专题二服务产品与服务质量管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第四讲 服务市场营销管理,服务营销管理导论,服务的性质和服务质量,感知服务质量的管理,案例分析,服务营销管理导论,一、服务经济社会,服务经济的定义：服务部门创造的价值在国民生产总值（GNP）中所占比例的50%，GATTC（关税和贸易总协定）1984年统计表明，美国服务部门产值占了66%，欧共体为68%，欧洲的两个小国瑞典和芬兰分别是62%和55%。“隐性服务部门”和“官方政府部门”的提出。,二、服务的重要性,1、,人们对产品和服务有了同样的重视程度，服务不再是,人们物质需求满足之后才考虑的问题了。,2、服务商创造的价值不小于制造商创造的价值。,3、与商品部门一样，服务部门也属于资金密集型，许多,服务行业也有较高的技术含量。,4、服务行业同制造业一样趋于集中，服务商能够以足够,大的规模满足各类客户的要求。,5、服务行业能够促进生产力的提高，进而支持人均收入,的持续增长。,三、服务经济发展的原因,1、,其他部门对劳动力需求的下降要比服务部门快得多，,因而服务部门较其他部门增长得快。,2、企业之间的中间需求的增长也推动了服务的发展。,3、顾客对服务的直接需求也在增长。,四、今天的服务并不完美,五、战略抉择,1、技术质量战略,2、价格战略,3、形象战略,4、服务战略,六、服务市场营销理论的发展,1,，（1974年）雷斯曼尔发表第一本服务市场营销专著。,2，（1987年）戴维斯归纳了对服务商和制造商的最新理解。,3，（1988年）伯温和斯纳得提出：市场营销中的服务革命。,4，（1980年）格鲁诺斯在芬兰瑞典管理学院开设了服务营销。,5，（1980年）美国市场营销协会召开第一次服务市场营销学,术年会。,6，（1988年）菲利浦,考特勒在欧洲高级营销经理研究会上,指出：服务营销是当务之急。,7，（1983年）芬兰举办了服务营销学术会议。,8，（1989年）美国市场学会在芝加哥举办了第八次服务营销,年会。,总之，关于服务营销的研究主要集中在北欧和北美，之后,相继出版了许多学术著作，1983年格鲁诺斯出版了有关服务营,销的专著，1984年菲利浦,考特勒与另一学者合著服务营销著。,七、服务市场研究的主要内容,1，服务营销的理论框架,2，服务产品及其质量管理模型,3，将市场营销观念融入服务管理,4，服务市场营销管理的组织体制,5，内部市场营销管理,6，服务文化管理,八、中国为什么要发展服务市场营销,服务的性质和服务质量,一、服务的定义,格鲁诺斯教授为“服务”下的定义是：“服务是以无形方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”显而易见，,这一定义较之前述种种更加全面准确，因而是对“服务”作出的更适当和更详尽的理解和解释。,二、服务的特征,总之，服务具有以下四个基本特性:,1.,服务是非实体的;,2.,服务是一种或一系列行为，而不是有形物品;,3.,服务在某种程度上生产与消费同时发生;,4.顾客在一定程度上参与生产；,三、服务的分类,格鲁诺斯：1.服务类型 a.专业服务 b.其他服务,(1979)2.顾客类型 a.个体 b.组织,考特勒：1.人力基础和设备基础,(1980)2.顾客参与程度,3.私人需求和商业需求,4.盈利与非盈利需求,四、服务质量研究,1.顾客认可才是质量；,2.质量的内容和方式：a，产业技术质量内容；,b，过程职能质量方式；,五、质量和竞争优势,1.,可感知的服务质量,2.,质量的真实的瞬间（Moments of truth in quality）,3.,可感知服务质量的决定因素（表2.3）,4.可感知的控制,5.优良可感知服务质量的六个标准,全面质量,企业形象,产出技术质量,内容(WHAT),过程职能质量,方式(HOW),图2.1 服务质量的两个方面,期望质量,全面可感知质量,实际质量,形象,技术质量,内容,职能质量,形式,营销传播,形象,口头传播,顾客需求水平,图2.2 全面可感知质量,表2.3 可感知服务质量的决定因素,1.,可靠性，包括业绩的一致性和可信赖性,厂家在第一时间进行服务,帐单正确,记录无误,在规定时间内完成服务,2.,责任性，强调乐意为顾客提供服务,服务及时 工作迅速 反馈及时 不断改进服务,3.,能力，意味着拥有熟练的技能和必要的知识,职员的知识和技能 经营和后勤人员的知识和技能,服务的研究能力,4.,易于接近性，包括可接近性和易于接触,电话服务便捷 营运时间合理方便,服务地点交通便利,5.,殷勤，包括礼貌尊重周到友善,为顾客利益尽心尽力 整洁的公共交往形象,6.,交流性，意味着用顾客能够听懂的语言传递信息,说明服务内容 说明服务价格,说明服务价格的合理性 为顾客利益排忧解难,7.,可信性，包括忠诚可信诚实，为顾客的利益着想,公司名称 公司名誉,公关人士的个性 交易难易程度,8.,安全性，包括处理风险，排除疑虑的能力,安全设施齐备 财政稳定 保密性强,9.理解顾客，最大程度地满足顾客的需求,了解顾客特殊需求 提供个人服务 结识老顾客,10.,实体性，包括服务的设施条件,设备 员工外表 提供服务的工具设备,服务标志（胸卡)其他服务设施,表2.4 优良可感知服务的六个标准,1,规范化和技能化,：,顾客相信服务供应方，职员营运体系和资源有必,要的知识和技能，规范作业，解决顾客疑难问题（有关产出标准）。,2,态度和行为,：,顾客感到服务人员（一线员工）用友好的方式主动关,心照顾他们，并以实际行动为顾客排忧解难（有关顾客标准）。,3,可亲近性和灵活性,：,顾客认为服务供应者的地理位置、营业时间、,职员和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活地根据顾客要求随,时加以调整（有关过程标准）。,4,可靠性和忠诚感,：,顾客确信，无论发生什么情况，他们能够依赖服,务供应者、它的职员和营运系统。服务供应者能够遵守承诺，尽心竭力,满足顾客的最大利益（有关过程标准）。,5,自我修复,：顾客知道，无论何时出现意外，服务供应者将迅速有效地,采取行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施（有关过程标准）。,6,名誉和可信性,：,顾客相信，服务供应者的经营活动可以信赖，物有,所值。相信它的优良业绩和超凡价值,可以与顾客共同分享（有关形象,标准,）。,感知服务质量的管理,一、,为什么要关注服务质量,1在质量管理的系统性上，服务企业远远地落到制造企业,的后面；,2许多企业的顾客又对服务质量感到不满意；,3在一些部门，官僚主义作风和其他非服务的要素取代了,作为关键要素的服务；,4制造商需要新的竞争手段实现差异化和盈利，服务提供,了机会；,结论：提高质量是一种追求卓越和确立竞争优势的手段。,二,、,质量与成本,质量愈低，成本愈高。,美国质量监督部负责人菲利浦,考斯派用“质量无成本”,（Quality is free.），来解释“如果集中精力保证质量，企业,至少可增加占营业额 5%10%的利润，这是一笔不需要付,出代价的收入。”他作出这种判断的依据是：“美国企业中占,营业额 20%的资金的作用是先将事情搞糟，然后，又不得不,去纠正这些错误。”从总体的统计资料上显示：在80年代，美,国工厂中 1/4 的工人根本不生产任何产品，他们将整个工作,日都花费在纠正其他工人所犯的错误上。在服务业中，多近,35%的成本是由于质量造成的。,三、管理者对改进质量犹豫不决我们的行业太特殊,设想一下：如果一个每天起落上百架次的大型国际,机场，如果该机场的服务只达到99%，那么每天都要发,生几起事故。这显然是绝对不允许的。,四，质量改进过程失败的原因,急功近利；,只作为简单的策略；,五,、,服务质量管理框架,13类行为主体：A 管理者 B 职员 C 顾客,2质量的评估结果,六,、,服务的设计,1差距分析模型,2质量差距的管理,A,(3)管理层对预期服务质量,的认识,质量标准的确定,(,4)质量标准和想理业绩的内部营销,(2)职员对满意的质量和行为的内部分析,B,(6)职员对理想服务质量的认,识,遵守质量标准的意愿和能力,(7)理想质量的解释,需求分析和现场质量控制,(8)服务交易,服务生产,C,市场对服务质量的认识,(9)期望的质量,(10)实际经历的质量,(11)评价=感知的服务质量,图3.1 服务质量管理的框架,(1)传统的需求分析和质量控制措施,(5)外部营销,预期质量（q0）实际质量（q1）,评价,q1q0 q1q0 q1=q0 q1q0,过高的质量 略高的质量 相符的质量 过低的质量,（不合算）（优质）（可以接受的质量）（劣质）,图3.2 质量评价可能出现的结果,顾客,口碑沟通,个人需求,以往经历,期望的服务,感知的服务,服务生产(包括,售前、售后协定),把认识转化为,服务质的标准,管理者对顾客,期望的认识,同顾客的,外部沟通,差距5,差距3,差距2,市场,图3.3 服务质量的理论模型差距分析模型,差距1,差距4,讨论题,青岛作为重要的沿海城市，在山东经济乃至全国经济中都扮演着重要角色，请您谈谈青岛在服务业方面有哪些优势？,随着WTO准入规则在中国的全面实施及服务市场的开放，请评价青岛有哪些具有潜力的服务市场机会？,结合您所熟悉的服务业，对服务市场营销理论在实践中的应用有哪些新见解,？,萨利文汽车案例,概要,某家福特汽车销售所的主人意外死亡。他28 岁的大女儿拥有MBA学位的保健经理，暂时接任。她很震惊地发现，曾一度繁荣的交易所在赔钱，并且她意识到自己要么低价卖掉这个交易所，要么就得努力使生意好转。她认为改善服务部的绩效是拯救生意的关键。,教学目标,列出同一种产品的耐用消费品营销和售后服务营销的不同及相互依赖之处。,图解顾客获得轿车服务时所经历的过程。,参考一个学生们可以亲身经历的行业，引入服务质量的观念。,强调不同服务行业之间的相似之处（例如汽车服务与保健）。,案例问题,1.同样是对车辆而言，汽车产品营销与服务营销如何不同,？,2.比较“汽车世界”销售部和服务部。,3,.,在经营汽车交易所和保健服务上有哪些有用的相似点。,4.画出向一辆汽车提供服务的流程图。（将流程图带到班里，准备展示）。,5.Sullivan,Diaz应如何应付展览厅中生气的顾客？,6.你将给Carol,Sullivan,Diaz 提什么建议？,提高服务质量,开展服务部营销,开展交易所营销,与其扭转局面不如现在就把汽车世界卖了,1,.汽车营销与汽车服务营销有何区别？,汽车营销,大宗商品（美国绝大多数汽车价格都超过了10000美元）。,未来的顾客在购新车之前可能讨论了几个月,。,决策过程可能包括其他家庭成员、朋友的建议，意见领袖以及集中的信息收集。,购买可能包括现有车辆的回收。,通常是一项激动人心的、积极的活动（但是一些人感到压力很大，而且不信任汽车销售员）。,产品的创造发生在遥远的工厂里，通常是经过多年的研发努力而成的,。,多由制造商来打广告。,分销是以特许经营的形式进行的，这些特许经销商对自己的销售负责，并参与制造商的促销计划,。,除非顾客买了一个“lemon”（有缺点，令人不满意之物），否则最初体会有一部新车的感觉是倾向于积极方面的，所得益处也是显而易见的。,汽车服务营销,随着汽车的老化，对服务频率及服务次数的需求均有上升的趋势。,服务的价格很难预估，但比买新车便宜得多日常预防性工作（如换油、润滑等）的开销经常在50美元以下，大修的费用也极少超过1000美元，除非发生了车祸（此时大部分费用由保险公司承担）。,接受服务是件麻烦事，人们要远道把车开到修车厂，又要专程来取车，还至少有一天无车可用。,一些服务问题很难查出（如漏水，电路故障），经常不能一次修好。,制造商的作用仅限于提供服务保证，真正提供服务的是经销商（或另一家修理厂）。,获得服务的决策可能是以一些周期性、可预测的决定因素为基础的（如距上次服务的时间、行车里数，为过冬备车，远行之前的预防性维修），或是出现了需要修理的问题之后做出的,。,顾客倾向于到买车的地方去修车，除非那儿的服务很