社会阶层与消费者行为讲解

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第十三章 社会阶层与消费者行为,学习要点,1社会阶层的含义、特征及形成原因；,2社会阶层的划分方法与评估指标；,3社会阶层对消费者行为的影响及其营销意义。,第一节,社会阶层概述,一、社会阶层的概念,1.社会阶层（Social Class）是指由拥有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对稳定的社会群体。,社会地位就是你所具有的为其他社会成员所期望拥有并高度重视的那些特征的总和。,2.形成社会分层现象的原因在于社会成员获取社会资源的机会和能力差异。社会分工和财产私有是社会分层的根源。,科尔曼-雷茵沃特社会等级分类法,二、社会阶层的特征,层级性,多维性,同质性,动态性,三、社会阶层的营销意义,从消费者行为学的角度来看，社会分层有利于对消费群体的细分和目标营销的实施，社会阶层被视为理想的市场细分依据和标准之一。,社会阶层的产生及其对消费行为的影响,对准中产阶级的“拉式”策略,对社会阶层的观察,分别参观保龄球馆和网球俱乐部停车场，分析所停汽车类型以及光顾这两种体育场所顾客的衣着和行为有何不同？,分别在价格高的、价格适中的、价格较低的商店采访下列商品的推销员各一名。并了解他们对顾客社会地位的观察，看看他们针对不同阶层消费者的销售策略是否相同。,a.男装,b.女装,c.家具,d.珠宝,第二节,社会阶层的划分,一、社会阶层划分的方法,1主观测量法,2客观测量法,二、单一指,标,标法,1.单一,指,指标法是指,使,使用某个特,定,定的社会或,经,经济变量来,评,评估与测定,消,消费者的社,会,会阶层。,2.职业,、,、教育和收,入,入等变量是,最,最常用的评,量,量社会阶层,的,的单项指标,。,。,三、综合指,标,标法,1沃纳指,标,标,沃纳评价体,系,系以4个社,会,会经济因素,为,为基础：职,业,业、收入来,源,源、住房类,型,型和居住地,。,。上述4个,因,因素均从7,个,个方面加以,界,界定，每个,方,方面被赋予,不,不同的权重,。,。,2都市地,位,位指标,6个社会经,济,济变量,3社会地,位,位指标,3个社会经,济,济变量,4霍林舍,社,社会地位指,标,标,2个社会经,济,济变量,美国国家统,计,计局社会经,济,济地位指数,美国国家统,计,计局的社会,经,经济地位指,数,数以职业、,收,收入、教育,三,三个方面为,基,基础，称为,社,社会经济地,位,位指数（S E S,）,）。,把社会划分,为,为四个阶层,种类,人,人口百,分,分比(%),上层15.1,中上层3 4.5,中层34.1,中下层1 6.3,霍林舍社会,地,地位指数,霍林舍社会,地,地位等级分,小结：选择,恰,恰当的评价,方,方法,选择衡量社,会,会地位或声,望,望的量表或,评,评价方法，,首,首先应考虑,与,与手头问题,最,最贴切的社,会,会地位层面,或,或因素。,例如对意见,领,领袖的研究,，,，个人或其,家,家庭的总体,社,社会地位可,能,能是关注的,焦,焦点，此时,，,，运用多项,指,指数法如沃,纳,纳或霍林希,德,德指数也许,最,最为合适。,如果研究诸,如,如阅读杂志,、,、观看电视,节,节目之类与,趣,趣味和知识,相,相关的活动,，,，也许最合,适,适的考虑因,素,素是教育。,如果重点是,休,休闲、消遣,一,一类的活动,，,，则考察社,会,会地位时最,相,相关的因素,是,是职业。,第三节社会阶层、,消,消费者行为,与,与营销策,略,略,一、社会阶,层,层与消费者,购,购买行为,（一）社会,阶,阶层与营销,信,信息,社会阶层的,存,存在直接影,响,响到消费者,对,对消费信息,来,来源、信息,载,载体以及信,息,息内容等营,销,销信息的接,受,受程度。,（二）社会,阶,阶层与产品,选,选择,首先，不同,社,社会阶层消,费,费者所选择,购,购买的产品,往,往往不一样,。,。,其次，不同,社,社会阶层消,费,费者所喜爱,或,或参与的休,闲,闲或体育活,动,动也不同。,再次，不同,社,社会阶层的,消,消费者，即,使,使是在同类,产,产品或服务,的,的选择上，,也,也表现出明,显,显的差异。,职业对消费,的,的影响,美国夫妇受,教,教育程度相,同,同的家庭的,收,收入,受教育程度,对,对消费行为,的,的影响,(三)社会,阶,阶层与购物,方,方式,其一，不同,社,社会阶层的,消,消费者往往,选,选择不同的,购,购物商店。,其二，不同,社,社会阶层的,消,消费者表现,出,出迥然不同,的,的购物环境,偏,偏好。,其三，不同,社,社会阶层的,消,消费者喜好,不,不同的购物,方,方式和支付,手,手段。,二、社会阶,层,层与目标营,销,销,1.确定,据,据以市场细,分,分的社会阶,层,层变量,2.选择,特,特定社会阶,层,层的消费者,作,作为目标市,场,场,3.发展,产,产品在目标,阶,阶层消费群,体,体中的定位,4.组合,营,营销因素,判断：消费,过,过程的哪些,方,方面受社会,地,地位的影响,。,。,人们的社会,阶,阶层不同，,他,他们对商品,或,或品牌的偏,好,好也不一样,。,。,同一商品或,品,品牌对于不,同,同的社会阶,层,层的人来说,，,，其意义可,能,能不一样。,不同阶层对,同,同一商品的,购,购买动机也,不,不相同。,对以,上,上所,涉,涉及,的,的商,品,品来,说,说，,社,社会,地,地位,是,是划,分,分市,场,场的,一,一个,有,有用,的,的变,量,量。,选,选定,以,以使,用,用率,、,、购,买,买动,机,机、,商,商品,或,或品,牌,牌含,义,义为,基,基础,的,的细,分,分市,场,场之,后,后，,营,营销,者,者必,须,须根,据,据目,标,标市,场,场进,行,行品,牌,牌定,位,位。,案例,：,：安,休,休泽-布,希,希公,司,司(Anneuser-Busch),安休,泽,泽-,布,布希,公,公司,精,精心,策,策划,，,，对,三,三种,不,不同,品,品牌,的,的啤,酒,酒进,行,行市,场,场定,位,位以,适,适应80%以,上,上的,不,不同,社,社会,阶,阶层,的,的美,国,国人,的,的消,费,费需,求,求的,。,。,不同,阶,阶层,对,对不,同,同品,牌,牌啤,酒,酒的,消,消费,分,分析,：,：,各阶,层,层人,士,士都,消,消费,啤,啤酒,，,，但,是,是迈,克,克罗,布,布（Michelob）,在,在上,层,层社,会,会中,更,更为,流,流行,，,，另,一,一些,则,则在,下,下层,社,社会,中,中销,路,路更,畅,畅。,不同,阶,阶层,的,的消,费,费者,对,对这,些,些品,牌,牌的,选,选择,有,有着,明,明显,的,的差,异,异。,安休,泽,泽-,布,布希,公,公司,的,的产,品,品定,位,位,社会,阶,阶层,运,运用,过,过程,中,中所,涉,涉及,的,的问,题,题与,假,假设,倾向,认,认为,所,所有,人,人都,渴,渴望,提,提高,社,社会,地,地位,或,或者,希,希望,仿,仿效,社,社会,地,地位,比,比他,们,们高,的,的人,的,的行,为,为。,社会,阶,阶层,意,意识,模,模糊,社会,阶,阶层,与,与消,费,费行,为,为相,关,关程,度,度（,依,依生,活,活方,式,式划,分,分也,许,许是,一,一个,更,更好,的,的替,代,代）,主要,概,概念,与,与术,语,语,1.,社,社会,阶,阶层2.,社,社会,分,分层,3.,社,社会,资,资源4.,单,单一,指,指标,法,法,5.,沃,沃纳,指,指标,法,法6.都,市,市地,位,位指,标,标法,7.,社,社会,地,地位,指,指标,法,法,8.,霍,霍林,舍,舍社,会,会地,位,位指,标,标法,复习,思,思考,题,题,1,何,何谓,社,社会,阶,阶层,？,？,为何,会,会发,生,生社,会,会分,层,层现,象,象？,社会,阶,阶层,具,具有,哪,哪些,特,特征,？,？,这些,特,特征,对,对于,企,企业,营,营销,活,活动,有,有何,启,启示,？,？,2,决,决定,社,社会,阶,阶层,的,的因,素,素有,哪,哪些,？,？为,何,何职,业,业、,教,教育,和,和收,入,入等,变,变量,可,可作,为,为评,估,估消,费,费者,社,社会,阶,阶层,的,的单,项,项指,标,标？,利,利用,这,这三,个,个变,量,量作,为,为社,会,会阶,层,层划,分,分的,单,单项,指,指标,可,可能,存,存在,哪,哪些,不,不足,或,或产,生,生什,么,么问,题,题？,3,何,何谓,综,综合,指,指标,法,法？,综,综合,指,指标,法,法与,单,单项,指,指标,法,法对,评,评价,消,消费,者,者社,会,会阶,层,层各,有,有何,利,利弊,？,？,简述,沃,沃纳,指,指标,法,法、,都,都市,地,地位,指,指标,法,法、,社,社会,地,地位,指,指标,法,法和,霍,霍林,舍,舍社,会,会地,位,位指,标,标法,。,。,4,中,中产,阶,阶层,是,是社,会,会层,次,次结,构,构中,重,重要,的,的组,成,成部,分,分。,你认,为,为对,我,我国,中,中产,阶,阶层,的,的划,分,分应,依,依据,哪,哪些,标,标准,或,或指,标,标？,我国,中,中产,阶,阶层,在,在营,销,销信,息,息加,工,工、,产,产品,选,选择,和,和购,物,物方,式,式等,消,消费,行,行为,方,方面,与,与其,他,他社,会,会阶,层,层有,何,何主,要,要区,别,别？,探讨,针,针对,我,我国,中,中产,阶,阶层,的,的营,销,销策,略,略。,5,分,分析,我,我国,现,现阶,段,段社,会,会分,层,层的,特,特点,，,，探,讨,讨在,我,我国,利,利用,社,社会,阶,阶层,进,进行,市,市场,细,细分,和,和产,品,品定,位,位的,可,可能,性,性以,及,及存,在,在的,问,问题,或,或障,碍,碍。,谢,谢,谢,1月-2309:02:2709:0209:021月-231月-2309:02,09:0209:02:271月-231月-2309:02:27,2023/1/6 9:02:27,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。09:02:2709:02:2709:02,1/6/20239:02:27 AM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。1月-2309:02:2709:02,Jan-2306-Jan-23,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。09:02:2709:02:2709:02,Friday,January6,2023,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。1月-231月-2309:02:2709:02:27,January6,2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。06 一月20239:02:27 上午09:02:271月-23,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。一月239:02,上,上,午,午1月-2309:02,January6,2023,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2023/1/69:02:2709:02:27,06 January 2023,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射