营销--新世代营销的三个要件(PPT 27页)

按一下以编辑母片标题样式,*,按一下以编辑母片,第二层,第三层,第四层,第五层,来自,中国最大的资料库下载,概 念 篇,新世代营销的三个要件,一、消费者的属地主义,(Local),二、生活概念,三、情感认同,1,例子吴念真的传播效应,(1),人本的沟通方式,(2)本土的情境,(3),母语的串场,(4),强调商品力,2,图,2-1,生活型态营销架构,生活市場區隔,Life Market,族群定位,Positioning,生活觀,（調性）,本地化,Local,本地化,Local,消費觀,（商品性）,傳播觀,（溝通性）,3,一、消费主义：最符合本土（,LOCAL,）消费者情感,发掘本地消费者的情感因素，才,是最符合消费者需要的营销趋势。,4,二、生活概念：检视生活型态，发掘市场方向,新世代营销也就是借着了解大环境,的消费者生活型态，区隔出不同族群,的生活概念，从这些概念中，整理出,未来企业的经营概念，到商品概念，,到营销概念的策略思考。,5,三、情感认同：找到消费者情感认同(PERCEPTION),因更深一层的消费者生活背景,因素，进而产生的消费特性、,生活主张的差异性，往往是厂,商们所亟思了解的。,6,掌握生活型态营销概念的四大构面,第一构面：族群定位（CLUSTER POSITIONING）,第二构面：生活观（心理与兴趣啫好）,第三构面：消费观（购物及理财）,第四构面：传播观（媒体及偶像偏好）,7,第一构面：族群定位（CLUSTER POSITIONING）,什么样的人是你的目标,族群定位（POSITIONING）是综合,了消费者的生活、消费及媒体，加,以因素分析，同时给予各族群一个,概念。,8,第二构面：生活观心理与兴趣啫好,生活的观感大约可分成几个,(,成长,),阶段，,第一阶段：知识、朋友及外表的阶段,第二阶段：金钱、人生目标规划的阶段,第三阶段：权力、地位、名利的阶段,第四阶段：家庭和谐美满的阶段,第五阶段：健康、亲情、归于平淡阶段,9,第三构面：消费观购物及理财,我们从消费者生活观，了解消费者性格，藉以塑,造了商品个性，企划了新世代商品，这些都只是,商品和消费者的影射。好比阿雅的冰舞,，她掌握了,Y,世代的外显型消费特性，不,爱美丽百分百，顚覆性别主张个性化的生活观，,以及热中媒体效应的特质加以运作。消费观也,就是商品如何进入消费者心中的管道，如何掳,获消费者的关键点。,10,第四构面：传播观媒体及偶像偏好,在消费者有限而媒体饱和现象中，取得优,先进入与接触的传播机会，就显得相当,重要了。媒体使用原则，第一必须要选,择使用什么媒体（传播媒体特性），,第二步选择节目类型。,11,如何了解消费者的传播观，来确立媒体的使用类,型，一个是从消费者的媒体接触型态，是本土（,国台语）、洋化（电影歌曲）、是娱乐（综,艺八卦）、知识（时事财经）；另一方面是偶,像偏好，是反映性格个性的投射，可选择节目的调,性，或制作节目、广告的调性，提供更为精确的传,播策略，在有限的时间下，找到最大的传播共鸣。,12,消费者情感认同是由族群定位、生活观、消费观,、传播观所组合而成，由族群定位来表示各族群,个性特征差异性，生活观来满足他们的心理需求,（调性），消费观提供商品满足度（商品性），传,播观兼具传播（沟通）的特点及表现调性，长期,可以构建整合性的品牌情感认同。,架构生活型态营销,13,从世代(generation)的观点来看生活型态，就是,把消费者转化成生活者的概念，并加以探索，,心理、商品消费行为、常做的活动、媒体偏好,型态等,新世代生活型态概念,14,如何产生生活概念？,数量化理论III主要在分析主成份分析(component),及因子分析（,factor,）；用数量化理论,III,来透视消,费者生活型态，可以清楚地找出分离变项的主要,因子，及变项间的类似度关系，以相关的关系将,各变项重新排列，找到消费者态度的相似距离远,近，用以解释消费者属性，及内含的主要区隔因,素。,15,找概念有两个步骤，一是从十字轴找出主要的两,个因素（判断各变项投射在轴的状况），,第二是从变项类似度高低的变项找出解释概念。,16,世代营销的主要概念,在定位图上可以看出消费者在生活上、心理上、,消费上、传播上的种种表现，归纳出他们的主要,概念。,时间和经验是影响生活型态很重要的因素，,以世代(generation)称之，在生活概念上也呈现不,同的意义。,17,生活概念：活动力知性力,圖3-1、各世代生活概念,M世代,B世代,Y世代,化妝,X世代,活動力,郵輪旅遊,N世代,機車兜風,音樂,看專業書,打工,逛街購物,DISCO,照相,V8,產品展,交際舞,有氧,汽車兜風,烹飪美食,商展,國內旅遊,自助旅遊,海外旅遊,看電視,逛夜市,聊天,烤肉,電影,KTV,看休閒書,散步,宗教信仰,爬山,打麻將,泡老人茶,種花盆栽,寵物,看藝術,編織插花,書畫,演講,釣魚,國劇,下棋,書法,才藝班,社團,拼圖,集郵,電子寵物,語文補習,演唱會,吃零食,玩,樂,器,算命,騎單車,玩模型,打電玩,漫畫書,MTV,PC,上網,18,心理概念：朋友家庭生活欲望,圖3-2、各世代,心理,概念,M世代,B世代,X世代,2,Y世代,N世代,慾望,權力,名譽聲望,和諧美感,知識技能,金錢,地位,婚姻,優哉過活,學歷,知心朋友,姿容,青春活力,活得有意義,健康,安定生活,宗教信仰,家庭,異性朋友,朋友,1,親情,時間,19,消费概念：实用性表征性经济性,圖3-3、各世代汽車消費概念,M世代,B世代,X世代,2,Y世代,N世代,RV,內裝配備,耐用,舒適,省油,外型顏色,低頭款,送內裝,性能,售後服務,維修,實用,身份地位,表徵,1,安全,經濟,個人品味,馬力,口碑,內部空間大,價格,20,圖3-4、各世代大哥大門號考慮因素,M世代,B世代,X世代,2,Y世代,N世代,售後服務,全區,促銷,功能,身份地位,1,廣告,申請迅速,繳款,服務,廠商信賴,收訊清楚,通話費率,基地台,國際漫遊,中文顯示,語音功能,促銷,21,传播概念：文化知识娱乐,图,3-5,、各世代电视节目偏好,M世代,B世代,X世代,2,Y世代,N世代,歌仔戏,国剧,益智,外文化,台湾连续剧,1,卡通,外国影集,本文化,体育节目,国语连续剧,国语电影,娱乐新闻,知识,单元剧,电影,介绍,港,剧,灵,异,刑案,日本连续剧,日本电影,西洋电影,购物频道,新闻报导,call in,综艺,交友,两性,西洋歌曲,旅游,公共电视,风景民俗,时事座谈,新闻性,餐厅秀,歌唱比赛,布袋戏,娱乐,22,前熟年世代生活型態概念（1949年以前）,活動興趣,怡情養性,觀光旅遊,媒體偏好,方言性戲劇及地方性色彩,商品消費,休閒及,方便性需求,心理想要的,親情及健康,前熟年,世代,23,婴儿潮世代生活型态概念（,1949-1965,）,活動興趣,怡情養性,媒體偏好,知識性節目,新聞風俗民情,及旅遊,商品消費,經濟性及,需要的功能,心理想要的,家庭和諧,及安定,嬰兒潮世代,24,世代生活型态概念（,1980-1984,）,活动兴趣,数字及影像,才艺及学习,媒体偏好,好奇娱乐性,中西电影,侦探推理,商品消費,贈品低頭款,講求功能,心理想要的,交友及求學,世代,25,世代生活型态概念（,1965-1980,）,活動興趣,影音娛樂,觀光旅遊,媒体偏好,看电影、运动类及,偏好人生感受,及西片,商品消费,基本功能概念,厂商信赖感,心理想要的,赚钱累积财富寻找人生的意义,世代,26,世代生活型态概念（,1977-1984,）,活动兴趣,数字及影像,媒体偏好,综艺和交友,商品消費,贈品低頭款,講求功能,心理想要的,交友及求學,世代,27,