某公司经典商业计划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户项目简报总结,竞争形势总结,广告公司任务,消费者洞悉,广告策略及创意表现,媒体策略及计划,预算估计,服务小组成员,提案内容,东圃,广东奥林匹克体育中心侧,项目定位,项目个性,地 点,客户项目简报总结,+,城东大型标志性精品小区都市精英家园、阳光互动社区,目标对象,25-35岁外来白领,有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高,天河及黄埔就业,正处于创业及组织家庭阶段,竞争对手,华南板块、洛溪板块,同区域内即将开发的大型项目（美林基业、旭日家园）,同区域内早期已开发成功的楼盘（骏景花园、天朗明居）,其他元素,社会潮流文化特征 互动、网络、自由、交流,设计主体概念 互动：环境互动、人文交往互动,项目命名 法国康城,奥运/九运文化动感、活力,总体规划概念荷花：静与动,竞争形势总结,番禺地产项目供应量大，兼具价格优势，对年轻白领有惯性的吸引力；但政府对配套及交通问题并未根本解决；,政府支持之下，东圃将会继番禺之后成为白领首次置业的热点，并将更具地域与交通的优势；,但是，仍然缺乏足够大型的项目使其成为一个爆发的起源；,同区项目目标客户与我们一致，占领他们头脑中的第一位置(Top of Mind)是策略的基础。Consumer Mindshare Market Share,任务,如果说，丽江花园是番禺白领小区的代表,那么，以后东圃的代名词，一定是中海康城,我们将会成为东圃地产项目的旗舰，一个标志性的项目,对于属于自己的新家，他们期望：,交通便利30分钟内的上班时间,价格实惠4000元左右,务实但有高期望值,大型小区生活、康体设施完善,个性特征,理性需求,消费者洞悉,积极进取的他们思想开放、向往自由；,精力充沛的他们喜欢运动、上网，从,不放过自我充电的机会。,生活现状,独闯异地创业的他们经过几年的努力终于具备首次置业的能力，得以 摆脱或是租住的狭小空间，但是经济压力仍相当大。,喜欢交流的他们需要有同自己相当,文化档次的邻居。可以说，他们十,分在意“第一印象”（包括朋友与他们选择的品牌）是否,与他们的生,活模式、价值观一致。,感性需求,为了验证简报中对消费者生活形态的描述，我们与数十位“外来”白领进行了调查，这并非单纯的提问与回答，而是深度的交流，由他们告,诉我们心中所想，由此我们可洞悉到消费者,Insight。,Consumer Insight,动感,互动交流,自,由,消费者洞悉,生活模式及心态与客户给我们的简报是相当一致的，,他们是,：,潜在的消费者？,主力的消费群是来自年轻的白领，但随着市区的拓展，越来越多来自郊县郊市的消费群渴望购买广州的楼宇，以换来更优质的生活与子女良好的教育与升学机会。,他们并不是我们广告针对的对象，但在市场策略来看，我们有必要重视小区配套特别是教育对他们的吸引力；,因为，他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另外一个突破口。,Who else?,广告策略及创意表现,项目定位,城东大型标志性精品小区,都市精英阳光家园,（青春动感家园，网络互动社区）,市场目标,第一期：2002年3月发售，到9月交楼,完成总销售量（1，600套）90%以上；,第二期：发售日期待定，并享有第一,期的持续性影响,广告定位,项目形象：,独特、瞬间打动、持续性强,Unique Impactful Long lasting,广告目标,理性元素,感性元素,+,项目定位,项目卖点,消费者心态,价值观,广告的定位,广告的定位,理性 项目卖点,感性 消费者心态/价值观,居住空间（落地玻璃窗、视野）,热爱自由、开放的生活,运动空间（泛会所、体育中心）,动感、活力、积极向上,科技区、宽频、社区BBS,互动、自由交流,环境设计（人与环境互动）,互动、交流,世界并非孤单一人,法国康城小镇、露天咖啡座,人与人之间的自由交流,如何整合项目的理性元素与消费者的心态，使之成为一个全面反映项目特点，直击消费者心理的鲜明定位？,策略指引,自由、动感,、,、互动的生活模式,与,与生活空间,广告的定位,理性,项,项目卖点,感性,消,消费者心态/价值观,广阔自由（空间、视,野,野）,动感（泛会所、,体,体育中心）,互动（园林环境,、,、小镇设计,）,）,自由,动感,互动,预告广告,（2月25,日,日-3月1,日,日）,形象/卖点,广,广告,（3月11,日,日-15日,）,）,导入“拉阔,”,”生活概念,展现“拉阔,”,”生活形态,，,，唤起消费,者,者期待心情,形象广告,（3月4日-8日）,拉阔生活于,中,中海康城的,体,体现,广告目的,广告内容,报纸广告：Lifeis live.,电视：拉阔,生,生活,报纸：动感,篇,篇、自由篇,、,、互动篇,户外：拉阔,生,生活,派筹及公开,发,发售,（3月18,日,日-25日,）,）,开售前营造,强,强大声势,事后追踪报,道,道,电视：拉阔,生,生活,报纸：,室内空间篇,（,（1）,人文互动篇,（,（2）,科技宽频篇,（,（3）,环境互动篇,（,（4）,运动空间篇,（,（5）,电视：拉阔,生,生活,报纸：,派筹,公开发售,事后发售状,况,况报道,爆发期广告,策,策略,2002年2月18日,3月,底,底,Live,自由、动感,、,、互动的生活模式,与,与生活空间,定位创意表,达,达,我们称之为,现代拉阔音,乐,乐会,现场、生命,力,力、生机勃,勃,勃,动感、现场,演,演绎、自由,发,发挥、互动,交,交流,Live,源自,是自由、动,感,感、互动的,现,现代白领生,活,活写照；,也是消费者,对,对带来这种,生,生活的中海,康,康城广阔、,互,互动空间的,“,“第一印象,”,”；,随着项目的,不,不断成型，,消,消费者会越,来,来越强烈感,受,受到中海康,城,城对这种生,活,活的支持；,项目理性卖,点,点与消费者,感,感性心理的,融,融合，使我,们,们的定位具,有,有不断加强,的,的力量，持,续,续的影响消,费,费者的态度,。,。为我们第,二,二期的推广,打,打下基础。,一个鲜明的,广,广告定位表,达,达,Unique/Impactful/Longlasting,阶段性策略,第一期,第二期,2,九运,概念导入,品牌形象,形象/卖点,预热,预告,推出,延续,形象/卖点,预热期,（11月1月底）,11月1124日九,运,运会,第二浪热潮,（4月初5月初）,爆发期,（2月183月底）,2月12日,春,春节,3月23日,公,公开发售,目的,媒体,广告,第三浪热潮,（7月初9月初）,活动,借九运热点,吸,吸引关注，,形,形成大规模,社,社区印象,形成中海康,城,城拉阔生活,概,概念，营造,开,开售热潮,配合地面活,动,动，“拉阔,”,”生活成为,热,热点。,户外,软性推广：,中,中海康城,大规模完,善,善生活社区,电视、报纸,、,、户外、,软性推广,交楼期间，,项,项目成型，,延,延续声势,电视、报纸,、,、户外、,软性推广,电视、报纸,、,、户外、,软性推广,派筹,3月20日,公开发售,3月23日,“拉阔”音,乐,乐会,拉阔生活全,接,接触联合推,广,广活动,第一期阶段,性,性策略,预告广告,（2月25,日,日-3月1,日,日）,形象/卖点,广,广告,（3月11,日,日-15日,）,）,导入“拉阔,”,”生活概念,展现“拉阔,”,”生活形态,，,，唤起消费,者,者期待心情,形象广告,（3月4日-8日）,拉阔生活于,中,中海康城的,体,体现,广告目的,广告内容,报纸广告：Lifeis live.,电视：拉阔,生,生活,报纸：动感,篇,篇、自由篇,、,、互动篇,户外：拉阔,生,生活,派筹及公开,发,发售,（3月18,日,日-25日,）,）,开售前营造,强,强大声势,事后追踪报,道,道,电视：拉阔,生,生活,报纸：,室内空间篇,（,（1）,人文互动篇,（,（2）,科技宽频篇,（,（3）,环境互动篇,（,（4）,运动空间篇,（,（5）,电视：拉阔,生,生活,报纸：,派筹,公开发售,事后发售状,况,况报道,爆发期广告,策,策略,2002年2月18日,3月,底,底,创意阐述,系列报纸广,告,告：3个版,本,本,导入拉阔生,活,活的三个基,本,本元素：自,由,由、动感、,互,互动,概念导入,设计见后页,创意阐述,方向一：探,索,索篇TVC,有时生活的,感,感受就来源,于,于生活自身,。,。自由、动,感,感、互动的,生,生活追求是,可,可以描述出,来,来的。男主,角,角充满生命,力,力，如画的,生,生活方式会,引,引发每个人,的,的羡慕之情,，,，甚至嫉妒,。,。这样的生,活,活正来源于,在,在中海康城,的,的感受。,男主角登山,看,看日出时的,开,开放自由，,拍,拍万马奔腾,时,时的动感气,息,息，轻轻跃,入,入水中时的,释,释放，在水,中,中海豚自由,互,互动，一幕,一,一幕，都相,当,当震撼深刻,，,，而在小区,中,中的动感、,自,自由、互动,与,与先前的每,一,一幕相映相,照,照；一只翱,翔,翔的鸟从头,至,至尾的闪现,，,，也是片中,的,的亮点之一,。,。“世界不,会,会因你而动,，,，生活却会,。,。”充满哲,理,理与现代气,息,息。,“这样的生,活,活多好啊！,如,如果我也可,以,以这样地生,活,活，那该多,好,好啊！”如,果,果看完这条,片,片，你会发,出,出这样的感,叹,叹，那必将,是,是成功的。,形象广告,请播放录影,带,带1观看活,动,动故事板，,感,感受著名音,乐,乐人度身订,造,造乐曲与画,面,面的同步传,达,达,平面故事板,及,及3个系列,平,平面广告见,后,后页,创意阐述,方向二：舞,台,台篇TVC,拉阔（Live）是中,海,海康城的品,牌,牌主张，也,是,是中海康城,所,所指导的生,活,活形态，拉,阔,阔（Live）最核心,的,的主张是自,由,由、动感、,互,互动，舞台,篇,篇的创意就,来,来源于最原,始,始的拉阔（Live）,形,形态现,场,场音乐会。,在盛大的音,乐,乐会现场，,万,万众瞩目与,期,期盼的主角,在,在欢呼和沸,腾,腾中从舞台,中,中央升起，,原,原来是新生,代,代生活社区,中海康,城,城，有些意,外,外，但巧妙,的,的是社区中,闪,闪烁迷离的,灯,灯光，发射,出,出耀眼迷人,的,的光芒，人,们,们随节奏忘,乎,乎所以的舞,动,动，如同在,现,现场音乐会,一,一般，而这,恰,恰恰融入到,中,中海康城自,由,由、动感、,互,互动的生活,主,主张。,这样的创意,就,就会烙印一,样,样在消费者,心,心目中留下,印,印证，而且,是,是准确、到,位,位以及期盼,的,的印记，认,同,同这种生活,的,的目标消费,者,者很快就会,被,被打动。一,种,种全新的生,活,活主张在30秒内传递,、,、接受而且,被,被认同，这,条,条片是单纯,而,而生动的。,形象广告,请播放录影,带,带2观看活,动,动故事板，,感,感受陈美热,情,情小提琴乐,曲,曲与画面的,同,同步传达,创意阐述,方向三：爱,情,情篇TVC,打动年轻人,的,的往往是模,糊,糊的爱情感,觉,觉，苦苦追,寻,寻的往往只,在,在身边。追,求,求自由感觉,的,的男主角在,到,到达顶峰之,际,际，得到远,方,方一女孩的,回,回应。亲密,的,的感觉却隔,于,于重山，只,能,能在空气中,摸,摸索。,当在露天咖,啡,啡厅用手提,电,电脑与从未,某,某面的知己,谈,谈到这一经,历,历时，却发,现,现思念的人,正,正在自己的,身,身边，原来,拉,拉阔的生活,，,，能将世界,无,无限拉近。,网络爱情故,事,事配合远山,壮,壮阔景色，,将,将拉阔生活,的,的自由互动,世,世界呈现在,你,你我眼前。,文案：向往,自,自由，不再,有,有束缚的感,受,受，心灵呼,应,应，此刻有,意,意想不到的,回,回应，拉阔,生,生活，中海,康,康城,形象广告,请播放录影,带,带3观看活,动,动故事板，,感,感受顺子演,绎,绎的西风音,乐,乐与画面的,同,同步传达,平面故事板,见,见后页,创意阐述,共5个