统一奶茶品牌检视

品牌检视,奶茶品牌检视,2001.10,Catalog,市场现状,品牌策略,传播策略及效果回顾,2002,年传播策略,一、市场现状,1、市场现状,a,）,产品自然成长状况良好,b,）,尚无强力竞争品牌,存在的问题：,a）,品牌投入较少,b）,缺乏与目标消费群的沟通,c）,品牌知名度不高,d）,品牌形象尚未完全建立,一、市场现状,2、行业前景,a,）,市场基数小，发展空间可观,b,）,消费者对生活品质的要求不断提高，提供市场源动力,c,）,中国经济的国际化趋势愈加明显，竞争亦将愈为激烈,二、品牌策略,昆山统一奶茶,TP330,包装,广州统一奶茶,TP300,包装,统一麦香奶茶,统一巧克力奶茶,统一绿奶茶,1、产品,2、品牌策略（昆山）,目标区域：华东（上海）,产品概念：红茶与牛奶调制而成，体味欧洲情调的奶茶饮料,目标对象：1828岁都市职业女性，1821岁在校女大学生，钟情,欧洲情怀，讲究生活品质，崇尚精致感受,利益点：感受精致欧式生活,支持点：世界经典极具欧洲风味的奶茶,品牌定位：是个人精致生活的标志,品牌个性：精致的，经典的，欧洲的,传播主张：享受独特的浪漫接触,品牌资产：奶茶公主形象（可长期累积）,二、品牌策略,2、品牌策略（广州）,目标区域：华南,产品概念：休闲、轻松、欢乐的奶茶饮料，在午后阳光下伴点饮用,目标对象：1828岁都市职业女性，1821岁在校女大学生，钟情,欧洲情怀，讲究生活品质，崇尚精致感受,利益点：享受休闲时光,支持点：上等红茶与优质牛奶调制而成的幼滑奶茶,品牌个性：休闲的，轻松的，欢乐的,传播主张：知心伴侣，统一奶茶,二、品牌策略,三、传播策略及效果回顾,01,享受独特的浪漫接触 上市试饮推广,增加消费者接触度,西点屋特卖,时间 传播主张 传播动作 效果评估,地铁通道,初步建立品牌知名度,站牌灯箱 缺乏与其他形式媒体的,结合，无法形成更有力,的品牌传播,1 上海,三、传播策略及效果回顾,统一奶茶上市海报,三、传播策略及效果回顾,统一奶茶手绘海报,三、传播策略及效果回顾,统一奶茶试饮台,统一奶茶试饮杯,三、传播策略及效果回顾,统一奶茶西点屋陈列架,统一奶茶陈列架,三、传播策略及效果回顾,统一奶茶地铁通道,三、传播策略及效果回顾,统一奶茶车站站牌,三、传播策略及效果回顾,01/39,知心伴侣，统一奶茶 茶画奶茶,提升品牌知名度,心情放飞之旅,初步树立品牌形象,时间 传播主张 传播动作 效果评估,TVC,花店篇,与整个品牌基调的结,合表现不够突出,投放较少,未形成传播效应,2 广州,三、传播策略及效果回顾,统一奶茶上市海报,三、传播策略及效果回顾,统一奶茶茶画奶茶海报,统一奶茶茶画奶茶包装,三、传播策略及效果回顾,统一奶茶心情放飞海报,三、传播策略及效果回顾,统一奶茶心情放飞报纸通栏,三、传播策略及效果回顾,统一绿奶茶上市海报,四、2002传播策略,1 传播核心：统一奶茶 = 欧洲精致生活,2 传播内容：,1、校园话剧巡演,a,）,校内经典话剧演出,由各大高校校学生会开始组织,“,奶茶公主-之欧洲经典话剧,巡演,”,活动，各院（系）推荐排演一部欧洲经典话剧组织全,校经典话剧演出，评选出全校最佳的两部话剧参加校际演出,b,）,校际经典话剧演出及比赛,选择具有相当规模场地的高校（如上戏），邀请各校的最佳,剧组进行校际经典话剧表演，聘请专家评分，决出一、二、,三名，给予奖励并授予证书,c,）,经典话剧高校巡演,各校获奖剧组在各大高校进行校际巡回演出,四、2002传播策略,2、奶茶公主-欧洲剧场,a,）,邀请高校话剧巡演优秀剧组进行户外现场欧洲经典话剧表演,b,）JOIN,宜家家居、联邦家私等著名欧式家具品牌，借现场展,示欧式家具及装饰，利用欧洲经典话剧与欧式精美家具的组,合，营造精致、典雅的欧洲生活情调,c）,活动现场附近设特卖台,四、2002传播策略,3、,欧洲经典影片展,a,）,由统一奶茶冠名，在各高校组织进行欧洲影片或以欧洲为主,题的世界经典影片回放，每周放映两部。具体由各高校例如,“,影视沙龙,”,的社团执行,b,）,在校学生在指定地点购买统一奶茶两包就可获赠影展门票一,张（送完为止）,四、2002传播策略,4、,圣诞之礼,a,）,在上海知名商务楼/时尚商场附近（,EG.,徐家汇、香港广场、,力宝广场、中信泰富、恒隆广场），派发人员身着奶茶公主,服装，手挽饰有圣诞彩带的藤篮，向目标消费群派发奶茶公,主钥匙挂件、圣诞魔法棒等精致圣诞小礼物,b,）,在知名大学校园的主要通道旁，向目标消费群派送精致圣诞,小礼物派发人员着奶茶公主服装，手挽饰有圣诞彩带的藤篮,c）,12,月24日，在知名大学组织的圣诞舞会门前进行产品特卖，,消费者只要购买统一奶茶产品即可获得一份精美的小礼物,四、2002传播策略,3,传播配合,1,、主题,TVC,2、,陈列设计制作物,3、,品牌推广设计制作物,