市场调查报告的撰写

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第十章 市场调查报告的撰写,本章学,习,习内容,第一节,调,调,查,查报告,的,的含义,和,和基本,要,要求*第二,节,节,调,调查报,告,告的基,本,本结构,第,第,三,三节,调,调查,结,结果的,口,口头汇,报,报,案例1,威,威,海,海市液,体,体奶市,场,场调查,报,报告,本章重,难,难点内,容,容,市场调,查,查报告,的,的基本,结,结构，,以,以及各,部,部分的,写,写作技,巧,巧。,“中国,将,将出兵,朝,朝鲜”,一,一字千,金,金,在20,世,世纪50年代,，,，美国,出,出兵朝,鲜,鲜之前,，,，除了,美,美国兰德公司对,这,这次战,争,争进行,的,的战略,预,预测之,外,外，还,有,有欧洲,的,的一家,名,名叫德林的公司,，,，倾其,所,所有，,甚,甚至不,惜,惜亏本,倒,倒闭，,花,花巨资,研,研究完,了,了有关,朝,朝鲜战,争,争问题,的,的报告,。,。经过,大,大量研,究,究分析,，,，该公,司,司认为,：,：如果,美,美国向,朝,朝鲜出,兵,兵，中,国,国也一,定,定会出,兵,兵；若,中,中国出,兵,兵，美,国,国注定,要,要失败,。,。,报告的,主,主要结,论,论只有,寥,寥寥数,字,字：“,中,中国将,出,出兵朝,鲜,鲜”，,还,还附有380,页,页的研,究,究报告,。,。在朝,鲜,鲜战争,爆,爆发前8天，,德,德林公,司,司把这,一,一研究,成,成果以500,万,万美元,的,的价格,卖,卖给美,国,国对华,政,政策研,究,究所，,但,但美方,认,认为价,码,码太高,而,而没买,。,。,但嫌贵,的,的后果,是,是什么,呢,呢？正,如,如我们,后,后来所,知,知美国,盲,盲目出,兵,兵朝鲜,，,，中国,随,随即派,出,出了志,愿,愿军抗,美,美援朝,，,，使美,军,军惨败,。,。美国,远,远东军,司,司令长,官,官麦克,阿,阿瑟将,军,军讽刺,美,美国政,府,府：不,愿,愿花一,架,架战斗,机,机的价,钱,钱，却,花,花掉了,数,数艘航,空,空母舰,的,的代价,打,打了这,场,场预先,可,可以避,免,免的战,争,争。,朝鲜,战,战争,结,结束,后,后，,美,美国,人,人为,了,了吸,取,取教,训,训，,仍,仍花,费,费了280万,美,美元,买,买回,了,了德,林,林公,司,司的,这,这项,研,研究,成,成果,。,。,这个,案,案例,给,给我,们,们的,启,启示,是,是：,没,没做,调,调研,失,失败,了,了-,可,可恨,，,，做,了,了调,研,研却,没,没有,正,正确,使,使用,调,调研,结,结果-,可,可悲,。,。,第一,节,节,调,调,查,查报,告,告的,含,含义,和,和基,本,本要,求,求,一、,市,市场,调,调查,报,报告,的,的含,义,义,是指,用,用书,面,面表,达,达的,方,方式,反,反映,调,调查,过,过程,和,和调,查,查结,果,果的,一,一种,分,分析,报,报告,，,，它,是,是通,过,过文,字,字、,图,图表,等,等形,式,式将,调,调查,研,研究,成,成果,表,表现,出,出来,，,，以,使,使客,户,户和,后,后来,的,的研,究,究者,对,对所,调,调查,的,的市,场,场现,象,象和,所,所关,心,心的,问,问题,有,有全,面,面系,统,统的,认,认识,。,。,二、,调,调查,报,报告,的,的类,型,型,1.,书,书面,报,报告,（1,）,）技,术,术性,报,报告,（2,）,）一,般,般性,报,报告,2.,口,口头,报,报告,两种,书,书面,报,报告,的,的比,较,较,一般性报告,技术性报告,读者,决策者和其他不懂研究技术的非专业人员,懂得调查研究方法的专家技术人员,特点,说明调查的重点和结论，技术细节和方法尽量简略。多用标题、图片和统计图，少用表格。,重点是资料收集和分析方法、抽样技术等，详细描述研究的发现。附录中列出有关表格及其他补充性资料。,三、,基,基本,要,要求,1,.语,言,言简,洁,洁,2.,结,结构,严,严谨,3.,内,内容,全,全面,4.,资,资料,翔,翔实,5.,结,结论,明,明确,四、,撰,撰写,技,技巧,（一,）,）有,针,针对,性,性,（二,）,）内,容,容新,颖,颖,（三,）,）有,可,可读,性,性,（四,）,）实,事,事求,是,是,（五,）,）图,文,文并,茂,茂,（六）注,释,释引用,（七）格,式,式规范,第二节,市,市场调查,报,报告的基,本,本结构,一、封面,二、目录,三、摘要,四、调查,概,概况,五、调查,结,结果,六、结论,和,和建议,七、局限,性,性,八、附件,一、封面,包括市场,调,调查报告,的,的标题、委托方,、,、调查方,的,的项目负,责,责人、提,交,交报告的,日,日期等，,如,如有保密,要,要求也应,在,在封面上,标,标明。通,常,常单独占,用,用一张纸,，,，也称为,扉,扉页。,专为为西,安,安银桥乳,业,业集团准,备,备,西安方元,市,市场研究,有,有限公司,提,提供,二零零五,年,年十一月,银桥乳业,液,液态奶消,费,费者研究,报,报告,标题的写,法,法,（1）直,叙,叙式标题,（2）表,明,明观点式,标,标题,（3）提,出,出问题式,标,标题,（4）双,标,标题式标,题,题,“直叙式,”,”反映调,查,查的主要,内,内容、调,查,查对象,市的,环,环境污染,状,状况调查,、大,学,学生就业,状,状况调查,报,报告、,“表明观,点,点式”直,接,接阐述调,查,查报告的,观,观点、看,法,法以及对,调,调查信息,的,的评价,例如食,堂,堂销售额,逐,逐渐下降,、唐,装,装趋向于,时,时尚、,保暖内,衣,衣 悄然,升,升温,“提出问,题,题式”是,以,以设问、,反,反问等形,式,式突出问,题,题的焦点,和,和尖锐性,价格战,能,能根本提,高,高企业效,益,益吗？,、,、当前,大,大学生就,业,业路何在,？,？,单行标题如：天,津,津自行车,在,在国内外,市,市场地位,的,的调查报,告,告,双标题式,标,标题：主标题,（提出问,题,题式,或,结论式）,，副标题,则,则以,直叙式,如：,“,“皇帝,的,的女儿”,也,也“愁嫁,”,”,关于,舟,舟山鱼滞,销,销情况调,查,查,牌产,品,品为什么,滞,滞销,对,牌产品,的,的销售情,况,况的调查,分,分析,女人生来,爱,爱逛街,京城,女,女士购物,消,消费抽样,调,调查报告,二、目录,调查报告,的,的内容、,页,页数较多,，,，为了方,便,便读者阅,读,读，应当,使,使用目录,或,或索引形,式,式列出报,告,告所分的主要章节,和,和附录，,并,并注明页,码,码。,整个目录,的,的篇幅不,易,易过长，,以,以一页为宜。,通常只编,写,写两个层次的目录。,较,较短的报,告,告也可以,只,只编写第一层次的目录。,目录,一、摘要,1,二、引言,2,1.研究,的,的背景和,目,目,4,2.研究,的,的内,.6,三、研究,方,方法,7,四、调查,概,概况,9,五、调查,结,结果,11,1.消费,者,者调查结,果,果,.11,2.零售,商,商调查结,果,果,.32,六、结论,与,与建议,51,七、局限,性,性,53,附件一,54,附件二,58,.,例 如：目,录,录,一、调查背景,1,二、调查对象,2,三、调查方法,3,四、调查结果分,析,析,8,五、结论及建议,12,六、附录,24,图表,目录,如果报告含有很,多,多的图和(或),表,表，那么需要制,作,作,图表目录，目的,是,是为了帮助读者,很,很快找到对一些,信,信息,的形象解释。,案例：,约翰斯皮尔伯,格,格（JohnSprilberg）经过6个,月,月的研究，为美,国,国一家最大的糖,果,果制造商准备了,长,长达250页的,报,报告，并向公司,最,最高决策者作口,头,头汇报。,1小时后，总经,理,理不耐烦地说：,明,明天8点前把一,份,份5页纸的摘要,放,放到我办公桌上,。,。,三、摘要,简要说明调查的,由,由来和委托调查,的,的原因,简要介绍调查对,象,象和调查内容,简要介绍调查研,究,究的方法,简要说明调查执,行,行结论与建议,摘要是调研报告,中,中最重要的内容,，,，是整个报告的,精,精华。一般来说,，,，高层管理人员,只,只阅读调研报告,的,的摘要部分。因,此,此摘要一定要精,练,练，篇幅不宜多,长,长，1-2页为,好,好。主要内容应,包,包括：,摘要一般书写模,式,式：,受委托，,本,本公司针对,开展调研活,动,动。由于,原因，因此，,本,本项目采用.调研方式，,运,运用什么,软,软件及什么统计,方,方法，对.调查内容进行,分,分析，最后得出,结论并提,出,出建议。,四、调查概况,（一）研究背景,和,和目的,在这一部分报告,内,内容中，研究者,要,要对调查的由来,或,或受委托进行该,项,项调查的原因作,出,出说明。说明时,，,，尽可能引用有,关,关的背景资料为,依,依据，简短罗列,客,客户企业在生产,经,经营中面临的问,题,题，在对研究背,景,景分析所存在问,题,题的基础上，提,出,出调查的目的以,及,及所包含的信息,范,范围。,撰写时有以下几,种,种形式：,1.开门见山，,提,提示主题报告开始就先交,代,代调查的目的或,动,动机，提示主题,。,。例如，“我公,司,司受西安市某饮,料,料开发公司的委,托,托，对消费者进,行,行一项有关中药,保,保健可乐饮料市,场,场需求状况的调,查,查，了解消费者,对,对中药保健饮料,的,的购买意向，为,公司开发该,产,产品提供可行性,决,决策参考”。,2.结论先行,，,，逐步论证,先将调查的结,论,论写出来，然,后,后逐步论证。,许,许多大型的调,查,查报告均采用,这,这种形式。特,点,点是观点明确,，,，使人一目了,然,然。比如对于,中,中药保健可乐,饮,饮料的购买意,向,向调查项目也,可,可以这样开头,：,：“通过我们,对,对保健饮,料,料在西安市消,费,费者购买意向,的,的调查，认为,它,它不具备开发,价,价值，原因主,要,要从以下几方,面,面阐述”。,3.交代情况,，,，逐步分析,先交代背景情,况,况、调查数据,，,，然后逐步分,析,析，得出结论,。,。“本次关于,品牌运动,装,装的消费情况,调,调查主要集中,在,在北京、上海,、,、重庆、天津,，,，调查对象集,中,中于中青年”,。,。,4.提出问题,，,，引入正题,用这种方式提,出,出人们所关注,的,的问题，引导,读,读者进入正题,。,。例如，“从,去,去年下半年开,始,始，随着台湾,康,康师傅方便面,的,的上市，各种,合,合资的、国产,的,的方便面如统,一,一、营多、一,品,品、加州等牌,号,号似雨后春笋,般,般的涌现，面,对,对种类繁多的,方,方便面，作为,上,上帝的顾客是,如,如何选择的？,厂,厂家该如何在,激,激烈的竞争中,立,立于不败之地,？,？带着这些问,题,题，我们对北,京,京市部分消费,者,者和销售单位,进,进行了有关调,查,查”。,（二）调查研,究,究方法,对调查的过程,、,、时间、地点,、,、对象、资料,收,收集方法和抽,样,样方法等做比,较,较详细的介绍,，,，对调查研究,的,的局限性和不,足,足之处也应予,以,以实事求是地,说,说明。内容如,下,下：1.调查地区2.调查对象3.访问,完,完成情况4.样本的结,构,构5.资料采集6.访问,员,员介绍7.资料处理方,法,法及工具,五、调查结果,这是调查报告,的,的主体部分，,主,主要是将调查,的,的结果报告出,来,来，包括数据,图,图表资料以及,相,相关的文字说,明,明。要对调查,研,研究中发现的,基,基本事实资料,进,进行有组织、,有,有重点、层次,分,分明的陈述，,以,以便于读者理,解,解有关文字说,明,明。可选择重,要,要且