国际营销学第十三章国际营销计划、组织与控制课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,2024/11/1,国际市场营销学,第十三章 国际营销计划、组织与控制,第一节 国际营销战略规划,1,第二节 国际市场营销组织,2,第三节 国际营销控制,3,一、国际营销战略规划,2024/11/1,国际市场营销学,（一）认识和界定企业的使命,企业使命回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。,（二）确定企业的战略业务单位,战略业务单位，是指具有单独任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个经营单位。,（四）制订企业新业务的增长战略,2024/11/1,国际市场营销学,第一节 国际营销战略规划,（三）制定企业的业务单位组合,1.波士顿矩阵,发展战略,维持战略,收获战略,放弃战略,2024/11/1,国际市场营销学,第一节 国际营销战略规划,（三）制定企业的业务单位组合,2.多因素投资组合法,2024/11/1,国际市场营销学,第一节 国际营销战略规划,（三）制订企业新业务的增长战略,1、密集式成长战略,第一节 国际营销战略规划,（三）制订企业新业务的增长战略,2、密集式成长战略,后向一体化,前向一体化,水平一体化,3多角化成长战略,同心多角化,水平多角化,综合多角化,2024/11/1,国际市场营销学,2024/11/1,国际市场营销学,第十三章 国际营销计划、组织与控制,第一节 国际营销战略规划,1,第二节 国际市场营销组织,2,第三节 国际营销控制,3,二、国际市场营销组织设计的原则,2024/11/1,国际市场营销学,1.本国中心主义,2.多中心主义,3.地区中心主义,4.全球中心主义,二、国际市场营销组织设计的原则,奉行本国中心主义的企业是高度集权企业，奉行多心土义的企业是地区分权的企业，奉行地区中心主义的企业是地区范围内实行集权和分权相结合的公司。,上述不同的中心主义关键区别在于对每一取向的基本假设不同，本国中心主义取向基于母国优越性，多中心主义取向基于各国的文化、经济、市场基本情况的差异性，地区中心主义取向基于某地区的共性，全球中心主义取向基于各国的共性与差异性。不同管理导向将导致企业在国际市场营销中采用不同组织结构。,2024/11/1,国际市场营销学,（二）国际市场营销组织的类型,2024/11/1,国际市场营销学,1、出口部,2024/11/1,国际市场营销学,3、国际事业部结构,2024/11/1,国际市场营销学,4.全球性组织结构,全球产品型组织结构,全球地区型组织结构,全球职能型组织结构,全球矩阵式组织结构,2024/11/1,国际市场营销学,4.全球性组织结构,全球地区型组织结构,2024/11/1,国际市场营销学,4.全球性组织结构,全球职能型组织结构,2024/11/1,国际市场营销学,4.全球性组织结构,全球矩阵式组织结构,四、国际营销发展不同阶段组织结构变化,2024/11/1,国际市场营销学,间接出口阶段,直接对外销售阶段,国外市场相结合的阶段,全球战略阶段,2024/11/1,国际市场营销学,第十三章 国际营销计划、组织与控制,第一节 国际营销战略规划,1,第二节 国际市场营销组织,2,第三节 国际营销控制,3,2024/11/1,国际市场营销学,（三）常用的营销控制手段,2024/11/1,国际市场营销学,二、年度营销计划控制,2024/11/1,国际市场营销学,年度营销计划控制的方法包括：销售分析、市场份额分析、营销费用率分析、顾客满意度追踪等。,（一）销售分析,销售分析又称销售数据分析，主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系，它可以采用销售差异分析和微观销售分析两种方法。,二、年度营销计划控制,2024/11/1,国际市场营销学,（三）营销费用率分析,营销费用率是市场营销费用占销售额的比例。营销费用包括推销员费用、广告费、促销费、市场调查费、营销管理费等等。,在销售额一定的情况下，营销费用越低，企业的效益就越好。营销费用率分析的目的是监督营销费用的支出情况，确保其不超出年度计划的预算。,营销费用率营业费用/销售收入,二、年度营销计划控制,2024/11/1,国际市场营销学,（四）顾客满意度追踪,顾客态度追踪分析，一般要做以下三方面的工作：,建立听取意见制度,固定顾客样本,顾客调查,四、营销效率控制,2024/11/1,国际市场营销学,销售人员效率控制,广告效率控制,促销效率控制,分销效率,五、营销审计,2024/11/1,国际市场营销学,营销审计指对企业或企业中的一个业务单位的营销环境、营销目标、营销战略乃至营销活动所作的全面、系统、独立和定期的检查。其目的在于发现企业营销中的问题和可能的市场营销机会,以提出企业营销的行动计划,改善企业的营销运作,提高企业的营销效率。,五、营销审计,2024/11/1,国际市场营销学,营销审计的内容,营销环境审计,营销战略审计,营销组织审计,营销系统审计,营销效率审计,营销职能审计,思考与讨论,2024/11/1,国际市场营销学,举例说明国际营销战略规划的内容及其重要性。,跨国公司国际营销组织结构有哪些形式？,以某一中国企业为例，评价其在国际营销活动中的组织结构的变化历程。,国际营销控制有哪些控制类型？,