精信品牌未来---建立强大的品牌(ppt 38页)

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,硬商品买卖在阿里巴巴,软商品交易在阿里巧巧,精信品牌未来,建立强大的品牌,T,O,F,B,四阶段,企,企划过,程,程,品牌,历,历史,品牌,真,真相,审,审视,竞争,地,地图,T,O,F,B,未来,机会,今天,简报,品类,发,发展,趋,趋势,成长,三,三角,形,形,洞察,链,链条,SWOT,分,分析,品牌DNA,伞形,金,金字,塔,塔,目标,优,优先,表,表格,广告,简,简报,整合,战,战役,简,简报,今天,品牌,历,历史,品牌,真,真相,审,审视,竞争,地,地图,快照,：,：品,牌,牌今,天,天的,位,位置,何,何处,？,？,收集,和,和运,用,用所,有,有可,能,能的,资,资讯,，,，特,别,别是,：,：,客,客,户,户的,、,、外,界,界的,以,以及,精,精信,研,研究,的,的资,讯,讯,商,商场,调,调研,、,、沟,通,通检,测,测、,客,客户,座,座谈,有效,的,的工,具,具,品,品牌,历,历史,：,：发,现,现品,牌,牌历,史,史上,的,的主,要,要,里程,碑,碑或,转,转折,点,点,品,品牌,真,真相,审,审视,：,：为,今,今天,品,品牌,状,状况,拍,拍快,照,照,竞,竞争,地,地图,：,：在,主,主要,指,指标,上,上，,标,标出,品,品牌,的,的,竞争,强,强项,T,O,F,B,今天,今天,品,品牌,历,历史,关注,非,非常,简,简单,。,。却,常,常常,被,被忽,略,略的,东,东西,按时,间,间顺,序,序，,列,列出,品,品牌,历,历史,上,上那,些,些主,要,要的,里,里程,碑,碑事,件,件和,转,转折,点,点,公司,（,（品,牌,牌）,成,成立,和,和扩,张,张,主要,包,包装,或,或识,别,别体,系,系的,重,重新,设,设计,传播,战,战役,第一,次,次转,型,型行,动,动,主要,的,的负,面,面公,共,共/,质,质量,危,危机,T,O,F,B,品牌,历,历史,例,例：TOBLERONE,1997,：,：TOBLERONE,是,是年,度,度成,功,功品,牌,牌,1996,：,：第,一,一支filledTOBLERONE,（,（蓝,色,色）,进,进入,市,市场,1995,：,：迷,你,你型TOBLERONE,上,上市,1987,：,：蓝,白,白色,的,的TOBLE,徽,徽标,首,首次,与,与品,牌,牌名,称,称一,起,起出,现,现在,包,包装,盒,盒上,1973,：,：白,色,色TOBLERONE,进,进入,瑞,瑞士,市,市场,1970,：,：TOBLERONE,名,名称,占,占据,了,了包,装,装盒,的,的所,有,有空,间,间,T,O,F,B,今天,品,品牌,真,真相,审,审视,谁是,品,品牌,的,的核,心,心消,费,费（,使,使用,者,者）,核心,消,消费,者,者如,何,何理,解,解品,牌,牌,非消费者（,使,使用者）如,何,何理解品牌,有什么特征,与,与品牌相关,联,联（比如颜,色,色、徽标、,形,形状、音乐,、,、词句等等,）,）,品牌背后的,公,公司,其文化或价,值,值是什么？,品牌能够向,消,消费者真正,提,提供的东西,是,是什么？,?,?,?,?,?,?,T,O,F,B,今天品,牌,牌真相审视,年龄,性别,收入,心理特征,等等,价值,健康,趋势,创新,等等,陈旧的,太贵,不健康,不知道,质量差,太女性,等等,徽标,色彩,音乐,广告语,印象,包装形状,等等,创新文化,对当地口,味,味的了解,关心社区,以人为中,心,心,健康的生,活,活方式,不断的革,新,新,等等,最大的变,化,化范围,onequartermoisturizer,维他命与,矿,矿物质的,完,完美平衡,等等,?,?,?,?,?,?,T,O,F,B,今天,竞,竞争地图,关键差别,化,化因素1,竞争者2,竞争者3,竞争者1,品牌X,关键差别化因,素,素2,T,O,F,B,今天竞争,地,地图,三星,可信任的,例：移动电话,设,设备,格调的,松下,索尼,诺基亚,（科技以人为,本,本）,西门子,摩托罗拉,爱立信,可靠性低,基本的,T,O,F,B,四阶段企划过,程,程,品牌历史,品牌真相审视,竞争地图,T,O,F,B,未来,机会,今天,简报,品类发展趋势,成长三角形,洞察链条,SWOT分析,品牌DNA,伞形金字塔,目标优先表格,广告简报,整合战役简报,机会,品牌发展趋势,发展三角形,洞察链条,SWOT分析,为品牌探索新,的,的发展机会,有效的工具,品牌发展趋势,：,：列出品牌未,来,来必须面对的,行业趋势,成长三角形；,从,从探索新用户,增,增长，产品的,更多不同用途,角,角度探索品牌,成,成长的可能,洞察链条：进,行,行全新的、强,有,有力的洞察,SWOT分析,：,：总结品牌的,优,优势、劣势、,机,机会和威胁,机会,T,O,F,B,机会品牌,发,发展趋势,用户表面描述,和,和心理描述,更加中性化？,更年轻？更具,实,实验性？追求,新,新奇？,零售通道,从小商店到超,市,市？从有限到,更,更大的选择？,离,离线销售到有,线,线销售？商店,销,销售到直销？,产品或服务的,方,方式,从早晨到晚上,？,？从购物袋到,瓶,瓶装？从重品,位,位到重方便？,品牌选择关系,从母亲到孩子,？,？从群体到个,体,体？,交叉覆盖,从独立到交叉,？,？从包罗万象,到,到多样细分？,家庭或工作环,境,境,从工作用途到,家,家庭用途？,媒介消费,从电视到杂志,？,？从线下到在,线,线？,趋势检测表,T,O,F,B,机会品牌,趋,趋势,男性为主,30岁以上核,心,心购买者,商业用途,高端设备,?,声音,功能,例：,移动,电话设备,从,到,到,不分性别,1525岁,为,为核心购买者,个人用途,价值设备,?,声音和数据,时尚,T,O,F,B,机会成长,三,三角形,应用这个简单,的,的三角形进行,头,头脑风暴，从,而,而发现新的成,长,长机会。,销售增长将从,哪,哪一部分产生,？,？,新的用户（New user),不同的用途（Different uses）,更多的用法（More usage）,?,T,O,F,B,机会成长,三,三角形,新的用户,例：对那些不,使,使用化妆品的,女,女性的化妆品,；,；庄臣公司的,婴,婴儿香波,以其柔和特性,也,也赢得了成年,人,人。,问题：谁不使,用,用这类产品？,为,为什么不？什,么,么才会对他们,有,有吸引力？,更多用法,例：海飞丝“,洗,洗两遍”广告,战,战役；米其林,旧,旧轮胎奖励计,划,划。,问题：什么能,够,够刺激消费者,用,用得更多？我,们,们能否创造一,些,些与重度,使用相关连的,场,场景？,不同的用途,例：宝丽来从,“,“方便”到“,自,自我表现”的,转,转变；,问题：还有什,么,么理性或感性,的,的需求是（我,们,们的）产品可,以,以满足的？,是否存在有一,些,些消费者的习,惯,惯能够被撬动,？,？,T,O,F,B,机会洞察,链,链条,什么是洞悉（,查,查）？,对人的本性或,表,表现（与产品,或,或品类相关）,的,的深层观察。,它们（洞察）,为,为什么重要？,它们使消费者,与,与你的品牌更,近,近“你理,解,解我”,它们能直接导,致,致创意的突破,你如何找到它,们,们（洞察）？,消费者研究,常识,人性观察,运用洞察链条,进,进行脑力激荡,（,（风暴）,T,O,F,B,例：保色洗衣,（,（剂）,下面的说法是,在,在一次小组调,查,查会上被反复,提,提及的内容：,“颜色对我很,重,重要！”,（这个洞察为,一,一种新型保色,洗,洗衣剂引发了,二,二十多条广告,创,创意。如何做,到,到的呢？）,T,O,F,B,在一张大纸上,，,，或白板上，,用,用“因为”二,字,字开头将“颜,色,色对我很重要,”,”与其他一些,想,想法联系起来,与价值感有关,说出不能说的,字,字眼,个人的记忆,“颜色对我很,重,重要！”,因为,因为,我是独一无二,的,的,因为,因为,T,O,F,B,继续自由,发,发想，直到没,有,有更多点子出,现,现；可使用“,因,因为”或“所,以,以来链接其他,想,想法”,与价值感有关,说出不能说的,字,字眼,个人的记忆,“颜色对我很,重,重要！”,因为,因为,我是独一无二,的,的,因为,因为,有时我会通过,颜,颜色更多地了,解,解我自己,所以,颜色影响我的,感,感觉,所以,T,O,F,B,“颜色对我很,重,重要”,别人不明白我,为,为什么保存旧,衣,衣服,所以,我是,独,独一,无,无二,的,的,因为,人们,通,通过,我,我衣,服,服的,色,色彩,认,认识,我,我,所以,我是,独,独一,无,无二,的,的,所以,当我,保,保存,旧,旧衣,服,服时,，,，我,丈,丈夫,总,总有,些,些怀,疑,疑我,所以,个人,记,记忆,因为,人们,通,通过,我,我衣,服,服的,色,色彩,认,认识,我,我,所以,我常,对,对颜,色,色说,“,“我,爱,爱你,”,”,说出,不,不能,说,说的,字,字眼,不希,望,望某,件,件特,别,别的,衣,衣服,褪,褪色,很怕,尝,尝试,使,使用,新,新的,洗,洗衣,粉,粉,所以,所以,有时,我,我会,通,通过,颜,颜色,更,更了,解,解我,自,自己,与价,值,值感,有,有关,所以,因为,所以,因为,颜色,影,影响,我,我的,感,感觉,所以,我只,在,在旧,衣,衣服,上,上尝,试,试新,洗,洗衣,粉,粉,所以,?,T,O,F,B,机会,SWOT,分,分析,优势,：,：,公司,受,受列,尊,尊敬,过去,产,产品,的,的记,忆,忆,净音,壳,壳设,计,计的,专,专利,权,权,追求,优,优秀,、,、高,端,端产,品,品的,整,整合,能,能力,例：,移动,通讯,设,设备,机会,：,：,探索,与,与建,立,立新,的,的、,先,先进,的,的无,线,线产,品,品，,包括,装,装饰,品,品、,玩,玩具,、,、珠,宝,宝相,关,关产,品,品,拥有,主,主要,的,的文,化,化事,件,件/,活,活动,建立,一,一致,的,的、,强,强烈,的,的视,觉,觉形,象,象与,品,品,牌沟,通,通点,，,，实,现,现与,消,消费,者,者的,结,结合,劣势,：,：,视觉,、,、语,言,言和,品,品牌,个,个性,的,的不,连,连贯,用,户,户,界,界,面,面,不,不,友,友,好,好,设,计,计,概,概,念,念,落,落,后,后,于,于,领,领,导,导,品,品,牌,牌,特,特,别,别,是,是,对,年,年,轻,轻,和,和,女,女,性,性,购,购,买,买,者,者,而,而,言,言,用,户,户,关,关,系,系,不,不,佳,佳,，,，,缺,缺,乏,乏,零,零,售,售,有,有,力,力,支,支,持,持,威,胁,胁,：,：,目,前,前,不,不,理,理,想,想,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,，,，,不,不,利,利,于,于,新,新,型,型,号,的,的,上,上,市,市,我,们,们,已,已,沦,沦,为,为,移,移,动,动,电,电,话,话,第,第,二,二,品,品,牌,牌,，,，,而,而,第,第,一,品,品,牌,牌,及,及,其,其,他,他,品,品,牌,牌,已,已,向,向,无,无,线,线,领,领,域,域,拓,拓,展,展,日,本,本,、,、,韩,韩,国,国,的,的,产,产,品,品,以,以,设,设,计,计,为,为,导,导,向,向,的,的,T,O,F,B,四,阶,阶,段,段,企,企,划,划,过,过,程,程,品,牌,牌,历,历,史,史,品牌真,相,相审视,竞争地,图,图,T,O,F,B,未来,机会,今天,简报,品类发,展,展趋势,成长三,角,角形,洞察链,条,条,SWOT分析,品牌DNA,伞形金,字,字塔,目标优,先,先表格,广告简,报,报,整合战,役,役简报,未来,品牌DNA,伞型金,字,字塔,为品牌,勾,勾勒一,幅,幅未来,的,的品牌,疆,疆域及,定,定位图,确定品,牌,牌沟通,的,的平台,，,，它应,具,具备：,超越时,间,间,超越地,理,理空间,超越沟,通,通渠道,有效