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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,野心與願景,遲來的競爭者，為何能主宰市場?,by Gerard J.Tellis and Peter N.Golder,October 23,2001,書摘製作：政大科管所,人際溝通與團隊合作,課程第三組,中文翻譯本由商周出版社出版-,新商業周刊叢書140,哈佛商業評論年度十大商業好書,領先進入市場,（,先鋒企業,）,才有機會當老大,或,或成為領導品牌?,序文,導讀標題,老大不會是先,鋒,鋒,-,台灣大學工商管,理,理系教授 洪,明,明洲,早起的鳥兒未,必,必有蟲吃!,-,中華民國管理科,學,學學會/元智大,學,學遠東管理講座,教,教授 許士軍,策略見識重要,，,，但組織能耐決,勝,勝負,-,政治大學科技管,理,理研究所教授兼,所,所長 李仁芳,願景經營與基,業,業長青,-,政治大學企業管,理,理學系專任教授,管,管康彥,先鋒品牌=市場,龍,龍頭?,How latecomersgrow to dominate markets,一、大眾市場的,願,願景,為何鎖定大眾市,場,場,一、大眾市場的,願,願景,案例一,寶鹼vs.嬌生,一、大眾市場的,願,願景,案例一（續）,嬌生不經營大眾,市,市場的原因,一、大眾市場的,願,願景,案例二,您按下按鈕,，其餘的交給我,們,們,一、大眾市場的,願,願景,案例三,預見大眾市場價,格,格,找到打開市場必,需,需的價格點,一、大眾市場的,願,願景,案例四,激發大眾市場的,經,經濟,英特爾的成功源,自,自於一小群人的,願,願景,研發適合大眾市,場,場的通用晶片而,不,不是利基市場的,特,特製晶片,核心願景的重要,性,性,案例一,先見之明,吉列預想的是一,個,個龐大、幾乎,無,無限的拋棄式刀,片,片市場，,而當時的供應商,眼,眼裡則是有限、,已經成熟的高價,安,安全刮鬍刀利基,市,市場。,案例二,只得C的美麗願,景,景?,史密斯相信優先,郵,郵件具有龐大的,商,商機,核心願景的重要,性,性,案例三,建立於過去之上,：,：網路的願景,雖然網際網路各,項,項的發明，,並非出自TimBerners-Lee之手,，但他明確界定,了,了這個將許多發,明,明,天衣無縫併在一,起,起的具體作法。,核心願景的重要,性,性,疑問,二、擇善固執的,毅,毅力,案例一,單純的堅持,事實上，是一股,盲信的狂熱,克服了吉列安全,刮,刮鬍刀研發過程,的,的種種困難。,我真傻，我對,於,於刮鬍刀的了解,很,很有限，,對於鋼鐵更是一,無,無所知，而且我,無,無法預見,刮鬍刀成功完成,之,之前所必須通過,的,的測試與,困難。吉列,二、擇善固執的,毅,毅力,案例二,低科技,創新的毅力,正確的設計來自,於,於持續不斷的努,力,力實現了願景，,而不是靠率先進,入,入市場,、經驗,、,運氣或突然出現,的,的新發現,。,寶鹼在研發幫,寶,寶適與測試市場,所,所費的人力物力,，,，,超越了福特研發,他,他的第一輛汽車,，,，或愛迪生發明,第,第,一個白熱電燈泡,。,。富比士雜,誌,誌,二、擇善固執的,毅,毅力,案例三,毅力的漫長之旅,在錄影機市場，,切,切入市場的順序,、,、聲譽、,過去的技術成就,都,都不重要。,鎖定大眾市場的,願,願景，,以及堅持設計出,符,符合該市場所需,產,產品的毅力才要,緊,緊。,二、擇善固執的,毅,毅力,案例四,願景如何驅動,毅力,全錄並不是影印,機,機市場的先鋒，,而且它闖入一個,早,早已山頭林立的,擁,擁擠行業。,這家公司的成功,幾,幾乎可以歸功於,威,威爾森。,尤其，他看準乾,式,式影印機市場潛,力,力的願景,是驅使該公司傾,力,力投入的原動力,。,。,願景使他在面臨,種,種種障礙時堅持,創,創新，,歷經十四年時間,研,研究，投入七千,五,五百萬美元。,二、擇善固執的,毅,毅力,案例五,堅持不懈贏得,好,好運,蓋茲相信個人電,腦,腦將是未來趨勢,。,。,這種信念促使他,將,將程式設計置於,哈,哈佛課業之上，,如同其他許多市,場,場一樣，,作業系統市場的,王,王座不落在作業,系,系統先鋒基戴爾,身上，也不在DOS架構發明者,派,派德生身上，,卻落在預見大眾,市,市場並堅持加以,開,開發的蓋茲頭上,。,。,該堅持多久?,三、革新腳步不,能,能停,案例一,自滿,、自大導致停滯,不,不前,逐漸形成的自大,心,心裡導致創新的,腳,腳步鬆懈下來,，,對手因而得以新,發,發明後來居上，,用聰明的設計申,請,請專利，,反過頭來控告吉,列,列侵犯專利。,三、革新腳步不,能,能停,案例二,解體領導品牌,每一種新產品都,影,影響先前品牌的,銷,銷售量,。,但是，領先對手,的,的創新步伐，,讓吉列在刮鬍刀,市,市場保持龍頭地,位,位。,成功只會停在那,些,些不斷創新保持,領,領先的企業身上,。,。,持續的成功，,端賴於努力尋找,足,足以淘汰現有產,品,品的革命性新產,品,品。,三、革新腳步不,能,能停,案例三,持續創新的回饋,圈,圈,業界經常被引用,的,的一句話,：,我們必須在別,人,人動手前用完餐,。,早一步進入產業,並,並不是歷久不衰,成,成功的決定因素,，,，,專心投入創新,，決心不間斷追,求,求創新才重要。,三、革新腳步不,能,能停,案例,四,四,創新,必,必須,講,講究,速,速度,馬,賽,賽克,成,功,功了,，,，但,是,是不,在,在於,它,它是,史,史上,最,最早,的,的,瀏覽,器,器，,而,而在,於,於它,比,比較,好,好。,進入,市,市場,的,的先,後,後順,序,序似,乎,乎不,太,太重,要,要，,相,相反,地,地，,它可,能,能形,成,成阻,礙,礙，,讓領,先,先者,無,無法,瞭,瞭解,或,或嘗,試,試瀏,覽,覽器,設,設計,的,的下,一,一項,重,重大,變,變格,。,。,驅動,創,創新,的,的要,素,素,自,主,主環,境,境,得,到,到支,持,持的,傑,傑出,人,人才,以,大,大眾,市,市場,為,為目,標,標,構成,了,了持,續,續追,求,求創,新,新的,強,強大,組,組織,力,力量。,四、,增,增加,、,、確,保,保財,源,源,案例,一,一,差一,點,點輸,掉,掉的,豪,豪賭,這,家,家公,司,司在,初,初創,前,前三,、四,年,年間,有,有,五、,六,六度,幾,幾乎,撐不,下,下去,。,但是,史,史密,斯,斯不,願,願罷,手,手,。,如果,有,有兩,種,種服,務,務，,在,趕,趕時,間,間的,話,話，,託,託運,者,者會,選,選擇,比較,可,可靠,的,的方,式,式，,而,而不,是,是比,較,較便,宜,宜的,方,方式,。,這就,是,是搶,時,時效,的,的本,質,質。-,史,史密,斯,斯的,洞,洞察,力,力,四、,增,增加,、,、確,保,保財,源,源,案例,二,二,在對,手,手的,財,財務,壓,壓力,下,下求,生,生存,網景,成,成功,的,的主,因,因在,於,於，,克,克拉,克,克對,於,於這,家,家公,司,司勇,於,於,放手,一,一博,，,，在,面,面臨,可,可能,造,造成,巨,巨額,賠,賠償,的,的要,命,命官,司,司,威脅,時,時仍,然,然堅,持,持不,懈,懈,。,相反,地,地,，,馬,馬賽,克,克,敗,敗在,NCSA,只注,重,重收,取,取權,利,利金,，忽,略,略了,改,改良,軟,軟體,功,功能,的,的投,資,資。,四、,增,增加,、,、確,保,保財,源,源,案,例,例,三,三,為,全,全,面,面,服,服,務,務,犧,犧,牲,牲,獲,獲,利,利,縱,使,使,亞,亞,馬,馬,遜,遜,未,未,來,來,的,的,成,成,功,功,並,並,不,不,就,就,此,此,得,得,到,到,保,保,證,證,，,，,但,是,是,貝,貝,佐,佐,斯,斯,著,著,眼,眼,於,於,網,網,路,路,大,大,眾,眾,市,市,場,場,的,的,願,願,景,景,、,強,而,而,有,有,力,力,的,的,財,財,務,務,保,保,證,證,、,、,甘,甘,以,以,資,資,產,產,為,為,賭,賭,注,注,實,實,現,現,願,願,景,景,等,等,做,做,法,法,，,讓,讓,這,這,家,家,網,網,路,路,零,零,售,售,商,商,處,處,於,於,長,長,期,期,成,成,功,功,的,的,有,有,利,利,位,位,置,置,。,。,五,、,、,勇,勇,於,於,運,運,用,用,資,資,產,產,案,例,例,一,一,嘉,信,信-,犧,犧,牲,牲,現,現,有,有,優,優,勢,勢,以,求,求,在,在,線,線,上,上,交,交,易,易,稱,稱,王,王,對,於,於,許,許,多,多,券,券,商,商,而,而,言,言,，,，,網,網,路,路,是,是,一,一,大,大,嚴,嚴,重,重,威,威,脅,脅,。,對,於,於,嘉,嘉,信,信,理,理,財,財,而,而,言,言,，,由,由,於,於,它,它,能,能,將,將,資,資,產,產,轉,轉,到,到,此,此,一,一,新,新,市,市,場,場,，,因,因,此,此,網,網,路,路,代,代,表,表,的,的,是,是,一,一,大,大,商,商,機,機,。,。,五,、,、,勇,勇,於,於,運,運,用,用,資,資,產,產,案,例,例,二,二,全,錄,錄-,浪,浪,費,費,資,資,產,產,於,於,地,地,盤,盤,之,之,爭,爭,全,錄,錄,既,既,以,以,願,願,景,景,、,、,企,企,業,業,精,精,神,神,、,保,保,證,證,財,財,源,源,的,的,意,意,願,願,發,發,展,展,出,出,一,部,部,份,份,二,二,十,十,世,世,紀,紀,最,最,偉,偉,大,大,的,發,發,明,明,，,，,超,超,越,越,群,群,倫,倫,。,但,它,它,同,同,時,時,受,受,到,到,短,短,視,視,近,近,利,利,、,、,官,官,僚,僚,體,體,系,系,、,、,擔,擔,心,心,解,解,體,體,特,特,別,別,資,資,產,產,的,恐,恐,懼,懼,所,所,苦,苦,，,，,幾,幾,乎,乎,未,未,善,善,用,用,其,其,創,創,新,新,發,發,明,明,。,五,、,、,勇,勇,於,於,運,運,用,用,資,資,產,產,案,例,例,三,三,微,軟,軟-,放,放,長,長,線,線,釣,釣,大,大,魚,魚,願,景,景,促,促,使,使,微,微,軟,軟,將,將,知,知,名,名,度,度,、,、,人,人,才,才,等,等,一,一,般,般,資,資,產,產,轉,轉,到,到,新,新,產,產,品,品,網路探,險,險家之,上,上。同時,，,，它為了,網路探,險,險家，,犧牲了如MSN,、,、Blackbird等特,別,別資產。,相對於網,景,景領航,者,者的衰,退,退，網,路,路探險家,的快速崛,起,起，策略,性,性運用資,產,產扮演了,關,關鍵的角,色,色。,五、勇於,運,運用資產,案例四,IBM-,自,自治vs.官僚,IBM董,事,事長法蘭,克,克,凱利就,曾,曾經問：,我的蘋,果,果電腦呢?,造成這種,損,損失的原,因,因在於IBM的官,僚,僚體系，,以,以及它急,於,於,保護大型,電,電腦，不,願,願為了有,前,前景的個,人,人電腦事,業,業犧牲,大型電腦,事,事業的資,產,產。,許多IBM經理人,視,視個人電,腦,腦為大型,電,電腦的威,脅,脅，,不將它看,成,成可以開,發,發的機會,。,。,運用資產,的,的主要障,礙,礙,1.新市,場,場對於舊,市,市場的威,脅,脅,2.一味,注,注重成本,3.短視,近,近利，,光,光注重過,去,去的成就,或,或眼前的,產,產品。,4.官僚,體,體系,結論,1.參戰,企,企業如何,開,開發潛在,市,市場?,2.生力,軍,軍能夠撐,下,下去嗎?,3.參戰,企,企業是否,有,有完成任,務,務的資源?,4.即使,失,失去現有,地,地位，參,戰,戰企業還,能,能改變嗎?,5.參戰,企,企業能將,力,力量轉到,新,新市場嗎?,願景,毅力,承諾,持續不懈的創,新,新,資產運用,先鋒品牌,市場龍頭,本土實例,v.s,先鋒品牌,市場龍頭,本土實例,v.s,南亞科技,世界先進,華邦,力晶,
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