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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,董正英版权所有,Page,*,上海交通大学安泰管理学院,第九章 为态势不明的技术制定方案,方案规划法,不确定性和复杂性破坏和削弱了传统的规划方法；,技术方案的主要内容：,1、技术将怎样发展；,2、消费者是否会接受；,3、如果市场监管者或竞争者改变了市场环境将会怎样；,4、如果不投资该项技术是否会落后于时代。,董正英版权所有,新技术对战略规划的挑战骑士报的困惑,可视数据图文技术（videotext）；,骑士报、泰晤士镜报、道琼斯等报纸出版商；,骑士报总裁詹姆士,巴恩特：“有时候首创者虽然受挫而归，却也能够收到封赏”。,互联网是出版业的未来还是下一个可视图文陷阱？,互联网和电子商务会改变报纸行业的经营模式？,公司如何继续发展而不会再次受挫？,董正英版权所有,电子商务对骑士报的挑战,骑士报的费城报纸有限公司面临的战略问题：,电子商务将会在多大的程度上抢占市场份额,?,由于电子商务多大程度上会造成行业中的最主要客户经历深刻的变化,?,政府将会于多大程度上规范互联网？,广告和新闻是否还将捆绑在一起，以报纸的形式递送给消费者？,是否该将赌注押在互联网上（经营模式）？,是否保持静观不动？,董正英版权所有,新技术对战略规划的挑战,一个不可预测的未来,丘吉尔：“一个由谜团中的谜所包裹着的谜”。,一个谬论：错误的举措归因于听信了错误的技术建议。,留声机,没有任何商业价值,爱迪生（留声机的发明者，,1880,）；,比空气重的飞行器是不可能的,凯尔文，,1895,；,我想存在一个大约需要,5,台计算机的世界市场,沃森（,IBM,董事长，,1943,年）,任何人都没有理由拥有一台家庭计算机,奥斯恩（数字设备公司总裁，,1977,年）,董正英版权所有,新技术对战略规划挑战的启示,不是对一个单一的未来描绘一个细致的蓝图，而是对于很多种可能的前途粗略规划一个草图。然后公司能够通过准备这个未来的组合规划出最好的战略，并且在路途越来越清晰的时候不断地调整战略。计划方案规划的思想,董正英版权所有,要彻底淘汰出版业吗？,董正英版权所有,方案规划的作用,方案规划是用来解决当骑士报要为互联网制定一项战略时所面临的那种复杂的、不可预测的挑战。他已经被用于处理不同的市场领域中科技的、政治的、人口统计学的和其他的变化。,荷兰皇家壳牌石油集团（20世纪70年代早期）。,方案规划经证明是一种能够改变人们思维的有力的手段，对于整个企业来说也同样有效。,董正英版权所有,方案规划的作用,计划方案面对新兴技术中所固有的三种挑战，他们经常使其它计划或战略技术变得混乱：,1、不确定性；,2、复杂性；,3、性质的转变。,董正英版权所有,方案规划的作用,方案规划与传统规划的不同：,1、方案规划更加先进；,2、方案规划不同于偶然规划、敏感分析和计算机模拟等规划方法；,3、计划方案规划所面临的一个特殊的挑战是计划方案必须克服经营的传统理念。,董正英版权所有,制定计划方案的10个步骤,1、限定你所希望深入了解的问题的范围；,2、明确这些问题的主要的利益相关者或执行者；,3、在第一步确定的问题的范围内明确并且研究影响未来的主要力量；,4、明确可能影响主要影响力名单内的利益相关问题的趋势或是预先决定的要素；,5、在主要的影响力的名单中明确影响大局的不确定性；,董正英版权所有,制定计划方案的10个步骤,6、选择两种最重要的不确定因素。,7、评估最初的学习计划方案的内部的一致性和可行性；,未来主流的趋势之间会相互一致吗？,对于各种各样重要的不确定性因素所设想的结果能够共同存在吗？,对于利益相关者的行为的预想与他们的利益相容吗？,董正英版权所有,制定计划方案,8、根据主要的利益相关者将会有什么举动来评估修改过的计划方案；,9、再次考察学习计划方案的内在一致性，并且评估某些复杂的相互作用是否通过一种定量的模型予以成文；,10、最后，当多数的初步计划方案工作已经完成的时候，对于利益的主要变量的不确定的范围再次评估是非常必要的，并且将每一个变量在不同的计划方案中的表达更加量化。,董正英版权所有,案例研究：面临互联网的报纸,报纸行业面临一个进退维谷的形势：一方面报纸需要采用互联网等新技术以便在未来保持生命力，另一方面他们需要保护他们的经营权，以防万一这些新兴技术近期不能够向他们许诺的那样传递信息。,董正英版权所有,案例研究：面临互联网的报纸,有关组织的问题：,1、得到行政上的支持以及高级管理人员的早日涉足；,2、计划方案要解决的是整个组织的要求。,董正英版权所有,案例研究：面临互联网的报纸,明确影响力,Important,Key uncertainties,Predictability,5.0,5.0,=2.7,+=3.3,-,=2.1,=3.6,trends,75,将影响力归结为趋势和不确定性,董正英版权所有,案例研究：面临互联网的报纸,重要的不确定因素和趋势,重要的不确定性因素,U1（F10+F20）未来的传媒企业如何来创造利润：从出售内容和广告到交易和商业吗,U2（F23+F24）目标高度明确的、交互式的和可变量的传媒工具的出现将会怎样影响广告战略？,趋势,T1（F1）技术的变化使得新闻和信息行业的竞争更加激烈,T3（F3）信息正在变成一项日常用品,董正英版权所有,案例研究：面临互联网的报纸,制定计划方案,从不确定因素的列表中，选择两个中心的不确定因素：一个是关于经营模式的变化，另一个是关于顾客们将会怎样的运用信息（U1和U7）来构造四个报纸行业的计划方案。,董正英版权所有,案例研究：面临互联网的报纸,Traditional（1）,New（2）,Scenario A,Business as usual,With a twist,Scenario B,Unbundling of information and advertising,Scenario C,Consumers in control,Scenario D,Cyber media,Minor,Change（1）,Radical,Change（2）,董正英版权所有,案例研究：面临互联网的报纸,A。通常的经营 B。信息与广告 C。由顾客控制 D。以计算机为媒体,模式稍作改变 分开销售,U1 传统的 新的 传统的 新的,U7 微小的变化 微小的变化 根本的 根本的,U2 次要 主要的 次要 主要,U3 低 高 低 高,U11几乎没有变化 同前 同前 高度受限制的,计划方案图,董正英版权所有,案例研究：面临互联网的报纸,计划方案的主题,方案A 方案B 计划方案C D,消费者市场,科学技术,业内人员,经营模式,法律问题,董正英版权所有,案例研究：面临互联网的报纸,计划方案A在2007年,计划方案B在2007年,计划方案C在2007年,计划方案D在2007年,董正英版权所有,案例研究：面临互联网的报纸,分析计划方案,应避免方案规划的圈套,1、没有尽早地获得最高级管理人员的支持,2、缺乏不同的帮助,3、没有积累新的战略选择方法,4、没有通过标记来追踪计划方案,董正英版权所有,结论,放大并且分析微弱的信号,创造危机代用品,董正英版权所有,方法应用模拟案例,面临3G技术挑战的通讯设备制造商,B-A公司是一家中外合资的通讯设备制造商，国际电信联盟选用了三种技术标准：WCDMA、CDMA2000、TDCDMA，国内已经在北京上海等地建立了wcdma和cdma2000试验网，中国拥有自主知识产权的TD-CDMA处于弱势地位，该公司是否应当投资开发TD-CDMA，若开发是同时开发核心通讯设备和无线网络设备，还是只开发核心通讯设备，试为该公司制定3G技术方案。,董正英版权所有,大作业要求,内容要求：写一篇和本课程相关的案例分析报告,字数要求：3000字以上,格式要求,1、摘要（中英文）、关键词3-5个,2、正文,3、参考资料,期限要求：12月10日（星期六）前,形式要求：书面一份、电子文档一份,电子文档可直接发送到：,董正英版权所有,
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