定价策略(ppt 51页)

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,第八章 定价策略,技术进步的结果就在于使原本是皇后穿的丝袜让普通女店员也能穿得起。,熊彼特,“便宜没好货”的流言已成为市场中反对降价的毒咒，流言的发布者自然是市场上的老手。,媒体文章,主,要,要,内,内,容,容,第,一,一,节,节,价,价,格,格,及,及,其,其,重,重,要,要,性,性,第,二,二,节,节,不,不,同,同,竞,竞,争,争,市,市,场,场,下,下,企,企,业,业,定,定,价,价,行,行,为,为,第,三,三,节,节,企,企,业,业,基,基,本,本,定,定,价,价,目,目,标,标,第,四,四,节,节,产,产,品,品,定,定,价,价,依,依,据,据,第,五,五,节,节,主,主,要,要,定,定,价,价,方,方,法,法,第,六,六,节,节,定,定,价,价,技,技,巧,巧,第,七,七,节,节,几,几,种,种,具,具,体,体,产,产,品,品,的,的,定,定,价,价,方,方,法,法,第,八,八,节,节,价,价,格,格,调,调,整,整,第,一,一,节,节,价,价,格,格,及,及,其,其,重,重,要,要,性,性,一,、,、,价,价,格,格,的,的,含,含,义,义,二,、,、,定,定,价,价,的,的,重,重,要,要,性,性,价格及其重要性,经济学认为，价,格,格是商品价值的,货,货币表现。或者,说,说，以货币来表,示,示的产品或服务,的,的价值就是该产,品,品或服务的价格,。,。,营销学认为，价,格,格是顾客购买产,品,品或服务所支付,的,的经济成本。或,者,者说，顾客购买,产,产品或服务所愿,意,意支付的经济成,本,本就是该产品或,服,服务的价格。,定价之于企业的,重,重要性表现在三,个,个方面：,价格影响着顾客,的,的接受和购买；,价格影响和决定,着,着企业的竞争实,力,力；,价格决定着企业,的,的盈利水平。,第二节 不同竞,争,争市场下企业定,价,价行为,一、完全竞争市,场,场条件下的企业,定,定价行为,二、完全垄断市,场,场条件下的企业,定,定价行为,三、垄断竞争市,场,场条件下的企业,定,定价行为,四、寡头垄断市,场,场条件下的企业,定,定价行为,完全竞争市场下,企,企业定价行为,完全竞争市场是,一,一种没有任何人,为,为干扰或垄断因,素,素存在的市场情,形,形。,特点：,市场上存在众多,的,的买者和卖者；,产品是完全同质,的,的；,厂商可以自由地,进,进入或者退出某,个,个行业；,生产者和消费者,都,都具有充分和对,称,称的商品知识和,市,市场信息。,在完全竞争市场,条,条件下，价格是,由,由整个行业的供,求,求关系自发决定,的,的，每个企业都,只,只是既定价格的,接受者,，而不是价格的,决定者,。,完全垄断市场下,企,企业定价行为,完全垄断市场是,由,由一家厂商完全,控,控制某一部门或,者,者行业全部产品,生,生产和销售的市,场,场情形。,特点：,市场上只存在唯,的厂商，该厂,商,商的产销量就是,全,全行业的产销量,；,；,垄断者提供的产,品,品是独一无二的,；,；,市场进入壁垒极,高,高，新厂商无法,加,加入该行业；,消费者掌握信息,较,较少。,在完全垄断市场,条,条件下，卖方可,以,以在法律允许的,范,范围内,随意定价,。但垄断者出于,不,不同定价目标和,对,对市场占有的长,期,期考虑，往往不,会,会肆意制定过高,价,价格，以免失去,顾,顾客。,垄断竞争市场下,企,企业定价行为,垄断竞争市场是,一,一种既有垄断又,有,有竞争的市场情,形,形。,特点：,市场上存在较多,厂,厂商，厂商之间,存,存在激烈竞争；,厂商之间提供的,产,产品既有差别，,又,又有较大替代性,；,；,厂商进入或退出,行,行业较容易，但,并,并非完全自由；,交易双方所掌握,信,信息基本上是充,分,分的。,在垄断竞争市场,条,条件下，由于卖,者,者提供的产品在,质,质量、品牌等方,面,面存在一定差异,，,，因此，每一个,生,生产者都对自己,产,产品有一定的垄,断,断权，从而都是,产,产品,价格的制定者。,寡头垄断市场下,企,企业定价行为,寡头垄断市场是,由,由少数几家大的,厂,厂商共同控制某,一,一部门或行业产,品,品生产和销售的,市,市场情形。,特点：,行业内存在少数,几,几家规模较大的,厂,厂商，它们都有,足,足够能力影响全,行,行业的供求状况,；,；,产品同质和异质,情,情况都有；,厂商进出市场都,有,有相当障碍；,交易双方掌握信,息,息不完全和不对,称,称。,在寡头垄断市场,条,条件下，价格不,是,是由供求关系直,接,接决定，而是由,少,少数寡头协商操,纵,纵，因为任何一,家,家企业做决策时,都,都必须把竞争对,手,手的反应考虑在,内,内。因此，企业,不,不是价格的制定,者,者和接受者，而,是,是,价格探索者,（Pricesearcher）。,第三节企业基本定价目,标,标,一、当期最高利,润,润,二、获取一定的,投,投资收益率,三、增加销售量,或,或提高市场占有,率,率,四、应付竞争,五、避免竞争或,保,保持价格稳定,六、维持营业或,生,生存,七、维护企业形,象,象,八、履行社会责,任,任,当期最高利润定,价,价目标,当期最高利润目,标,标是指以当期或,者,者短期能够获得,最,最大限度利润作,为,为定价目标。,适用情况：,生命周期较短产,品,品、,企业开发的全新,产,产品,、,目标顾客对价格,不,不敏感产品、,以高薪阶层作为,目,目标顾客产品,和处于垄断地位,企,企业生产的产品,等,等。,以当期最高利润,作,作为定价目标，,一,一般要求企业为,产,产品制定一个较,高,高价格，以便保,持,持较高的利润率,。,。,说明：,制定较高价格并,不,不意味着制定最,高,高价格，因为企,业,业盈利来自全部,收,收入扣除全部成,本,本费用之后的余,额,额，而不是单位,产,产品盈利水平。,否,否则，就有可能,造,造成,需求减少,、替代品盛行、,购买延搁,、竞争者加入、,公众抱怨,和政府干预等，,从,从而最终影响企,业,业盈利水平。,获取投资收益率,定,定价目标（,1,）,投资收益率是指,投,投资收益与投资,总,总额的比率，它,反,反映了企业的投,资,资效益。,适用情况：,垄断企业、,具有雄厚实力企,业,业,、,产品生命周期较,长,长或者生产较为,稳,稳定企业。,以获取一定的投,资,资收益率作为定,价,价目标，要求企,业,业在产品成本的,基,基础上加上预期,的,的投资收益而定,出,出产品售价。,确定投资收益率,高,高低应考虑因素,：,：,资金来源,投入资金来自于,银,银行贷款，投资,收,收益率应高于银,行,行贷款利率；投,入,入资金为企业自,有,有资金，投资收,益,益率应高于银行,存,存款利率。,获取投资收益率,定,定价目标（,2,）,投资回收期限,投资回收期限较,短,短，投资收益率,应,应较高；投资回,收,收期限较长，投,资,资收益率应较低,。,。,产品生命周期,产品生命周期较,短,短，投资收益率,应,应较高；产品生,命,命周期较长，投,资,资收益率应较低,。,。,需求弹性,顾客需求弹性小,，,，投资收益率可,较,较高；顾客需求,弹,弹性大，投资收,益,益率应较低。,市场竞争状况,市场竞争较弱，,投,投资收益率可较,高,高；市场竞争激,烈,烈，投资收益率,应,应较低。,提高市场占有率,定,定价目标,市场占有率是指,某,某一产品的销售,量,量在全部同类产,品,品销售量中所占,的,的比重，它在很,大,大程度上反映着,企,企业的经营状况,和,和竞争实力。,适用情况：,规模较大或实力,雄,雄厚企业、,产品市场规模较,大,大企业、,期望在一个行业,长,长期经营企业、,面临竞争对手较,大,大威胁企业,、,产品生命周期较,长,长企业等。,以销售增长率或,市,市场占有率作为,定,定价目标，一般,要,要求企业在定价,时,时暂时牺牲一些,眼,眼前利益而为产,品,品制定一个较低,价,价格，以逐渐渗,透,透市场和促进产,品,品销售，从而最,终,终获得销售收入,和,和企业总利润增,加,加。,说明：以销售增,长,长率或市场占有,率,率作为定价目标,，,，也不能将产品,价,价格定得过低，,因,因为企业如果不,能,能盈利，就失去,了,了存在意义；并,且,且顾客一旦习惯,于,于某种水平的价,格,格，以后再提价,也,也非常困难。,应付竞争定价目,标,标,应付竞争定价目,标,标是指企业以击,败,败竞争对手或抢,夺,夺竞争对手的市,场,场份额作为定价,基,基本目标。,适用情况：,行业中的,领袖企业,打压中小企业或,阻,阻止其他企业的,进,进入；,中小企业,抢夺大企业的市,场,场份额和扩大自,己,己的影响力。,以应付竞争作为,定,定价目标，要求,企,企业在定价时应,低,低于竞争对手的,产,产品价格，以便,获,获得明显的价格,竞,竞争优势。,说明：以应付竞,争,争作为定价目标,，,，应避免将产品,价,价格定得过低，,以,以免发生价格战,；,；并且实行降价,倾,倾销也是法律所,不,不允许的，从而,会,会招致政府的惩,罚,罚。,保持价格稳定目,标,标,保持价格稳定目,标,标是指企业定价,的,的直接目的是为,了,了避免与竞争对,手,手发生竞争或保,持,持产品价格的相,对,对稳定。,适用情况：,资源雄厚或市场,占,占有率较高企业,，为了长期经营,或,或稳定既有市场,以,以实现长远利润,；,；,资源有限或实力,较,较弱企业,，为,了,了避,免,免招,致,致大,企,企业,报,报复,和,和失,去,去既,有,有生,存,存空,间,间。,以保,持,持价,格,格稳,定,定作,为,为定,价,价目,标,标，,要,要求,企,企业,接,接受,和,和维,持,持现,行,行价,格,格，,即,即使,企,企业,产,产品,成,成本,和,和顾,客,客需,求,求发,生,生变,化,化，,只,只要,竞,竞争,对,对手,的,的产,品,品价,格,格不,作,作调,整,整，,则,则企,业,业就,不,不要,主,主动,调,调低,或,或调,高,高产,品,品售,价,价。,说明,：,：稳,定,定价,格,格并,不,不意,味,味着,价,价格,始,始终,不,不变,，,，如,果,果市,场,场需,求,求发,生,生了,变,变化,，,，顾,客,客对,企,企业,的,的产,品,品价,格,格已,不,不再,能,能够,接,接受,，,，则,企,企业,必,必须,适,适时,调,调整,价,价格,。,。,维持,营,营业,定,定价,目,目标,维持,营,营业,或,或生,存,存目,标,标是,指,指企,业,业以,能,能够,维,维持,营,营业,或,或生,存,存而,不,不是,考,考虑,是,是否,赢,赢利,或,或赢,利,利多,少,少作,为,为定,价,价基,本,本目,标,标。,适用,情,情况,：,：,处于,不,不利,环,环境,中,中的,企,企业,采,采取,的,的一,种,种缓,兵,兵之,计,计。,包括,：,：,生产,能,能力,过,过剩,、,、,产品,积,积压,、,、,竞争,激,激烈,、,、,顾客,需,需求,发,发生,转,转移,、替,代,代品,问,问世,、,、,企业资金周,转,转遇到困难,等。,以维持营业,或,或生存作为,定,定价目标，,要,要求企业必,须,须尽可能降,低,低产品售价,，,，以保本价,格,格甚至亏本,价,价格出售产,品,品，因为产,品,品价格只要,能,能够弥补可,变,变成本和一,些,些固定成本,，,，企业就得,以,以维持生存,。,。,说明：维持,营,营业或生存,定,定价目标只,能,能作为特定,时,时期的过渡,性,性目标，一,旦,旦企业出现,转,转机，就必,须,须以其他目,标,标替代之。,维护企业形,象,象定价目标,企业形象是,企,企业成功运,用,用营销组合,开,开展