某食品公司营销战略分析报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,某食品公司营销战略分析报告,公司简介,a公司成立于1989年，主要经营HCC，一种独特风味（SW风味）的辣味冷冻食品。,该产品系列于1990年投入A市场，1992年进入B市场，1994年进入C市场。,该公司认为HCC是一种地道的SW风味的冷冻食品，其高品质很快赢得了市场的广泛认可。事实上，根据去年（1994）的数据，销售量一年中翻了一番。因此公司相信HCC品牌可以沿用到其他SW风味食品系列中去。,a公司相信，高质量、高价位战略已经成功。,本营销战略计划扩张公司的地域市场，从原来的3个市场到2000年的20个市场。,公司的使命,以高价位经营高质量的SW系列食品,满足快速增长的食品市场需求,为员工提供具有挑战性的工作机会,为股东创造高于平均水平的回报,目标,非财务目标,维持公司目前在SW风味食品市场中高质量的形象,进入17个大城市市场,增加生产和分销能力以满足未来的销售增长，同时维持目前的质量水准。,每3年增加一条新的生产线,到1998年在1/3的城市市场和到2000年2/3的市场中，进入SW风味食品前三名（各种包装）,财务目标,每股收益的年真正（扣除通货膨胀）增长率达到10%,权益回报至少达到23%,到2000年时股票上市,核心能力和持久竞争优势,核心能力,采用SW配方提供独特的高质量食品及相关产品，适应现代口味,采用有效的制造和分销系统将这些产品传到消费者的餐桌，维持公司的质量标准。,核心能力转化为持久竞争优势的保障,与关键的供应商和分销商加强合作，建立更紧密的关系和必要的联盟,满足顾客日益增长的高的口味标准,现状分析,SWOT分析（1）,内部因素,优势,劣势,管理,有经验的和富于创新精神的管理层和董事会,规模小可能限制选择的可能性,提供物,独特的、高质量和高价位的产品,市场存在许多低质量、低价位的竞争者,营销,在现有的三个市场有出色的市场接受率,缺乏全国性的知名度和分销渠道,人事,良好的人员队伍（尽管人少），流动率低,若关键的员工离职会出现很大的缺口,财务,销售收入增长出色,与最大的竞争对手相比，资源有限，可能限制成长机会,制造,单一供应商保证了高质量,缺乏大规模竞争对手那样的规模经济性,研究开发,持续的质量保证,力量不足,SWOT分析（2）,外部因素,机会,威胁,市场,高档市场稳定；SW食品细分市场增长快,高价位可能障碍进入大众市场,竞争,在市场中独特的名称和包装,缺乏专利保护；竞争者试图仿制,技术,技术突破使得小规模食品生产者能够实现大企业那样的规模经济性,消费环境,消费者收入增加很快，方便食品越来越收国人的青睐,许多家庭“外出就餐”，将外卖食品带回家,法律/政策,国家颁布了较高的食品标准,执行力度不够,辣椒和SW风味食品的市场趋势,在过去10年，我国家庭的辣椒消费增长了一倍。目前，有46%的家庭食用SW风味的食品。据国家辣椒贸易协会称，在19831993年间，我国辣椒的总消费量增加了50%。SW风味食品的市场状况：,食品,1994年销售额（百万元）,19931994年增长率(%),干辣椒粉,121,6.0,罐装辣椒,578,2.3,辣椒酱,1438,10.3,冷冻SW风味食品,602,4.5,罐装SW风味食品,353,4.4,圆辣椒,242,2.5,尖辣椒,90,0.3,SW风味食品（干货）,1259,5.3,总计,4681,6.0,可见，SW风味食品是一个重要的市场，它能为公司提供多种未来发展机会,SW风味食品的竞争者分析,辣椒市场的年销售额为6.99亿，产品分为罐装辣椒（81%）、干辣椒（17%），余下的2%来自冷冻辣味食品。除了HCC外，还有SF和MC公司，主要品牌有HL，WF，DN等，零售价在1.0911.49元之间。,作为主导产品的罐装辣椒其主要的缺点是味道不好。,XXXX1993年10月刊曾经对26种罐装辣椒的口味进行比较，结论：“辣椒并非越辣越好，但是真正好的辣椒（无论辣的程度如何）不是罐装的。”,干辣椒粉品牌包括LS，MK和FE，还有其他一些人们不熟悉的品牌。零售价在1.791.99元之间。干辣椒粉的主要缺点是：消费者需要自己动手把辣椒粉拌入食品，比罐装的辣椒费时。,虽然，其他食品制造商可以推出与HCC类似的产品，但到目前为止还没有厂家这样做。小企业面临技术能力问题，而大公司认为这种产品与他们主流的冷冻产品相差太远，至少在开始时是这样认为。,公司分析,HCC产品在SW食品市场中的辣椒和SW风味冷冻食品细分市场竞争。尽管辣椒显然可以作为单独的产品参与竞争，但由于其特性，它可以作为其他加工食品的配料或调料。这种使用上的灵活性对公司来说是非常有利的。,公司目前只有一家供应商，与其紧密合作以保证稳定的产品质量。生产规模的扩大提高了生产效率，导致产品的销售成本稳步下降。,顾客分析,HCC的主要购买特征：,接受过良好的教育，年家庭收入在30000元以上。这些消费者占罐装辣椒和干辣椒粉消费者的57%。,年龄在2555岁之间。,家庭规模从13人不等。,该产品的主要使用者是时间紧张的人。,产品市场的重点,本部分将描述公司未来5年的,营销和产品目标,HCC产品线的目标市场,产品优势,定位,营销和产品目标,现有市场：通过在零售层次上拓展品牌和分销促进现有市场的增长。通过强化消费者的认知和重复购买来增加在每个商店的销售额。,新市场：由5年时间，将辣味调味酱扩展到20个大城市市场，从而覆盖国内食品店销售的55%。,食品服务：食品服务市场包括辣味产品和调味酱，预计在3年内，销售额达到58万；5年内达到120万。,新产品：在零售层次上，利用HCC品牌增加新的冷冻类食品。在第一年考察各种新产品的概念，最终确定有潜力的新产品。新产品将在23年内推向市场。此外，可以在部分产品类别中，将HCC向其他企业授权。,目标市场,HCC产品的主要目标市场是：,13人,父母均工作,年平均家庭收入超过3万元。,要求优质高价产品,产品优势,独特的口味,口味正宗,高品味的包装,便利性,定位,在消费者心中建立使用方便快捷、高品质的“正宗SW口味”的辣味产品形象,营销计划,本部分介绍HCC营销组合的四个要素,产品策略,产品线：HCC辣椒酱的零售价为每100克或110克包装为2.89元。共有5种口味：,独特的产品质量：,包装：避免使用庸俗的产品图片，在包装上突出XX地区的主题，以此表达超凡脱俗的定位，这样预示着产品与众不同的质量。,价格策略,HCC的零售价为每100克或110克包装为2.89元。高于罐装和干辣椒产品。不过考虑到产品优势，这价格还是合理的。,促销策略,关键的促销活动包括：店堂展示、菜谱和优惠券,店堂展示,菜谱,优惠券,分销策略,目前采用的方法：通过食品分销商来分销。,当销售额增加后采用的新方法：通过,财务数据和预计,过去的销售收入,自1990年上市以来，HCC的销售收入稳步增长。自上市以来的5年中，HCC平均销售增长率达80%.1994年采用的促销十分有效，该年销售收入比上年增长了3倍多。,单位：千元,未来5年财务状况预计,财务要素,单位,1996,1997,1998,1999,2000,销售的箱数,1000,195,353,684,889,1249,净销售额,千元,2832,5123,9913,12884,18111,毛利润,千元,936,2545,4820,6257,8831,营业利润,千元,-423,339,985,2096,2805,实际上，报告中常常包括许多较详细的数据，并把它们放在附录中。,公司组织架构,董事会,CEO,生产总监,营销副总裁,财务总监,销售总监,实施计划,HCC推向新的城市市场是一件复杂的工作，要求利用创造性的促销活动获得消费者的认知，刺激目标顾客购买,时间,新增市场,累计市场,市场占有率累计(%),目前（1995）,0,3,7,第一年（1996）,1,4,10,第二年（1997）,2,6,18,第三年（1998）,3,9,28,第四年（1999）,4,13,39,第五年（2000）,7,20,55,