资源描述
&,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,Heading 48pt,Ref:TN/BRAND/BS/rc,1,Brands&Their Stewardship,Jean Lin,September 2001,奥,美,美,的,的,远,远,景,景/O&MVision,对,珍,珍,视,视,品,品,牌,牌,的,的,人,人,而,而,言,言,奥,美,美,是,是,最,最,值,值,得,得,重,重,视,视,的,的,代,代,理,理,商,商,Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.,奥,美,美,的,的,价,价,值,值,观,观/,OurValues,我,们,们,的,的,所,所,作,作,所,所,为,为,，,，,不,不,为,为,自,自,己,己,，,，,不,为,为,我,我,们,们,公,公,司,司,，,，,甚,至,至,不,不,为,为,我,我,们,们,的,的,客,客,户,户,。,。,我,们,们,的,的,一,一,切,切,作,作,为,为,，,，,都,都,是,是,为,为,了,了,品,品,牌,牌,Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.,WeworkforBrands,“TheUnlimitedBrandCompany,”,”,BRAND?,Steward?,什,麽,麽,是,是,产,产,品,品,什,什,麽,麽,是,是,品,品,牌,牌?,产,品,品,是,是,工,工,厂,厂,生,生,产,产,的,的,东,东,西,西,，,，,品,牌,牌,是,是,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,的,的,东,东,西,西,。,。,消,费,费,者,者,拥,拥,有,有,品,品,牌,牌,产,品,品品,牌,牌,每,一,一,品,品,牌,牌,中,中,必,必,有,有,一,一,产,产,品,品,但不是每,一,一个产品,都,都会成为,品,品牌,定义产品,和,和品牌,产品,对产品功,能,能的使用,经,经验,有形的:,摸,摸得著,感觉,得,得到,看,看得见,在外在属,性,性:有风,格,格式样,特,特性,价,价值,能满足消,费,费者对其,功,功能和价,值,值的期望,但.,这,这些只是,部,部份特点,品牌,对产品的,全,全方位体,验,验,个性,信任,可靠,信心,朋友,地位,共享的经,验,验,.,创建一个,品,品牌,事实,感受,产品,品牌,今日欧美,行,行销最热,门,门的话题,品牌资产,(,Brand Equity),为何如此?,许多企业,乐,乐於付高,价,价购买品,牌,牌.,过多削价,促,促销教,育,育消费,者,者以价格,为,为购买基,准,准,削,弱,弱品牌忠,实,实度.,许多行销,人,人员想充,份,份利用品,牌,牌资产,来,来发挥,最,最大功效.,通路本身,开,开始建立,自,自己的品,牌,牌.,什麽是品,牌,牌资产/What is brandequity?,财务上的,价,价值:,资,资产,or,负债,操作性的,价,价值:,延,延伸、发,展,展的筹码,或,或可能性,每个品牌,都,都有独特,的,的资产/EachBrand Has AUnique Equity,品牌,通路,产品,制造商,广告,包装,名字,价格,历史,促销,使用者,竞争者,形成品牌,的,的原料,具体面.,*色彩*销售文件*媒体环境,*质地*直效行销*员工制服,*重量*促销*运送车外,貌,貌,*通路*广告*电话礼貌,*价格*字体*抱怨处理,*竞争者*音乐*招牌,*品牌占有*旁白,抽象面.,*使用者如,何,何接近品,牌,牌,*他们使用,时,时的日常,经,经验,*友谊与感,受,受,*想法与态,度,度,*需求与欲,求,求,形成品牌,的,的原料(续),消费者,形,形成品牌,形,形象就像,鸟,鸟儿筑巢,一,一样，,由许多随,手,手可得的,材,材料撷取,而,而成,产品是,躯,躯体,品牌是灵,魂,魂,品牌就,是,是消费者,对,对,某产品,感,感受的总,和,和,Steward,古言,StigWard-,看管猪舍,的,的人,负责动物,的,的健康、,养,养育、市,场,场价格和,死,死亡时的,处,处理,负责给予,动,动物的主,人,人一个好,名,名声,如果力有,不,不逮，此,人,人可能被,处,处死刑,管理品牌,资,资产/Stewarding BrandEquity,相关性(,Relevant),精确的反,应,应消费者,的,的需求,品牌的真,实,实面,品牌的形,象,象,品牌的目,标,标,突出度(,Distinctive),能用一种,特,特别的具,原,原,创的方式,表,表达出来,需要敏锐,的,的企划，,使,使我们的,品,品牌兼具,奥美的品,牌,牌管家,建造今日,的,的品牌(短期的,销,销售),忠於品牌,核,核心价值,与,与精神,使,使品牌,持,持久不(长期,销,销售),一个完整,的,的作业过,程,程以确保,所,所有活动,，,，能反映,、,、建立、,并,并忠於品,牌,牌的核心,价,价值与精,神,神。,品牌的核,心,心价值与,精,精神,TheSprit ofSales House,How?,品牌七步,品牌七步,的,的流程,Step1,收集资料,Step3,品牌探测,Step2,品牌检验,Step4,品牌写真,Step7,品牌检查,Step6,策略发展,Step5,运用品牌,写真,传统的分,析,析方式,收集品牌,产,产品,相关的事,实,实,形成品牌,行,行销,计划,形成品牌,传,传播,计划,Sales,偏好,消费者,A&U,对广告的,偏,偏好及知,名,名度,消费者的,生,生活形态,4,P,的决策及,历,历史,行销目标,行销对象,行销策略,品牌七步,的,的流程,Step1,收集资料,Step 3,品牌探测,Step 2,品牌检验,Step4,品牌写真,Step 7,品牌检查,Step 5,运用品牌,写真,Step 6,策略发展,所有名词,到,到底要做,什,什麽,品牌检验(,Brand Audit)=,寻找一般,市,市场调研,中,中找不到的感性因,素,素及非理,性,性层面,品牌探测(,Brand Probe)=,运用各种,技,技巧来了,解,解消费者说不出的,话,话,品牌写真(,BrandPrint)=,写出一段,话,话来主导,日,日後该品,牌,牌与,消,消费者的,关,关系,品牌管家,的,的过程,品牌检验,品牌写真,探索品牌,的,的,有形和无,形,形资产,确定理想,的,的,品牌价值,品牌探测,品牌检验,运用事前,设,设计的品,牌,牌检验题,目,目,确,认,认品牌和,消,消费者之,间,间的关系,其创新之,处,处在於可,同,同时搜集,具,具体和抽,象,象的感受,其目的在,於,於找到,消,消费者洞,察,察,品牌检验,内,内容,对品牌的,直,直接联想,提到品牌,名,名的立即,联,联想,其他方面,联,联想,视觉及影,象,象,包装及产,品,品元素,广告的印,象,象,符号及标,记,记,这些联想,暗,暗示这个,品,品牌是.,品牌检验,的,的内容,品牌在心,中,中勾起的,感,感受及共,鸣,鸣,使用这个,品,品牌时,有,有哪些,特,特殊的感,受,受,用这个品,牌,牌让你如,何,何看待自,己,己,看到别人,使,使用这个,品,品牌,你,你有什麽,感,感受,这个品牌,的,的情绪如,何,何,这个品牌,背,背後是哪,一,一群人?,你,你想他,们,们是如何,看,看待你?,使用这个,品,品牌和使,用,用主要竞,争,争品牌的,心,心情和感,受,受有何不,同,同?,品牌检验,内,内容,既然使用,一,一个品牌,已,已成为生,活,活的一部,分,分,所,以,以品牌维,系,系著一个,人,人的记忆.,你个人有,哪,哪些关於,这,这个品牌,的,的记忆和,联,联想,描述你自,己,己或你亲,近,近的某个,人,人和这个,品,品牌有关,的,的小故事,品牌检验,内,内容,除了特定,功,功能外,品,品牌还,为,为我们的,生,生活做更,多,多的事.,除了产品,技,技术功能,外,外,这,个,个品牌还,有,有什麽是,别,别的品牌,所,所无法实,现,现的?,这个品牌,有,有什麽独,特,特的贡献?,用这个品,牌,牌让你对,使,使用这个,产,产品类别,产,产生什麽,特,特殊的观,点,点?,你行为模,式,式和思考,方,方式的哪,些,些部份强,化,化了品牌,为,为你所做,的,的一切?,协助品牌,检,检验的其,他,他方法,如果品牌,是,是一个人,性别,年,年龄,穿,穿著,个,个性,嗜,嗜好,价,价值观.,如果品牌,是,是.,动物,银,银行,汽,汽车,植,植物.,引导幻想,进入品牌,世,世界,看,看到什麽,闻到,什,什麽,颜,颜色,感,感觉,心,心情,逗,逗留或离,开,开.,品牌形象,描,描绘,图片拼贴,及,及说明,从品牌检,验,验到品牌,写,写真,品牌检验,品牌写真,消费者洞,察,察,整体感受,特殊情感,有别於其,他,他品牌,品牌写真,关於这个,品,品牌和它,的,的消费者,之,之间独特,关,关系的描,述,述,依据品牌,检,检验所找,到,到的感觉,及,及态度而,来,来,品牌存在,的,的基础,其他品牌,无,无法取代,真实的,而,而非梦,想,想清单,可以是一,段,段文字,可,可以是,一,一段影片,可以;是图形,拼,拼贴.但都,可,可以浓缩,成,成一句话,品牌写真,范,范例-,多,多芬,多芬是重,现,现我女人,天,天性的承,诺,诺-,对我的肌,肤,肤，和我,的,的内心,它告诉我,，,，我能呈,现,现自己最,完,完美的状,况,况,多芬是重,现,现我女人,天,天性的承,诺,诺-,对我的肌,肤,肤，和我,的,的内心,它告诉我,，,，我能呈,现,现自己最,完,完美的状,况,况,当洗脸让,我,我乾燥，,它,它会滋润,我,我,当洗澡的,时,时间变成,我,我心灵逃,逸,逸的唯一,净,净土时，,它,它会犒赏,我,我,当我的肌,肤,肤不复往,日,日的柔软,时,时，它会,使,使之再现,当我忘记,自,自己是个,女,女人时，,它,它会点醒,我,我,品牌写真,范,范例-,多,多芬,多芬是重,现,现我女人,天,天性的承,诺,诺-,对我的肌,肤,肤，和我,的,的内心,它告诉我,，,，我能呈,现,现自己最,完,完美的状,况,况,当洗脸让,我,我乾燥，,它,它会滋润,我,我,当洗澡的,时,时间变成,我,我心灵逃,逸,逸的唯一,净,净土时，,它,它会犒赏,我,我,当我的肌,肤,肤不复往,日,日的柔软,时,时，它会,使,使之再现,当我忘记自己,是,是个女人时，,它,它会点醒我,我的肌肤需要,保,保护和滋养时,，,，它会重新滋,润,润我,一个单纯而无,私,私的承诺，,送给住在我内,心,心的那个女人,品牌写真范例-多芬,品牌写真范例-旁氏,我相信旁氏不,会,会对我说谎，,我相信旁氏不,会,会浪费我的时,间,间，,我相信旁氏不,会,会让我的脸担,风,风险。,如果世界上还,有,有什麽能使我,的,的皮肤更美丽,，,，,旁氏会做出来,，,，为了我。,品牌写真不是.,策略简报,广告的替代品,行销目的,品牌活动的简,报,报,品牌个性的描,述,述,品牌写真的运,用,用,对所有行销传,播,播活动的发展,及,及检视提供清,楚,楚的标竿,全面向建立与,消,消费者之间关,系,系推进,协助长期创意,及,及传播动活动,的,的发展,不致轻易偏离,主,主轴,轻易,放,放弃核心资产,确保新产品来,自,自同一家族,同时新,产,产品延伸可以,回,回馈品牌,
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