查的有关机,构,构,专业市场调研机,构,构,广告公司的市场,调,调研部门,政府部门的市场,调,调研部门,学术专业研究机,构,构的市场调研部,门,门,社会团体的市场,调,调研部门,企业本身内部的,市,市场调研部门,1.2 市场调,查,查的发展（1）,市场调查的起源,1911年,柯,柯蒂斯公司成立,商,商业调查部，开,始,始进行市场调查,活,活动,1911年,凯,凯伦克广告公司,率,率先采用邮寄卡,片,片的调查方法,1929年,美,美国开展了第一,次,次分销普查,1914年,哈,哈佛大学成立商,业,业调查研究所,1919年,芝,芝加哥大学邓楷,的,的商业调查,一,一书出版,1937年,美,美国市场营销协,会,会编写市场调,查,查技术一书,1.2 市场调,查,查的发展（2）,市场调查的发展,20世纪50年,代,代以来，计算机,技,技术的发展与普,及,及推进了计算机,在,在市场调查中运,用,用，并进一步促,进,进了市场调查的,发,发展；,美国大多数大公,司,司销售额的0.1%3.5%被用于市场调查,，,，其中1/41/2被支付给专业市,场,场调查机构；,大多数国家都先,后,后成立了全国性,的,的市场调查组织,，,，并设立了大量,的,的国际性市场调,查,查组织；,1977年，制,定,定了“市场营销和社,会,会调查业务国际,准,准则”。,1.3 市场调,查,查的内容,市场环境调查,市场需求调查,竞争对手调查,产品调查,销售调查,广告效果调查,1.3.1 市,场,场环境调查,市场环境的含义,指作用于企业生,产,产与经营的一切,外,外界力量的总和,。,。,市场环境调查的,主,主要内容,政治法律环境调,查,查,经济环境调查,社会文化环境调,查,查,科学技术环境,调,调查,地理气候环境,调,调查,1.3.2,市,市场需求调查,市场需求的含,义,义,指在一定的支,付,付能力下市场,上,上对生产出来,的,的供应最终消,费,费与使用的物,质,质产品和劳务,的,的总和。,市场需求调查,的,的内容,社会购买力调,查,查,市场商品需求,结,结构调查,消费人口结构,调,调查,消费者购买动,机,机调查,消费者购买行,为,为调查,1.3.3,竞,竞争对手调查,竞争对手调查,的,的主要内容包,括,括,竞争对手的数,量,量与经营实力,竞争对手的市,场,场占有率,竞争对手的竞,争,争策略与手段,竞争对手的产,品,品,竞争对手的技,术,术发展,1.3.4,产,产品调查,产品调查的主,要,要内容有,产品实体的调,查,查,产品包装的调,查,查,产品品牌的调,查,查,产品服务的调,查,查,产品市场占有,率,率的调查,产品价格的调,查,查,1.3.5,销,销售调查,销售渠道调查,销售渠道是指,商,商品从生产者,到,到消费者所经,过,过的流通途径,或,或路线的，销,售,售渠道调查即,指,指对商品销售,过,过程中的通路,所,所进行的调查,。,。,促销调查,指对企业各种,促,促销方式的效,果,果进行调查。,包,包括人员促销,、,、营业推广和,公,公共关系等。,1.3.6,广,广告效果调查,广告受众的界,定,定,关于广告送达,率,率,广告媒体调查,广告记忆,广告与销售业,绩,绩的关系,1.4 市场,调,调查的分类,按照市场调查,的,的目的分类,按照调查对象,包,包括的范围分,类,类,按照调查的连,续,续性与否分类,按照调查的地,域,域范围分类,1.4.1,按,按照调查的目,的,的分类,探测性调查,描述性调查,因果关系调查,预测性调查,探 测 性,调,调 查（1）,概述,探测性调查通,常,常是最无结构,和,和最不正式的,调,调查，进行探,测,测性调查的目,的,的是为了获得,有,有关调研问题,大,大体性质的背,景,景资料。探测,性,性调查通常在,项,项目开始的阶,段,段进行。,探测性调查的,用,用途,获取背景资料,定义术语与概,念,念,阐明问题和假,设,设,确定调研的优,先,先次序,探 测 性,调,调 查（2）,实施探测性调,查,查的方法,第二手资料的,分,分析：通过各,种,种途径收集有,关,关二手资料,经验调查：从,经,经验丰富的人,员,员处获得有用,信,信息,案例分析：回,顾,顾与分析问题,相,相似的可用信,息,息,焦点（小组）,访,访谈：座谈会,，,，头脑风暴法,投射技术：要,求,求参加者投射,于,于特定环境回,答,答问题,描 述 性,调,调 查,描述性调查概,述,述,当调研的目的,只,只是要了解现,状,状时可以实施,描,描述性调查。,描,描述性调查通,常,常通过对谁、,什,什么、哪里、,何,何时、怎样等,问,问题的回答来,进,进行。,描述性调查的,分,分类,描述性调查可,以,以分为横向研究与纵向研究两大类型。所,谓,谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体,进,进行测定。纵向研究则通过对相同样本的重,复,复测定来完成。,因 果 关,系,系 调 查,因果关系调查,概,概述,因,果,果,关,关,系,系,调,调,查,查,是,是,为,为,了,了,了,了,解,解,市,市,场,场,出,出,现,现,的,的,有,有,关,关,现,现,象,象,的,的,之,之,间,间,的,的,因,因,果,果,关,关,系,系,而,而,进,进,行,行,的,的,市,市,场,场,调,调,查,查,。,。,因,因,果,果,关,关,系,系,调,调,查,查,的,的,主,主,要,要,目,目,的,的,是,是,解,解,决,决“,为,为,什,什,么,么,”,”。,其,其,目,目,的,的,是,是,在,在,两,两,个,个,以,以,上,上,的,的,变,变,量,量,中,中,寻,寻,找,找,原,原,因,因,与,与,结,结,果,果,关,关,系,系,，,，,确,确,定,定自,变,变,量,量与因,变,变,量,量，明,确,确,变,变,化,化,方,方,向,向，,并,并建,立,立,变,变,化,化,函,函,数,数。,预,测,测,性,性,调,调,查,查,预,测,测,性,性,调,调,查,查,概,概,述,述,预,测,测,性,性,调,调,查,查,是,是,为,为,了,了,预,预,测,测,未,未,来,来,市,市,场,场,的,的变,化,化,趋,趋,势,势而,进,进,行,行,的,的,调,调,查,查,，,，,它,它,着,着,眼,眼,于,于,对,对,未,未,来,来,市,市,场,场,状,状,况,况,的,的,调,调,查,查,研,研,究,究,。,。,预,预,测,测,性,性,调,调,查,查,是,是,预,预,测,测,的,的,一,一,个,个,重,重,要,要,步,步,骤,骤,，,，,并,并,建,建,立,立,在,在,描,描,述,述,性,性,调,调,查,查,、,、,因,因,果,果,关,关,系,系,调,调,查,查,的,的,基,基,础,础,之,之,上,上,。,。,1.4.2,按,按,照,照,调,调,查,查,对,对,象,象,包,包,括,括,的,的,范,范,围,围,分,分,类,类,全,面,面,调,调,查,查,非,全,全,面,面,调,调,查,查,全,面,面,调,调,查,查,全,面,面,调,调,查,查,概,概,述,述,全,面,面,调,调,查,查,是,是,对,对,调,调,查,查,对,对,象,象,中,中所,有,有,单,单,位,位全,部,部,进,进,行,行,调,调,查,查,的,的,一,一,种,种,市,市,场,场,调,调,查,查,，,，,其,其,目,目,的,的,在,在,于,于,要,要,获,获,得,得,研,研,究,究,总,总,体,体,的,的,全,全,面,面,、,、,系,系,统,统,的,的,总,总,量,量,资,资,料,料,。,。,全,全,面,面,调,调,查,查,一,一,般,般,而,而,言,言,仅,仅,限,限,于,于,调,调,查,查,对,对,象,象,有,有,限,限,的,的,情,情,形,形,下,下,使,使,用,用,，,，,当,当,调,调,查,查,对,对,象,象,太,太,多,多,时,时,，,，,全,全,面,面,调,调,查,查,需,需,要,要,花,花,费,费,大,大,量,量,的,的,调,调,研,研,费,费,用,用,。,。,仅,仅,当,当,全,全,面,面,调,调,查,查,非,非,常,常,必,必,要,要,时,时,，,，,可,可,以,以,进,进,行,行,全,全,面,面,调,调,查,查,。,。,全,面,面,调,调,查,查,的,的,使,使,用,用,普,查,查,：,：,全,全,国,国,性,性,的,的,普,普,查,查,是,是,最,最,常,常,见,见,的,的,一,一,种,种,全,全,面,面,调,调,查,查,新,产,产,品,品,试,试,销,销,的,的,跟,跟,踪,踪,调,调,查,查,非,全,全,面,面,调,调,查,查,非,全,全,面,面,调,调,查,查,概,概,述,述,非全面调查是对,调,调查对象中的一部分样本所进行的调查，,非,非全面调查一般,按,按照代表性原则,以,以抽样的方式挑,选,选出被调查单位,。,。常见的市场调,查,查多为非全面调,查,查。,非全面调查的优,点,点,更容易实施,费用低廉,1.4.3 按,照,照调查的连续性,与,与否分类,经常性调查,定期性调查,一次性调查,经 常 性 调,查,查,在选定市场调查,的,的样本之后，组,织,织长时间的不间,断,断的调查，以收,集,集由时间序列的,信,信息资料。经常,性,性调查常用于对,销,销售网点产品销,售,售量的调查。,定 期 性 调,查,查,定期调查是在确,定,定市场调查的内,容,容后，每隔一定,的,的时期进行一次,调,调查，每次调查,间,间隔的时间大致,相,相等。通过定期,调,调查可以掌握调,查,查对象的发展变,化,化规律和在不同,环,环境下的具体状,况,况。常见的定期,调,调查有月度调查,、,、季度调查与年,度,度调查。,一 次 性 调,查,查,一次性调查是为,了,了某一特定目的,，,，只对调查对象,作,作一次临时性的,了,了解而进行的调,查,查。大多数情况,下,下，企业所进行,的,的调查都是一次,性,性调查。,1.4.4 按,照,照调查的地域范,围,围分类,地域性市场调查,全国性市场调查,国际市场调查,农村市场调查,城市市场调查,1.5 市场调,查,查的资料收集,资料收集的原则,二手资料的收集,原始资料的收集,1.5.1 资,料,料收集的原则,全面性原则,针对性原则,时效性原则,计划性原则,1.5.2 市,场,场调查的二手资,料,料收集（1）,什么是二手资料,经过整理加工的,书,书面资料。,二手资料的种类,二手资料包括内,部,部资料与外部资,料,料，企业相应可,建,建立内部资料库,与,与外部资料库。,外,外部资料中的二,手,手资料主要来自,于,于统计资料、业,务,