第七章公关系策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,徐海学院,XUHAI COLLEGE,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,公共关系理论与实务,中国矿业大学徐海学院,张 峰,第七章 公共关系策划,本章重点：,关键术语：公共关系策划、名人效应、设置陷阱、借题发挥网络计划图等,公共关系的策划技巧,公关策划的创意与文案,学习目的和要求：,通过本章的学习，掌握相关关键术语，熟悉公关策划的原则、程序和内容，并能独立进行公关策划。,10万美元寻找主人！,某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。,试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。,参考答案,1、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。,策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。,参考答案,2、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例。,新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。,3、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。,因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。,纳爱斯的公关策划,农夫山泉公关策划,7.1 公共关系策划含义,策划的涵义:,构思 谋划 筹划 计谋 谋略 计划,原始社会：,狩猎时设下陷井，预先埋伏。,如今：,人们日常事务的安排；请客,政治、思想、军事家：,运筹于帷幄之中，决胜于千里之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。,策划的含义,:中国公共关系辞典对策划的解释是,：“人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划而构思、设计、制作、策划方案的过程。,环,球,时,报,捐,赠,湖,南,交警六百把遮阳伞,案例分,析,析一,环球,时,时报,捐,捐赠湖,南,南省交,通,通警察,总,总队600把,遮,遮阳伞,的,的捐赠,仪,仪式在,湖,湖南省,长,长沙市,举,举行。,为,为了回,报,报社会,对,对环,球,球时报,的支,持,持和帮,助,助，进,一,一步加,强,强与广,大,大读者,的,的联系,，,，环,球,球时报,社斥,资,资近10万元,，,，捐赠,湖,湖南省,交,交通警,察,察总队600,把,把遮阳,伞,伞。,湖南交,警,警总队,副,副总队,长,长发表,了,了热情,洋,洋溢的,讲,讲话。,他,他感动,地,地说，,环球,时,时报,捐,捐赠我,们,们 600把,遮,遮阳伞,，,，这是,对,对我们,全,全省交,通,通民警,的,的关心,和,和爱护,，,，是对,我,我们工,作,作的有,力,力支持,。,。我们,全,全省交,通,通民警,一,一定要,忠,忠于职,守,守，严,明,明纪,律,律，全,心,心全意,为,为人民,服,服务以,此,此感谢,社,社会对,我,我们的,关,关心，,感,感谢,环,环球时,报,报对,我,我们的,关,关心,。,。,如何分,析,析环,球,球时报,的捐,赠,赠行为,？,？,7.1,公,公共,关,关系策,划,划含义,公共关,系,系策划,：,：就是策,划,划在公,共,共关系,中,中的运,用,用，亦,即,即企业,或,或组织,在,在调查,分,分析的,基,基础上,，,，确定,公,公共关,系,系的目,标,标，构,思,思、设,计,计与制,定,定相应,的,的策划,方,方案的,过,过程。,公共关,系,系策划,的,的地位,：,：,接待型,公,公关,销,销售型,公,公关,策,策划型,公,公关,成功公,关,关=,例:,九,九命,猫,猫食,在美国,猫,猫食市,场,场上，,有,有一个,著,著名品,牌,牌,“,“九命,猫,猫”。,这,这个品,牌形象,一,一直是,围,围绕着,一,一只名,叫,叫“毛,丽,丽丝”,的,的猫展,开,开的。,营,营销者,为此设,计,计了以,下,下活动,：,：,（1）,在,在九个,主,主要城,市,市发起,一,一个寻,找,找和毛,丽,丽丝“,面,面目相,似,似”的,猫的竞,赛,赛；,（2）,写,写了一,本,本名叫,毛丽,丝,丝，一,个,个亲切,的,的传记,的书,；,；,（3）,设,设立一,种,种称作,“,“毛丽,丝,丝”的,令,令人垂,涎,涎的铜,质,质雕像,奖,奖赠给,在地区,猫,猫展上,得,得奖的,猫,猫的主,人,人；,（4）,倡,倡议发,动,动一个,“,“收养,猫,猫月”,，,，以毛,丽,丽丝作,为,为正式,的,的“猫,的,的,发言人,”,”；,（5）,分,分发一,本,本照管,猫,猫的名,叫,叫毛,丽,丽丝法,的小,册,册子。,7.2,公,公共,关,关系策,划,划的要,素,素,市场调,查,查,策划目,标,标,策划者,策划对,象,象,策划方,案,案,效果评,估,估,7.2,公,公共,关,关系策,划,划的要,素,素,一、市,场,场调查,公众心,理,理,主要竞,争,争对手,信,信息,政策法,规,规,公司或,组,组织内,部,部状况,分,分析,公关活,动,动场所,调,调查,丑陋玩,具,具风靡,全,全美,美国艾,士,士隆公,司,司董事,长,长布希,耐,耐有一,次,次在效,外,外散步,，,，偶然,看,看到几,个,个儿童,在,在玩一,只,只肮脏,并,并且丑,陋,陋的昆,虫,虫而爱,不,不释手,。,。布希,耐,耐突发,异,异想：,市,市面上,销,销售的,玩,玩具一,般,般都是,形,形象优,美,美的，,假,假若生,产,产一些,丑,丑陋玩,具,具，又,将,将如何,？,？于是,，,，他让,自,自己的,公,公司研,制,制一套,“,“丑陋,玩,玩具”,，,，并迅,速,速推向,市,市场。,结,结果一,泡,泡打响,，,，“丑,陋,陋玩具,”,”给艾,士,士隆公,司,司带来,了,了巨大,收,收益，,并,并使同,行,行们也,受,受到了,启,启发，,于,于是“,丑,丑陋玩,具,具”接,踵,踵而来,。,。这些,丑,丑陋玩,具,具的售,价,价虽然,超,超过正,常,常玩具,，,，却一,直,直畅销,不,不衰，,而,而且在,美,美国掀,起,起了一,场,场行销,“,“丑陋,玩,玩具”,的,的热潮,。,。试运用,公,公共关,系,系学中,的,的相关,知,知识分,析,析评点,这,这一案,例,例。,参考答,案,案,1、,研,研究公,众,众对象,的,的一个,重,重要内,容,容就是,分,分析公,众,众心理,和,和行为,，,，以便,使,使传播,沟,沟通工,作,作具有,较,较强的,针,针对性,和,和科学,性,性。此案例,就,就是一,个,个组织,利,利用公,众,众的求,新,新欲望,和,和逆反,心,心理，,成,成功地,把,把自己,的,的产品,推,推向市,场,场的公,关,关活动,。,。,2、,求,求新欲,望,望是人,的,的一种,基,基本欲,望,望，就,是,是想要,从,从自己,周,周围环,境,境中寻,求,求新刺,激,激的欲,望,望，来,满,满足自,己,己的好,奇,奇心。这是人,们,们追随,流,流行的,心,心理原,因,因之一,。,。逆反,心,心理指,作,作用于,个,个体的,同,同类事,物,物，超,过,过了个,体,体感官,所,所能接,受,受的限,度,度而产,生,生的一,种,种相反,的,的体验,，,，使个,体,体有意,识,识地脱,离,离习惯,的,的思维,轨,轨道，,向,向相反,的,的思维,方,方向探,索,索。,参考答,案,案,3、,布,布希耐,就,就是利,用,用人们,的,的这两,种,种心理,，,，产生,了,了“丑,陋,陋玩具,”,”的创,意,意，并,使,使艾士,隆,隆公司,获,获得巨,大,大的经,济,济利益,。,。“丑陋玩,具,具”之,所,所以风,靡,靡全球,，,，关键,就,就在于,它,它迎合,了,了人们,的,的两种,心,心理需,求,求。在,公,公共关,系,系活动,中,中，组,织,织也应,该,该充分,利,利用公,众,众的求,新,新欲望,和,和逆反,心,心理，,采,采用科,学,学的传,播,播方式,，,，选用,适,适当的,传,传播工,具,具，实,现,现组织,和,和公众,之,之间沟,通,通的顺,畅,畅，从,而,而使公,共,共关系,活,活动的,效,效果更,圆,圆满。,7.2,公,公共,关,关系策,划,划的要,素,素,二、策,划,划目标,是公关,策,策划人,员,员通过,策,策划活,动,动最终,解,解决的,问,问题和,达,达到的,目,目的。,危机公,关,关；组,织,织形象,；,；价值,理,理念,注重成,本,本与收,益,益,7.2,公,公共,关,关系策,划,划的要,素,素,三、策,划,划者,公关策,划,划人员,。,。公关,策,策划的,成,成败，,公,公关策,划,划者的,能,能力、,水,水平、,责,责任心,和,和奉献,精,精神起,着,着决定,性,性的作,用,用。,公关策,划,划者是,一,一个集,团,团，应,当,当各具,特,特点，,各,各具专,长,长的公,关,关从业,人,人员，,公,公关专,家,家来组,成,成。,素质要,求,求：宽,广,广的知,识,识面和,深,深厚的,人,人文积,淀,淀；全,面,面的能,力,力素质,和,和完善,的,的人格,心,心理。,7.2,公,公共,关,关系策,划,划的要,素,素,四、策,划,划对象,目标公,众,众,公众产,生,生混淆,的,的不利,后,后果：,力量和,资,资金不,加,加区分,地,地分散,在,在过多,的,的公众,当,当中,发表没,有,有针对,性,性的信,息,息，而,忽,忽略其,对,对不同,人,人群的,适,适用性,工作丧,失,失计划,性,性，人,、,、财、,物,物不能,充,充分利,用,用,目标难,以,以实现,等,等,7.2,公,公共,关,关系策,划,划的要,素,素,五、策,划,划方案,策划方,案,案是策,划,划过程,的,的书面,体,体现，,也,也是策,划,划最终,的,的表现,形,形式。,策划方,案,案的灵,魂,魂是创,意,意，应,该,该尽可,能,能简洁,，,，减少,文,文字叙,述,述，多,采,采用图,标,标、照,片,片以及,声,声音、,视,视频等,多,多媒体,形,形式,六、效,果,果评估,定量与,定,定性相,结,结合,7.3,公,公共,关,关系策,划,划的原,则,则,一、创,新,新性,北大百,年,年校庆,的,的校友,专,专列,二、可,行,行性,现实的,；,；可操,作,作的,三、适,当,当性,熟悉当,地,地的文,化,化、风,土,土、人,情,情等,四、科,学,学性,策划要,尊,尊重科,学,学规律,，,，不能,将,将策划,泛,泛化和,神,神话,五、真,实,实性,六、系,统,统性,7.4,公,公共,关,关系策,划,划的技,巧,巧,一、名,人,人效应,形象代,言,言；,形象、,气,气质、,修,修养等,综,综合因,素,素；道,德,德品适,合,合生活,作,作风；,长,长期效,应,应,产品广,告,告,注重产,品,品特点,、,、目标,公,公众与,名,名人品,质,质的契,合,合,名人效,应,应的特,例,例-领导,案例分,析,析,1999年9,月,月28,日,日，正,是,是中华,人,人民共,和,和国50年大,庆,庆的前,夕,夕，安,徽,徽芜湖,市,市的中,山,山路步,行,行街工,程,程竣工,。,。该步,行,行街位,于,于闹市