品牌建设流程内部资料重点

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,品牌建设,企业,品牌服务范围,北京新华国能国际文化传媒机构,博锐思品牌战略咨询机构,前提思考,-,品牌建设,企业品牌,升,升级规划,目,目标意义,战略：,规划企业,品,品牌未来,，,，使企业,品,品牌适应,发,发展的需,要,要,文化：,协助塑造,以,以品牌为,导,导向的企,业,业文化，,提,提称企业,凝,凝聚力,沟通,建立有效,品,品牌营销,沟,沟通主张,与,与传播规,范,范,形象：,塑造国际,化,化的现代,企,企业品牌,形,形象,企业品牌,如,如何国际,化,化建设,理念,价值观、,精,精神、个,性,性,形象,品牌管理,架,架构、职,能,能部门、,管,管理规范,行为,营销、传,播,播、服务,、,、承诺、,社会责任,名称、标志、,环,环境、包装、,终端形象、广,告,告,管理,品牌现代化,品牌,DNA,品牌形象定位,品牌战略指导,原,原则,品牌,文化,体导原则,CIS,的指导原则,品牌管理的指,导,导原则,营销传播的指,导,导原则,品牌国际化,指导方针,理念现代化,形象国际化,行为现代化,管理现代化,前提思考,-,品牌建设,品牌建设咨询,(,工作,),策略流程,检测生态,搜索品牌,构建愿景,再造,DNA,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观市场,检测行业情况,检测市场链,破译理念,建构,品牌理念,竞争,确定潜在消费,构建品牌愿景,传播运用,延续推广,升级品牌,视觉运用,主要步骤,具体步骤,工具及理论,进化论,生态论,市场论,企业实态,全球企业四大,品,品牌模式推导,消费者洞察认,知,知资源库,品牌,DNA,品牌屋,品牌结构,资源推广库,SWOT,6power,工具,形象力法则,创意阶梯,创意形象,运用版图,搜索外部和内,部,部资源,确定品牌升级,成,成长机会,挖掘消费者认,知,知资源,指导行为,（动态）,品牌管理,辅助执行,建立品牌目标,建立可用消费,者,者认知资源库,成果,成果（动态）,品牌战略评估,全球企业品牌,模,模式,品牌定位评估,品牌战略资源,行为引导,企业文化引导,品牌视觉识别,系,系统,品牌传播推广,系,系统,品牌运用管理,指,指导,品牌定位,品牌成长机会,品牌愿景,市场环境与实,态,态调研诊断,/,品牌升级普及,培,培训,企业品牌资产,建,建设架构,目标客户描述,：,对主要目标客,户,户群的一个简,短,短的描述，包,括,括规模、背景,，,，心理等信息,总体品牌价值,：,一个唤起灵感,的,的、易记忆的,、,、朗朗上口的,概,概念,是品牌希望在,主,主要目标客户,群,群心目中建立,的,的远远超过竞,争,争对手的概念,。,。,战略品牌价值,：,一般,3-5,点，包含（,1,）功能性诉求,；,；（,2,）体验、关系,或,或情感性诉求,概,概念；（,3,）信任原因概,念,念,这些概念对总,体,体品牌价值形,成,成支撑，并且,是,是品牌希望长,期,期代表的,品牌性格,：,品牌的长期的,、,、独特的个性,、,、形象、态度,，,决定了客户长,远,远的对品牌的,喜,喜爱程度,往往采用拟人,化,化表达方式,执行层面品牌,资,资产,：,一系列具体的,可,可长期拥有的,品,品牌资产,例如，品牌标,识,识，包装，广,告,告语,必须是市场证,明,明了的，易于,区,区别的,视觉识别,：,对品牌的独特,、,、长期一致的,视,视觉表达,客户在所有接,触,触点能立即识,别,别，并与品牌,相,相联系,包括品牌标志,、,、服务性品牌,标,标志,1,2,3,4,5,7,企业文化描述,：,企业愿景、企,业,业使命、核心,价,价值观、行动,纲,纲领,6,企业品牌升级,规,规划,项目作业,品牌,实态调研阶段,品牌,分析整合阶段,高层领导访谈,中层干部,座,谈,消费者焦点座,谈,谈,企业理念文化,分析,经营发展战略,分析,企业产品特性,分,分析,企业市场竞争,分,分析,外部客户认同,分,分析,同业市场竞争,调,调研,品牌,形象现况调研,企业与品牌定,位,位检讨,品牌,规划与设计阶,段,段,品牌,实,施与管理阶段,品牌实施职责,监,监督,基层问卷调查,行业发展趋势,调,调研,品牌,策略定位,阶段,企业发展战略,整,整合,品牌定位策略,品牌形象识别,定,定位,品牌家族架构,规,规划,品牌,形象策略,建议,企业理念文化,整合,品牌传播策略,建,建议,视觉识别系统,设,设计,品牌,管理指导,品牌,整合营销推广,作业阶段,作业内容,内容说明,作业方式,作业人员,作业时间,品牌实态,调研阶段,高层领导访谈,经营层之经营理念、战略构想、品牌建设、企业文化、企业形象等方面的了解和期许,1.,定性调查：采,1,对,1,深度访谈,2.,访谈时间：,1,小时,/1,位受访人,客户服务：,(,待建立,),品牌策划：,(,待建立,),战略咨询：,(,待建立,),市场调研：,(,待建立,),1,个月,中层干部座谈,中层主管之企业文化、品牌形象、竞争对手、品牌传播、消费者状况、市场环境等方面的了解和建议,1.,集体座谈：与会者和鼎谈人就,座谈大纲进行讨论与建议,2.,座谈时间：,3,小时,/20,位受访人,基层问卷调查,基层员工之企业文化、品牌形象、管理沟通、消费者状况、市场环境等方面的了解和建议,定量调查：,50,份有效问卷,消费者焦点座谈,了解消费者消费行为,了解消费者生活态度,了解消费者品牌吸引利基点,与对万通地产总体要求与期许,1.,采用焦点小组座谈，,约二场，共,16,人,2.,内容整理、分析,3.,数据报告、界定问题,同业市场竞争调研,了解竞争对手经营、产品、服务、营销、形象、广告等方面竞争态势,1.,资料搜集：以书面资料、实地暗,访、网上查询方式进行，预计,20,份有效资料,2.,对象：国内外地产同业,行业发展趋势调研,从宏观、微观的经济发展状况、文化、自然环境变化、消费观念等方面了解市场需求点与趋势,1,社会调查,2,资料文献书面搜集,品牌形象现况调研,了解,VI,应用现况,了解品牌形象推广现况,了解未来对于形象的期许,1.,现场审视、拍照、测绘、纪录,2.,现有视觉形象数据搜集,3.,发放视觉设计现况调查问卷,企业品牌升级,规,规划,项目作业,（动态内容）,作业阶段,作业内容,内容说明,作业方式,作业人员,作业时间,品牌分析整合阶段,企业理念文化分析,了解,”,我是谁,”,、,”,我为什么存在,”,、,”,存在的理由,”,？,了解,”,我未来将往何处去,”,、,”,如何去,”,了解,”,我与众不同之处,”,、,”,我有什么优势,”,？,了解,”,别人怎么看我,”,、,”,如何让别人认同,”,Data-,I,nformation-Knowledge,客观调研资料整理、归纳、分析，找出最大共同性与差异性，发觉,BtoC,”,是什么,”,、,”,有什么,”,、,”,像什么,”,、,”,需要什么,”,，提供品牌调研分析报告书,客户服务：,(,待建立,),品牌策划：,(,待建立,),战略咨询：,(,待建立,),市场调研：,(,待建立,),1,个月,经营发展战略分析,企业产品特性分析,企业市场竞争分析,外部客户认同分析,企业与品牌形象检讨分析,品牌策略定位阶段,企业发展战略整合,未来的企业定位,中、长期目标,优势、劣势分析,制定竞争环境中相对优势的品牌竞争策略,(USP),在各事业领域中找寻目标客户切入点与突破口,制定占据目标客户心理位置的方法和手段,将具体的运营策略转换感性的形象概念植入客户心灵,根据品牌实态调研所搜集的资料，以,SWOT,分析、价值定位法、比较定位法、形象定位法进行，提供品牌策略定位报告书,制定万通地产以及下属事业体和产品品牌品牌经营战略，作为品牌一切最高指导准则，提供品牌经营战略规划报告书,1,个月,企业理念文化整合,核心理念：核心价值观,/,核心宗旨,愿景展望,企业文化,品牌定位策略,市场竞争定位,核心产品与服务定位,目标族群定位,顾客心理认知定位,资源优势与差异点,品牌经营战略规划,品牌定位,品牌核心产品,品牌核心价值,品牌愿景,品牌短中长期发展策略,品牌个性与承诺,形象诉求主题标语,顾客需求切入点,企业品牌升级,规,规划,项目作业,作业阶段,作业内容,内容说明,作业方式,作业人员,作业时间,品牌规划与,设计阶段,品牌家族架构规划,企业品牌与产业品牌结构关系,产业品牌品牌与产品品牌结构关系,根据品牌经营战略制定品牌家族结构关系,客户服务：,(,待建立,),品牌策划：,(,待建立,),战略咨询：,(,待建立,),市场调研：,(,待建立,),2,个月,品牌形象策略建议,根据品牌定位进行形象概念化,功能向度,社会向度,个人精神向度,群体精神向度,提供品牌形象策略与视觉设计策略报告书,品牌策略建议,现有产品品牌延伸命名建议,新项目品牌策略建议,感性价值主张诉求,(,品牌理念、价值观、远景、消费者心理或行为暗示,),理性价值主张诉求,(,行业属性、产品功能利益,),视觉识别系统设计,基础设计系统完善,设计开发,设计团队：,应用设计系统完善,设计开发,品牌,VIS,体系全面设计,设计开发,新事业品牌,VIS,体系运用设计,设计开发,企业品牌升级,规,规划,项目作业,作业阶段,作业内容,内容说明,作业方式,作业人员,作业时间,品牌实施与,管理阶段,品牌管理手册,A.,前言,B.,经营发展战略,C.,品牌经营战略,F.,品牌行为识别体系,G.,产品设计识别体系,H.,终端体验识别体系,I.,服务识别体系,J.,品牌经营管理,K.,传讯策略,L.,品牌战略调整修正,以书面文字性方式编辑手册，并加入,CIS,视觉识别手册规范,(,基础设计系统,+,应用设计系统,),，以及产品品牌,CIS,基础设计系统部份内容为主,客户服务：,品牌设计：,2,个月,品牌管理的实施,以品牌为核心目标进行组织结构建设，并制定相应的品牌管理制度、品牌意识和品牌文化，使品牌成为各个部门的核心目标，从而产品品质、顾客服务品质、关注成本、注重企业形象等企业文化内涵，影响外部客户,。,对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，采取广告、公关、促销、人员推广等手段加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。,协助设置专门品牌管理专门机构,制订品牌,管理制度,协助企业培养品牌意识和品牌文化,通过广告、公关、促销、人员推广等手段对外宣传,品牌策划：,战略咨询：,年度服务方式进行,品牌价值监测体系建设,主要从以下七个方面评价一个品牌的强度：,.,市场性质,.,稳定性,.,品牌在同行业中的地位,.,行销范围,.,品牌趋势。,.,品牌支持,.,品牌保护,第三方品牌价值评估公司,企业品牌升级,规,规划,项目作业,作业阶段,作业内容,内容说明,作业方式,作业人员,作业时间,品牌实施与,管理阶段,品牌管理的实施,品牌顾问咨询,每月至咨询两天，除此之外依据实际需要，得不定时提供电话、传真、电邮或书面方式咨询,顾问咨询内容：,.,业界案例搜集与分享,.,品牌体检,.,品牌策划系统培训,.,品牌传播系统培训,.CIS,系统培训,(MI,、,BI,、,VI),.,项目推广建议,.,其它专家顾问邀请,客户服务：,品牌设计：,战略咨询：,年度方式进行,品牌整合营销推广,目标对象及竞品研究,品牌推广服务方式合作,（协议另外签定）,客户服务：,创意设计：,公关：,展览展示：,年度方式进行,目标设定与核心概念,年度品牌传播规划,季度广告策略修正建议,创意设计,媒体计划与执行,实施与效果评估、监测,企业品牌升级,规,规划,项目作业,品牌升级规划,(,工作,),品牌实施与管,理,理,战略管理层,经营管理层,市场营销层,企业发展战略,制,制定,-,董事会、总经,理,理,品牌战略产权,管,管理,-,法务部,品牌发展战略,-,品牌经营管理,委,委员会,品牌经理,品牌文化系统,-,品牌管理部、,人,人力资源部,品牌设计系统,-,品牌管理部,品牌传播系统,-,公共关系部,品牌管理系统,-,品牌管理部、,人,人力资源部,品牌服务系统,-,客户关系中心,、,、品牌管理