四、李宁：从奥运冠军到身价16亿的成功商人

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,四、李宁：从奥运冠军到身价,16,亿的成功商人,作为,20,世纪,80,年代最著名的体育明星，李宁已经获得了终身荣誉。,作为商人，退役后的李宁创造了一个年销售额大约,20,亿元的李宁公司，,2003,年该公司实现净利润人民币,9400,万元。,A,奥运会体操冠军，到拥有亿元资产的商界名人，李宁堪称是从运动员转型到商人最具影响力的范例。,和李宁一样，许多运动员都曾利用自己的影响力投身商海。目前投身商海的国内运动员包括足球运动员郝海东、体操国手李小双、乒坛女皇邓亚萍等，但不论财富还是公司规模或者成长速度，还是李宁最为成功。,10,余年来，李宁公司的成功和李宁的个人品牌影响力有着重要的关系，那么李宁是如何利用自己在运动生涯中创立的个人品牌提升一个公司的呢,?,李宁可能是中国最多人认识的运动员。他那著名的“托马斯全旋和略带稚气的笑脸，曾经无数次出现在电视上、报纸上。他曾经叱咤体坛，先后摘取,14,项世界冠军，赢得,100,多枚金牌，是中国迄今为止获最多冠军的运动员。,但一个人不可能成为体育事业的常青树。,1988,年，汉城奥运会。李宁在比赛过程中从吊环上摔了下来。回到首都机场，失掉金牌的李宁黯然神伤，孤独地走过一条偏僻通道。健力宝集团老板李经纬在外面已经等候多时，适时地送上一束鲜花。自此，二李结下了深厚友谊。,选择体育行业来发展自己的事业，李宁在体育业界获得的良好个人影响力得到完美延伸。,尽管选择体育行业，对于“李宁”个人影响力成功延伸到“李宁”产品影响力有诸多好处，但是李宁必须面对的一个问题是，人们想到李宁，可能会想到其在赛场上的叱咤风云，但很难想到物美价廉的“李宁”牌体育产品。,这就涉及一个品牌影响力联想的问题。,所谓品牌影响力联想是指消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合。品牌影响力联想是品牌基本价值的重要表现。符合品牌影响力联想是品牌影响力延伸的基本原则。,如果无法符合品牌影响力联想，那就只有改变原有品牌影响力的形象，从而改变消费者对品牌影响力的联想。,李宁在这方面有很多值得借鉴的做法。,他能做的第一件事情就是重回课堂，解决能力信任危机。作为一名运动员，其能力是属于运动场的，而要在商场上拼搏，谁都不得不打一个大大的问号。面对社会对自己能力的怀疑，李宁有清楚的认识。,1998,年，,35,岁的李宁做出一个突然的决定：脱身商海，进入北京大学法律系读本科。与那些不学无术的退役明星有显著的不同，年近不惑的李宁进入北大深造，并不是为了混到一个学位。,在学习中，他似乎享受到了一种特别的乐趣。大二时，李宁到北大中国经济研究中心进修“经济学”，,2000,年李宁到北大光华管理学院进修,EMBA(,高级管理人员工商管理硕士,),课程，两年后顺利毕业。虽然他兴趣广泛，但他在法学院的学习成绩也相当优异。,北大光华管理学院,EMBA,中心副主任王亚菲评价李宁说，他是一个真正读书的人，读书很苦，但会读书的人懂得享受读书的乐趣。,在北大读书,5,年，李宁得到了他所想要的：一方面成功解除了社会舆论对体育明星经商能力的怀疑；另一方面，他也学到了自己需要的东西，,1998,年左右，李宁公司正经历一场销售下滑的危机，公司管理也存在许多不完善的地方。,在李宁进入北大之后，公司的发展思路无疑更加清晰了。,1990,年的北京亚运会为“李宁”牌创造了一个横空出世的机会。李宁和李经纬联手策划，决定“以健力宝推动李宁牌，以李宁牌促进健力宝”。,李宁显示出高超的公关能力，利用个人的影响力和爱国主义诉求，击败了韩国厂商，健力宝仅以,250,万元人民币就夺得了亚运会火炬传递权。第一批面世的“李宁”牌运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服装及中外记者的指定服装。,经此,役，“李宁”牌奠定了江湖地位。,另一方面，刚成立的李宁公司在没有任何市场经验的情况下，大胆地投身其中，从而一下子抓住了一个全新的体育理念，并随后以难得的魄力把这一理念积极应用于市场当中，而不仅仅是利用李宁本人的名人影响力，演化出一个新型的行业,体育用品行业，十几年来坚定不移地一直走下去，才终于有了今天的“李宁”，并避免了公司发展过程中可能的个人崇拜主义的滋生，敢于喊出“做世界的李宁”的口号。,该次赞助的成功极大地增长了新生的李宁公司的实力，刺激了李宁的进取心。,。其后，“李宁”牌系列产品以不断翻新的创意和优良的品质逐渐赢得了众多荣誉，成为,1991,年以来中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备，从而结束了中国运动员穿外国名牌服装领奖的历史,5,李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品，而且被评为全国服装行业,10,大名牌之一。,这一系列行动表明李宁公司不仅善于操作商业活动，更善于以实际行动设计自己的,CI,形象，并使两者相得益彰，循环递进。凭借坚持不懈的努力，李宁公司于,2004,年,6,月,28,日最终在香港上市，实现了资本的社会化。,总之，李宁运用自己在体坛中的影响力来开拓商海的影响力，成功地打造了“李宁”这个品牌。,