促销策略概述(ppt 43页)

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第十四章 促销策略,第十四章,促,促销策略,第一节促,销,销与促销组,合,合,第二节人,员,员推销策略,第三节广,告,告策略,第四节公,共,共关系策略,第五节销,售,售促进策略,本章结构提,示,示,第一节促,销,销与促销组,合,合,一、促销的,含,含义,二、促销的,作,作用,三、促销组,合,合及促销策,略,略,四、影响促,销,销组合的因,素,素,一、促销的,含,含义,促销,（Promotion,）,）是企业通,过,过人员和非,人,人员的方式,，,，沟通企业,与,与消费者之,间,间的信息，,引,引发、刺激,消,消费者的消,费,费欲望和兴,趣,趣，使其产,生,生购买行为,的,的活动。,促销有以下,几,几层含义：,1.促,销,销的核心是,沟通信息,。,2.促销,的,的目的是,引发,、,刺激,消费者产生,购,购买行为。,3.促销,的,的方式有,人员,促销和,非人员,促销两大类,。,。,二、促销的,作,作用,1.传递,信,信息，强化,认,认知。,2.突出,特,特点，诱导,需,需求。,3.指导,消,消费，扩大,销,销售。,4.滋生,偏,偏爱，稳定,销,销售。,三、促销组,合,合及促销策,略,略,促销组合,，就是企业,根,根据产品的,特,特点和营销,目,目标，在综,合,合分析各种,影,影响因素的,基,基础上，对,各,各种促销方,式,式的选择、,编,编配和运用,。,。,促销策略,推动策略（Pushstrategy）,拉引策略（Pullstrategy）,。,。,推动与拉引,策,策略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,需求,推动策略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,拉引策略,需求,人员推销；,对中间商的,销,销售促进,广告；,对消费者的,销,销售促进,促销组合（Promotionmix),四、影响促,销,销组合的因,素,素,促销目标,产品因素,1.产品的性质,2.产品,寿,寿命周期,市场条件,1.市场,地,地理位置,2.营销,对,对象的分布,促销预算,消费品与工,业,业用品的促,销,销组合,公共关系,人员推销,广告,销售促进,消费品市场,公共关系,广告,销售促进,人员推销,工业品市场,第二节人,员,员推销策略,一、人员推,销,销的概念及,特,特点,二、推销人,员,员的素质,三、推销人,员,员的甄选与,培,培训,四、人员推,销,销的形式,五、人员推,销,销的对象,六、人员推,销,销的策略,七、推销人,员,员的奖励,八、推销人,员,员的考核与,评,评价,一、人员推,销,销的概念及,特,特点,人员推销,是企业运用,推,推销人员直,接,接向顾客推,销,销商品和劳,务,务的一种促,销,销活动。,推销人员、,推,推销对象和,推,推销品构成,人,人员推销的,三,三个基本要,素,素，推销人,员,员是推销活,动,动的主体。,人,员,员,推,推,销,销,的,的,特,特,点,点,人,员,员,推,推,销,销,的,的,优,优,点,点,：,：,信,息,息,传,传,递,递,双,双,向,向,性,性,推,销,销,目,目,的,的,双,双,重,重,性,性,推,销,销,过,过,程,程,灵,灵,活,活,性,性,长,期,期,协,协,作,作,性,性,人,员,员,推,推,销,销,的,的,缺,缺,点,点,：,：,支,出,出,较,较,大,大,，,，,成,成,本,本,较,较,高,高,对,推,推,销,销,人,人,员,员,的,的,要,要,求,求,较,较,高,高,二,、,、,推,推,销,销,人,人,员,员,的,的,素,素,质,质,态,度,度,热,热,忱,忱,，,，,勇,勇,于,于,进,进,取,取,。,。,求,知,知,欲,欲,强,强,，,，,知,知,识,识,广,广,博,博,。,。,企,业,业,知,知,识,识,产,品,品,知,知,识,识,市,场,场,知,知,识,识,心,理,理,学,学,知,知,识,识,财,务,务,知,知,识,识,文,明,明,礼,礼,貌,貌,，,，,善,善,于,于,表,表,达,达,。,。,富,于,于,应,应,变,变,，,，,技,技,巧,巧,娴,娴,熟,熟,。,。,三,、,、,推,推,销,销,人,人,员,员,的,的,甄,甄,选,选,与,与,培,培,训,训,推,销,销,人,人,员,员,的,的,甄,甄,选,选,。,。,推,销,销,人,人,员,员,的,的,培,培,训,训,。,。,培,训,训,方,方,法,法,：,：,讲,授,授,培,培,训,训,模,拟,拟,培,培,训,训,实,践,践,培,培,训,训,四,、,、,人,人,员,员,推,推,销,销,的,的,形,形,式,式,上,门,门,推,推,销,销,保,险,险,推,推,销,销,员,员,信,用,用,卡,卡,推,推,销,销,柜,台,台,推,推,销,销,啤,酒,酒,小,小,姐,姐,会,议,议,推,推,销,销,会,展,展,营,营,销,销,消,费,费,者,者,生,产,产,用,用,户,户,中,间,间,商,商,五,、,、,人,人,员,员,推,推,销,销,的,的,对,对,象,象,六,、,、,人,人,员,员,推,推,销,销,的,的,策,策,略,略,试,探,探,性,性,策,策,略,略,针,对,对,性,性,策,策,略,略,诱,导,导,性,性,策,策,略,略,七,、,、,推,推,销,销,人,人,员,员,的,的,奖,奖,励,励,固,定,定,薪,薪,金,金,制,制,佣,金,金,制,制,混,合,合,制,制,第,三,三,节,节,广,广,告,告,策,策,略,略,一,、,、,广,广,告,告,的,的,概,概,念,念,与,与,种,种,类,类,二,、,、,广,广,告,告,媒,媒,体,体,三,、,、,广,广,告,告,的,的,设,设,计,计,原,原,则,则,四,、,、,广,广,告,告,效,效,果,果,的,的,测,测,定,定,五,、,、,信,信,息,息,平,平,台,台,一,、,、,广,广,告,告,的,的,概,概,念,念,与,与,种,种,类,类,（,一,一,）,）,广,广,告,告,的,的,含,含,义,义,（,二,二,）,）,广,广,告,告,的,的,分,分,类,类,根,据,据,广,广,告,告,的,的,内,内,容,容,和,和,目,目,的,的,划,划,分,分,根,据,据,广,广,告,告,传,传,播,播,的,的,区,区,域,域,来,来,划,划,分,分,根,据,据,广,广,告,告,媒,媒,体,体,的,的,形,形,式,式,广,告,告,含,含,义,义,广,告,告,是,广,广,告,告,主,主,以,以,促,促,进,进,销,销,售,售,为,为,目,目,的,的,，,，,付,付,出,出,一,一,定,定,的,的,费,费,用,用,，,，,通,通,过,过,特,特,定,定,的,的,媒,媒,体,体,传,传,播,播,商,商,品,品,或,或,劳,劳,务,务,等,等,有,有,关,关,经,经,济,济,信,信,息,息,的,的,大,大,众,众,传,传,播,播,活,活,动,动,。,。,广告要素,广告主,广告费用,广告媒体,广告信息,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,根据广告的内,容,容和目的划分,根据广告传播,的,的区域来划分,全国性广告,地区性广告,根据广告媒体,的,的形式划分,二、广告媒体,（一）广告媒,体,体的概念,（二）广告媒,体,体的种类及其,特,特性,（三）广告媒,体,体的选择,广告媒体的概,念,念,广告媒体,也称广告媒介,，,，是广告主与,广,广告接受者之,间,间的连接物质,。,。,广告媒体的种,类,类及其特性,报纸；,杂志；,广播；,电视；,户外载体；,互联网。,广告媒体的选,择,择,影响广告媒体,选,选择的因素：,产品的性质,消费者接触媒,体,体的习惯,媒体的传播范,围,围,媒体的影响力,媒体的费用,三、广告的设,计,计原则,真实性；,社会性；,针对性；,感召性；,简明性；,艺术性。,四、广告效果,的,的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,第四节公共,关,关系策略,一、公共关系,的,的概念,二、公共关系,的,的特征,三、公共关系,的,的作用,四、公共关系,的,的活动方式,五、公共关系,的,的程序,一、公共关系,的,的概念,公共关系,，是指企业在,从,从事市场营销,活,活动中正确处,理,理企业与社会,公,公众的关系，,以,以便树立企业,的,的良好形象，,从,从而促进产品,销,销售的一种活,动,动。,公关的主体：,组,组织。,公关的对象：,公,公众、职员。,公关的工具：,媒,媒介。,二、,公,公共,关,关系,的,的特,征,征,1.,公,公,共,共关,系,系是,组,组织,与,与相,关,关公,众,众之,间,间的,相,相互,关,关系,。,。,2.,公,公,共,共关,系,系的,目,目标,是,是为,企,企业,广,广结,良,良缘,，,，创,造,造良,好,好的,企,企业,形,形象,和,和社,会,会声,誉,誉。,3.,公,公,共,共关,系,系活,动,动以,真,真诚,合,合作,、,、平,等,等互,利,利、,共,共同,发,发展,为,为基,本,本原,则,则。,4.,公,公,共,共关,系,系是,一,一种,信,信息,沟,沟通,，,，是,创,创造,“,“人,和,和”,的,的艺,术,术。,5.,公,公,共,共关,系,系是,一,一种,长,长期,活,活动,。,。,三、,公,公共,关,关系,的,的作,用,用,公共,关,关系,的,的本,质,质是,“,“内,求,求团,结,结，,外,外求,发,发展,”,”。,搜集,信,信息,，,，监,测,测环,境,境,咨询,建,建议,，,，决,策,策参,考,考,舆论,宣,宣传,，,，创,造,造气,氛,氛,交往,沟,沟通,，,，协,调,调关,系,系,教育,引,引导,，,，服,务,务社,会,会,四、,公,公共,关,关系,的,的活,动,动方,式,式,公共,关,关系,的,的活,动,动方,式,式，,是,是指,以,以一,定,定的,公,公关,目,目标,和,和任,务,务为,核,核心,，,，将,若,若干,种,种公,关,关媒,介,介与,方,方法,有,有机,地,地结,合,合起,来,来，,形,形成,一,一套,具,具有,特,特定,公,公关,职,职能,的,的工,作,作方,法,法系,统,统。,宣传,性,性公,关,关,征询,性,性公,关,关,交际,性,性公,关,关,服务,性,性公,关,关,社会,性,性公,关,关,五、,公,公共,关,关系,的,的程,序,序,公共,关,关,系调,查,公共,关,关,系计,划,划,公共,关,关,系实,施,施,公共,关,关,系检,测,测,第五,节,节,销,销售,促,促进,策,策略,一、,销,销售,促,促进,及,及其,特,特点,二、,销,销售,促,促进,的,的方,式,式,三、,销,销售,促,促进,的,的控,制,制,一、,销,销售,促,促进,及,及其,特,特点,销售,促,促进,（SalesPromotion,）,）是,指,指企,业,业运,用,用各,种,种短,期,期诱,因,因鼓,励,励消,费,费者,和,和中,间,间商,购,购买,、,、经,销,销或,代,代理,企,企业,产,产品,或,或服,务,务的,促,促销,活,活动,。,。,销售,促,促进,的,的特,点,点：,促销,效,效果,显,显著,是特,定,定时,期,期的,短,短期,性,性促,销,销工,具,具,是一,种,种辅,助,助性,促,促销,方,方式,可能,会,会贬,低,低产,品,品的,价,价值,二、销售,促,促进的方,式,式,向消费者,推,推广的方,式,式：,赠送样品,赠送代价,券,券,包装兑现,提供赠品,商品展销,有奖销售,降价销售,向中间商,推,推广的方,式,式：,折扣,资助,经销奖励,三、销售,促,促进的控,制,制,1.选,择,择适当的,方,方式；,2.确,定,定合理的,期,期限；,3.禁,忌,忌弄虚作,假,假；,4.注,重,重