第三章广告创意的思维

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,LOGO,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,第三章 广告创意思维,人们解决世界的问题，靠的是大脑思维和智慧，而不是照搬书本。,-,爱因斯坦,教学要点：,了解思维的概念、本质特征及能力类型。,了解创造性思维的概念和特点。,掌握广告活动中常用的创意思维方法。,理解形象思维方式在广告创意活动中所占有的重要地位。,第一节 创意思维概述,一、思维的概念和特征,（一）思维的概念：思维是人脑对客观现实概括和间接地反映，它反映的是客观事物的本质及其规律性联系。思维是人类认识的高级阶段，它是在感知基础上实现的理性认识形式。,（二）思维的特征,1,、思维的间接性与概括性,2,、思维的逻辑性与形象性,3,、思维的统一性与差异性,4,、思维的历史性与现实性,5,、思维的言语性,1,、思维的间接性与概括性,思维的间接性,是指思维能对感官所不能直接把握的或不在眼前的事物，借助于某些媒介物与头脑加工来进行反映。,思维的概括性,是指思维通过抽取同一类事物的共同的本质特征和事物间的必然联系来反映事物。,2,、思维的逻辑性与形象性,思维的逻辑性,是指思维过程中有一定的形式、方法和规律。,思维的形象性,是指思维常借助形象化的材料来进行，形象既是思维的载体，也是思维的工具。,3,、思维的统一性与差异性,思维的统一性,即普遍性。,4,、思维的历史性与现实性,思维的历史性,表现为人类思维总体发展的历史性和某种思维发展的历史性两方面。,思维的现实性,即思维时要充分考虑现实的要求。,5,、思维的言语性,思维的言语性,是指思维是在语言材料上进行的，言语是思维的外壳，是思维的载体。,（三）思维的一般品质,1,、思维的深刻性：,指思维活动的抽象程度和逻辑水平，设计思维活动的广度、深度和难度。,2,、思维的灵活性：,是指思维活动的灵活程度。,3,、思维的独创性：,是指思维活动的创造性。,4,、思维的批判性：,是思维独立发现和批判的能力。,5,、思维的敏捷性：,是指思维活动的速度。,6,、思维的针对性：,是思维的目的性。,7,、思维的逻辑性：,是指在思维的活动过程中能够把握主题，准确运用概念、判断和推理，能够辨证地分析、论证和综合问题。,第二节 创造性思维,一、创造性思维：,是一种具有开创意义的思维活动，即开拓人类认识新领域，开创人类认识新成果的思维活动。从信息活动的角度看，创造性思维是一种实现了知识增值的思维活动；从主体活动的角度看，创造性思维又是一种需要人们付出极大代价，综合运用各种思维能力的一种思维活动。,二、,创,创造,性,性思,维,维的,类,类型,1,、抽,象,象思,维,维：,是,是人,们,们在,认,认识,活,活动,中,中运,用,用概,念,念、,判,判断,、,、推,理,理等,思,思维,形,形式,，,，对,客,客观,现,现实,进,进行,间,间接,的,的、,概,概括,的,的反,映,映的,过,过程,，,，属,于,于理,性,性认,识,识。,2,、形,象,象思,维,维：,即,即直,感,感思,维,维，,是,是指,以,以具,体,体的,形,形象,或,或图,像,像为,思,思维,内,内容,的,的思,维,维形,态,态，,是,是人,的,的一,种,种本,能,能思,维,维。,3,、灵,感,感思,维,维：,即,即长,期,期思,考,考问,题,题，,因,因受,到,到某,种,种事,物,物的,启,启发,，,，忽,然,然得,到,到解,决,决的,心,心理,过,过程,。,。,第三,节,节,广,广告,创,创意,思,思维,的,的基,本,本方,式,式,一,、,、事,实,实型,与,与形,象,象型,思,思维,方,方式,二、,垂,垂直,型,型与,水,水平,型,型思,维,维方,式,式,三、,发,发散,型,型与,聚,聚合,型,型思,维,维方,式,式,四、,顺,顺向,与,与逆,向,向思,维,维方,式,式,（一,）,）事,实,实型,思,思维,方,方式,：,：是,指,指在,广,广告,创,创意,的,的过,程,程中,，,，其,创,创意,的,的着,眼,眼点,以,以广,告,告产,品,品本,身,身的,诸,诸多,事,事实,为,为依,据,据，,这,这是,广,广告,创,创意,过,过程,中,中最,常,常见,、,、也,是,是相,对,对容,易,易掌,握,握的,创,创意,方,方法,。,。,1,、从广告,商,商品本身,的,的直接因,素,素寻求创,意,意来源,（,1,）以广告,商,商品的名,称,称或商标,为,为创意来,源,源,为时代创,造,造时代,（,2,）以广告,商,商品的包,装,装为创意,来,来源。,（,3,）以广告,商,商品的制,造,造方式为,创,创意来源,。,。,在工厂里,有,有,3389,人只负责,一,一件事，,就,就是对甲,壳,壳虫车生,产,产的每一,道,道过程进,行,行严格检,验,验。每条,生,生产线上,有,有,3000,个员工，,而,而我们的,品,品质管理,人,人员却超,过,过了生产,人,人员。,1:1:1,2,、从广告,商,商品的间,接,接因素寻,求,求创意来,源,源,（,1,）以广告,商,商品的历,史,史为创意,题,题材。,（,2,）以广告,将,将要刊出,的,的媒介为,创,创意来源,。,。,（二）形,象,象型思维,方,方式：是,以,以直观的,形,形象为元,素,素进行思,考,考的一种,思,思维活动,形,形式。它,是,是广告创,意,意中最为,重,重要也是,使,使用率最,高,高的一种,思,思维方式,。,。,广告创意,要,要对受众,经,经历过的,有,有趣事物,作,作绘声绘,色,色的描述,，,，则必须,依,依赖于记,忆,忆表象。,1,、表象：,是在观念,中,中所保持,的,的客观对,象,象的形象,。,。表象不,仅,仅是对事,物,物的映像,，,，而且是,一,一种操作,，,，即心理,操,操作可以,以,以表象的,形,形式进行,，,，即形象,思,思维活动,。,。,2,、,2,、联想：,就,就是由甲,事,事物想到,乙,乙事物的,心,心理过程,。,。,接近联想,：,：,是指由于,时,时间或空,间,间上的接,近,近而引起,的,的两个不,同,同事物间,的,的联系而,产,产生的思,维,维活动。,日本创造,学,学家高桥,浩,浩说，联,想,想是打开,沉,沉睡在头,脑,脑深处记,忆,忆的最简,单,单和最适,宜,宜的钥匙,。,。,相似联想,：,：,是指由于,外,外形或意,义,义上的相,似,似引起的,两,两个事物,间,间的组合,的,的思维活,动,动。,对比联想,：,：,是指由于,事,事物在性,质,质或特点,上,上完全对,立,立或存在,某,某种差异,而,而引起的,联,联想。,百事可乐,与,与可口可,乐,乐,美国长途,电,电话公司,与,与美国电,话,话电报公,司,司,因果联想,：,：,是指两事,物,物间在逻,辑,辑上存在,因,因果关系,而,而引起的,联,联想。,3,、想象：,是,是人脑思,维,维在改造,记,记忆表象,基,基础上创,建,建的未曾,直,直接感知,过,过的新形,象,象的心理,过,过程。任,何,何想象都,不,不是凭空,产,产生的。,二、垂直,型,型与水平,型,型思维方,式,式,（一）垂,直,直型思维,方,方式：是按照有,顺,顺序的、,可,可预测的,、,、程式化,的,的方向进,行,行思维，,这,这是一种,符,符合事物,发,发展方向,和,和人类习,惯,惯的思维,方,方式。,“关爱备,至,至”是什,么,么？（平,实,实生活的,实,实在感）,由平实生,活,活想到什,么,么？（北,方,方和南方,的,的生活风,格,格）,由北方和,南,南方的生,活,活风格想,到,到什么？,（,（端庄大,气,气和温婉,秀,秀丽）,由端庄大,气,气和温婉,秀,秀丽的生,活,活风格想,到,到什么？,（,（北方和,南,南方的建,筑,筑风景）,能代表北,方,方和南方,建,建筑风景,的,的是什么,？,？（北京,的,的皇城和,昆,昆山水乡,）,）,（二）水,平,平型思维,方,方式：是指对相,似,似事物的,发,发展情况,进,进行比较,，,，从中找,出,出差距，,发,发现问题,，,，然后再,提,提出解决,问,问题的办,法,法的一种,思,思维活动,。,。,三、发散,型,型与整合,型,型思维方,式,式,（一）发,散,散型思维,方,方式：,是指从一,个,个目标出,发,发，沿着,各,各种不同,的,的途径去,思,思考，探,求,求多种答,案,案的思维,。,。,（二）聚,合,合型思维,方,方式：,是以某个,问,问题为中,心,心，运用,多,多种方法,、,、知识或,手,手段，从,不,不同的方,向,向和不同,的,的角度，,将,将思维指,向,向这个中,心,心点，以,达,达到解决,问,问题的目,的,的。,四、顺向,与,与逆向思,维,维方式,顺向思维,：,：,是指人们,按,按照传统,的,的程序，,从,从上到下,、,、从小到,大,大、从左,到,到右、从,前,前到后、,从,从低到高,进,进行思考,的,的方法。,逆向思维,：,：,是一种反,常,常规、反,传,传统、反,顺,顺向的思,考,考方法。,西门子公,司,司：本公,司,司在世界,各,各地的维,修,修人员都,闲,闲得无聊,。,。,送葬车队,画面：隆,重,重的送莽,车,车队,解说：车,中,中的每个,人,人都是下,边,边遗嘱的,受,受益人,遗嘱：我,麦克斯韦,尔,尔,?,斯内弗尔,，,，趁清醒,时,时发布以,下,下遗嘱：,给,给我那花,钱,钱如流水,的,的太太罗,丝,丝留下,100,美元和,l,本日历；,我,我的儿子,罗,罗德内和,维,维克多把,我,我的每一,枚,枚,5,分币都花,在,在车和放,荡,荡女人身,上,上，我给,他,他们留下,50,美元的,5,分币；我,的,的生意合,伙,伙人朵尔,斯,斯的座右,铭,铭是“花,、,、花、花,”,”，我什,么,么也“不,给,给、不给,、,、不给”,；,；我其他,的,的朋友和,亲,亲属从来,未,未理解,1,美元的价,值,值，我留,给,给他们,1,美元；最,后,后是我的,侄,侄子哈罗,德,德，他常,说,说“省一,分,分钱等于,挣,挣一分钱,”,”，还说,“,“哇，麦,克,克斯韦尔,叔,叔叔，买,一,一辆甲壳,虫,虫车肯定,很,很划算”,。,。我呀，,决,决定把我,所,所有的,1000,亿美元财,产,产都留给,他,他,!,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。1月-231月-23,Thursday,January 5,2023,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。18:53:4418:53:4418:53,1/5/20236:53:44PM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。1月-2318:53:4418:53,Jan-2305-Jan-23,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。18:53:4418:53:4418:53,Thursday,January5,2023,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,。,。1月-231月-2318:53:4418:53:44,January 5,2023,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。05 一,月,月 20236:53:44,下,下午18:53:441月-23,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。一月236:53,下,下,午,午1月-2318:53,January5,2023,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2023/1/518:53:4418:53:44,05 Ja