诚品雅筑整合策略大纲1

单击以编辑,母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,诚品雅筑,整合市场攻击策略,市场攻击构架,第一部分：市场的突破点在哪里？,第二部分：本案市场攻击策略,深圳目前的地产走向？本案面临的市场状况,市场状况,深圳市场将会在明年进入第二循环，市场将会呈现如下特征：,楼盘供应量达到一个 新的高潮，金融贷款收缩导致发展商的资金紧张，急功近利将成为下一个阶段发展商销售主题，变相的降价将成为发展商的王牌，而一旦这种趋势被消费者察觉，则持币待购，不愿过早入市将成为买房人的普遍心态，买涨不买跌的心态将加速市场状况的恶化，股市、车市就是前车之鉴。,从1999年持续到现在的南山开发热潮，到明年楼盘供应将会达到一个新高峰，相对与其他区域，南山区还有其显著特点：楼价上升速度过快，随着居住人口的增多，交通堵塞现象日益严重，同时各种大型发展商的进入导致原来的中小型发展商处境日益艰难，购买者更加注重发展商的品牌和实力，同时对居住环境要求越来越高。,留给我们的时间和机会不多了！,我们应该怎么办！,环环递进，一切以销售结果作为终点，战术可以解决销售问题，后续攻击方式停止或目的性调整；整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现象。执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负面的不利影响。,我们选择的攻击方式：,认清市场的突破点在哪里？,深圳地产的高点,深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念-规范地产时代，主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性；,深圳地产第二代从97年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年-99年，深圳地产成熟化-鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区；,深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代，主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑；,创意地产的概念,创意地产概念：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合，形成鲜明的个性化形象。,创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等元素非常自然地汇聚，形成更为生态的居住空间；,创意地产状况：目前在深圳开始展现魅力，也必将创造新地产个性模式；,创意地产概念的概念应用,深圳：从99年开始，思想成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有了属于自己的个性，思想同时诞生：,代表项目 核心文脉,万科四季花城欧洲小镇,蔚蓝海岸 法国地中海,Cote,Dazar,东海花园 巴里岛,招商海月 滨海文化，大洋风情,阳光四季 阳光有多好，你就有多好！,碧海云天 国际社区，滨海文化,西海湾花园 新加坡风情社区,主题的创意地产概念,深圳：由于地产开发周期长，销售时间的相对缩短，必须从楼盘规划设计开始就要对两年以后的市场有超前型的判断和思考，同时在户型设计和园林规划及营销思想上超人一步，否则等你开发完成，已经成为市场的落后跟随者，市场上有大量的同类楼盘和你竞争。,建筑创意概念的成功者：,益田花园 开创欧陆风格建筑,世纪村 开创入户花园,创世纪滨海花园：首创3错层概念,外立面创意地产概念,深圳：97年益田花园欧陆外立面出现，标志深圳地产新阶段的开始；随,后的青青山庄西班牙式、雅庭苑法兰西式、碧华庭居澳洲式,基本世界上的风格百花齐放；,项目外立面变化,和黄海逸豪庭弧行墨绿色,三九时代华庭墨绿色,金地翠园蓝绿色,阳光四季彩色,翡翠名园绿色,；,平面的创意地产概念,深圳：平面已经不考虑，因为市场的趋同性非常强，户型非常合理，万,科是什么，别人就是什么；户型发展在于新概念的诞生：户型基,本每年变化一次，99年从东海花园角窗开始，深圳地产的户型平,面又进入新的一轮进化，更通透的客厅弧性落地窗、观景阳台、,阳光餐厅、景观浴室，都是新概念的不断演化；,项目变化,东海爱地角窗,万科彩园 凸窗、角窗、落地窗/阳光早餐室,新鸿基帝涛湾弧性观景客厅,南海传说（海南）景观温泉浴室,配套的创意地产概念,深圳：常规的配套已经成为例牌，不奢华、却非常有,idea,的配套创意方式最为感染买家；,项目创意概念,蔚蓝海岸沙滩游泳池,万科金色家园攀岩泛会所,万科四季花城运动街,东莞盈彩美地水世界,重庆龙湖花园儿童冒险岛（贝尔高林）,杭州山水人家 水上动物园,现场的创意地产概念,深圳：现场三板斧营销中心、样板间、环境，目前已经是深圳地产非常常用的攻击手法，其目的是让买家看到希望；目前深圳在此方面 的变化是个性化的展示；,项目创意概念,蔚蓝海岸展示中心、样板间（恒彩）、示范环境（贝尔高林）,万科四季花城休闲商业街、展示中心、样板间,阳光棕榈园 园林景观、入户花园、滨海风情,金域蓝湾 观海会所、泰式风情园林,波托菲诺 意大利风情样板间、欧陆风情园林,推广的创意地产概念,深圳：地产推广已经不仅仅局限在平面（平面都有非常好的水准），推,广已经成为以策略为核心的整合概念，系统、规范是推广的核心,杀伤力，如对市场的控制、通路的控制、大势的借鉴等等；,第二部分：本案市场攻击策略,一、本案市场攻击战略,第一阶段：第三阶段：第五阶段：,形象攻击阶段 示范攻击阶段 准现楼攻击阶段,结点：现场无实际工程 结点：楼体有形象 结点：外立面出现,核心点：形象展示 核心点：样板间 园林 核心攻击点：,第二阶段：第四阶段：,展示攻击阶段 实景攻击阶段,结点：展示中心出现 结点：顶部出现,核心点：现场表面文章 核心点：实景展示,灯光工程,本案攻击目标：在第四阶段结束战斗,已经错过,即将开始,二、本案第二攻击阶段,阶段形象攻击阶段,2002.12 月 2001.1月,战术一：现场攻击 战术四：外卖场攻击,建筑工地围墙,海雅百货外卖场,街边灯箱路牌导视 南油大道边广告牌,战术二：直邮攻击 战术五：树立良好公关形象,贺年卡 媒介交流会,书签礼品 文化名人座谈,成立“读书会”,战术三：新春音乐会,对外形象,三、本案第三攻击阶段,阶段展示攻击阶段,2003 3 月 2003.4-5月 2001.6 月,战术七：展示中心攻击 战术十一：春交会正式亮相 战术十二：点杀目标群,外形象效果,模型 写字楼区的大堂宣传,礼品：书籍 重点地区直邮覆盖,战术八：工地环境,小区域园林环境,样板房开放,战术九：看楼通道,道路环境,大门入口,楼体底部形象,入口大堂,战术十：媒介攻击,四、本案第四攻击阶段,阶段强销示范攻击阶段,2001.7月 2001.8月 2001.9月,核心攻击点 战术十三：样板间攻击 战术十五：嘉年华活动 战术十六：读书会聚会,样板间,积聚老客户 生活展示,楼梯间 带新客户,楼梯通路,战术十四：楼体攻击,促销招示布,2001.10月 2001.11月 2001.12月,战术十七：国庆开放日 战术十八：业主通讯 战术十九：变相减价,现场业主活动 刊物 清盘促销、团体打折,中秋节 会员,圣诞业主联欢,战术1：现场攻击,1、,工地围墙：,4、目前的街面处理,5、高空关注点：条幅,6、展示中心重新布置,7、导示牌,8、总规模型,9、分户模型,10、形象墙,11、形象展板,12、洽谈区,攻击原则：,1、先建立现场形象，提前控制市场，及早进入销售结点；,2、利用整体形象包装弥补现场展示中心滞后的不足。,战术2：直邮攻击,攻击方式：楼盘形象贺年卡：突出贺年卡、本案介绍,攻击原则：1、攻击目标在于借圣诞新年的契机，尽快传递本案的销售信息，提,前抢占市场；,2、攻击点是本案新客户群的建立：,3、通过对老客户的感情维系，让其产生对本案的凝聚向心力，并开,拓老客户介绍新客户的销售前提；,*,注：楼宇销售定律：老客户的推荐成功率率在60%以上；,4、新客户通过贺年卡的围杀，让其感觉诚品雅筑是一个有人情味的与众,不同的项目，推荐朋友来看；,5、邮寄的关注与现场的形象出台，将会形成前期攻击的里应外合，相互,呼应。,战术3：新春音乐会,攻击方式：注重对外攻击,攻击原则：1、由于现场工程形象和展示形象不到位，同时临近年关，媒介方面无法进行正常的促销性市场攻击，但是又不能停顿地对市场进行攻击，因此，采用软性攻击的方式，能够非常有效地进一步控制市场；,2、这一阶段也是一年中最活跃的节日，人们的心情非常容易受节日的影,响，同时比较愿意参与活动，如果能够以新春音乐会作为契机，将会,对目标群具有良好的宣传效果；,3、新春音乐会的主要目的是对外的宣传，音乐会外卖场的招示布形象宣,传及现场的模型展示，将是对大众及应邀参加音乐会的观众两方面进,行封杀；,4、媒介方面的相应配合，正是建立诚品雅筑品牌的极佳时机。,战术4：外卖场攻击,攻击方式：海雅百货定点展出、沃尔玛商场外的展销,1、招示布,2、形象墙,3、模型,4、气球条幅,5、宣传资料,6、礼品,攻击原则：1、年前是购物旺季，商场的人流量非常大，特别是南山的商业非常集中，,平时海雅、人人乐、沃尔玛的人流量就非常大；,2、利用元旦的休假高峰期，进行模型展示就直接击穿市场。,3、时间：12月28日-1月3日；地点：海雅、沃尔玛,战术5：春交会,攻击方式：展场出位 模型展示,攻击原则：,1、春交会是深圳市非常大的活动，政府通过大量的媒介进行宣传，到现场的人流量也非常之大，我们完全可以切入优势；,3、春交会的效果与前几年相比下降明显，但他毕竟是一个客户搜集信息的重要渠道滞后效果还可以促进成交，,4、春交会必然会产生新闻效应，其后的新闻造势可以再度引导市场的关注力；作为一个新开发商的新盘，必须在会上有一个鲜明的亮相，同时春交会的时机与本案重点推盘的时机重叠，机会不能错过。,战术6：网络广告攻击,1、搜房网广告标版,2、独立网站,3、电子楼书,4、组织团队轮番每天挑起话题,攻击原则：,1、挑起话题，每天进行正反论战，造成网民关注,2、界面美化，应用最新软件手段加大浏览量,3、网上书籍礼品的及时派送,4、阶段性推出网上拍卖活动,战术7：看楼通道,攻击方式：大门入口,楼体底部形象,入口大堂,攻击原则：,1、让买家不是感受工地的氛围，而是将来的实际大堂，从而激发买家的购买欲望；,2、大堂是门面，是直接判断楼盘感性品质的视觉依据，因次建议大堂要好，就象5星级的大堂；,3、大堂多用植物布置，活动空间更为舒逸；功能增加接待和休息功能，,能增加大堂的亲和品质感；,战术8：展示中心攻击,1、本案名称,2、屋顶广告牌,3、模型、分户模型,4、形象墙,5、实体展板,6、洽谈区,7、书籍收藏阅读区,8、咖啡/餐点,攻击原则：,1、由于展示中心临路边，让外部看到展示中心内部的效果，将会增加对行人的吸引力，,2、展示中心个性化要强，阅读和书籍是本案的两大核心卖点，展示中,心需要强调此卖点，建议增加书架及藤制家具，布艺沙发的装饰,3、现场增加咖啡/茶点服务，让人感觉本案完全不同的品质。,战术9：媒介攻击,攻击原则：1、现场形象已经准备完毕，媒介开始启动规模性的杀伤力；,2、媒介第一阶段的目标在于迅速传递销售信息；,3、媒介后续的攻击目标在于建立良好的品牌形象；,4、媒介攻击主要由报纸广告、报纸新闻、活动品牌宣传三方面组成；,5、开盘第一阶段主要采用报纸广告的形式，诉求点主要集中于本案,的核心卖点；,6、销售开始充分利用热销氛围题材，采用新闻的形式攻击市场，全面建,立楼盘热销的概念；,7、后续的宣传采用报纸广告及活动品牌宣传相穿插的方式，主要销售结,点采用报纸广告；活动期间采用品牌宣传；,8、媒介的投入量需要根据市场销售的反馈确定，原则是即使销售良好,也不太长断裂，否则会影响到现场的人流量；,战术10：点杀目标群,攻击方式：上门拜访 写字楼区：天安数码城,科技园,高新区,蛇口外企、商贸公司、海运公司、,攻击原则：,1、第一阶段依靠媒介的力量，原有的客户群已经打得差不多，后续需要新的目标群支持,2、媒介已经把本案